ספי ויינברג / צילום: איל יצהר
דיסוננס שקיים בדמות של ספי ויינברג, הקופירייטר לשעבר, היזם ההיפסטרי למראה והמדוקדק אקסלית כפי שיתברר להלן, תקף להרבה אנשי פרסום: אנשים צעירים, אידיאולוגיים, יצירתיים, שמוצאים את עצמם משרתים מטרות שהם בכלל לא מאמינים בהן.
ויינברג הרגיש את זה בעוצמה במהלך המחאה החברתית בקיץ 2011, כשבערב הוא השתתף במחאה נגד מחירי הקוטג' ובבוקר ניסח עבור חברת מזון גדולה סלוגנים שנאבקו בהשלכותיה.
ויינברג הרגיש שהוא לא יכול לשחק את המשחק הזה יותר, ופרש להיות יזם. אלא שאפשר להוציא את הילד מעולם הפרסום, אבל אי-אפשר להוציא את עולם הפרסום מהילד.
"יש פה בריף מורכב", הוא אומר כשהוא מדבר על הבייבי הנוכחי שלו - מארזי העוגיות של "שף בוקס", צנצנות שמכילות בשכבות אסתטיות את כל המצרכים להכנת עוגיות, רק לערבב ולהכניס לתנור. "זה צריך להיראות טוב, עוברים הרבה טחינות כדי להגיע למרקם היפה, הרבה צביעות. נהייתי כימאי של המרות ושל שכבות - שזה לא יקשה את ההוא, שהוא לא ירטיב את הזה. לעשות עוגיות כולם יודעים. לעשות 'שף בוקס' לא כולם יודעים".
כך וינברג מדבר, ב'בריף'. כלומר, רשימת צורכי הלקוח לקראת הקמפיין, היידוע של אנשי הקריאייטיב לגבי המסרים שהקמפיין שהם עמלים עליו צריך להכיל. וזה לא שהוא להוט אחרי עולם הפרסום, כאמור. "שם אתה עובד על המון דברים, אין-סוף בריפים, מתנתקים מהרגש, ומה שהיה קשה בשרשרת המזון הקריאטיבית - הקריאייטיב יושב בסוף. הכי חלש. מקבל חלב ליטר וחצי נוח לאחיזה אחרי שעוצב ותומחר - עכשיו תעשה קריאייטיב, תביא תובנה צרכנית. אבל אתה תקוע, כי זה כבר מוכן. צריך לבוא מהתחלה".