1 ק"ג עוף טרי ב-9 שקלים, סטייק קפוא מספר 1 ב-30 שקל, בשר פילה מדומה מספר 6 ב-20 שקל לק"ג, צלי כתף קפוא ב-29 שקל לק"ג, סטייק אנטריקוט אל גאוצ'ו ב-50 שקל, פילה סול קפוא ב-15 שקל - נשמע מפתה? מאוד.
אבל רשימת המבצעים הללו לחג הפסח, שיזמה רשת שופרסל ואשר גררה בעקבותיה רשתות שיווק אחרות, לקוחה מהשנה שעברה. השנה, כך נדמה, המבצעים עמוקים פחות, והיקפם מוגבל למדי.
מה נשתנה? בקצרה, אפשר לומר ששני גורמים משחקים כאן תפקיד: האחד - מצבן של רשתות השיווק הורע; והשני - חוק המזון שנכנס לתוקף החליש את רשתות השיווק במערכת היחסים המסחרית שלהן מול הספקים.
העוף מחוץ למשחק
עוף טרי היה ונשאר הטריגר מספר 1 לקנייה בסופרמרקט ומחולל הטראפיק הגדול ביותר. זה לא מקרי שהמותג רמי לוי נבנה מכך שהחל למכור עוף בשקל. אם בשנים קודמות העוף כיכב בראש רשימת המבצעים שיזמו הרשתות, השנה הוא לא קיים במבצעים הארציים. סקירה של מודעות הפרסום של הרשתות, וגם של רשימת המבצעים הארציים שהן העבירו לבקשת "גלובס", מוכיחה את הדברים.
מה קרה? האם הנזק ממכירת העוף במחיר הפסדי רב על התועלת? כיוון שהעוף הוא מוצר לא ממותג, מי שנושאת במימון המבצע היא רשת השיווק לבדה, וכאשר במבצע על עוף עסקינן, מדובר בהרבה מאוד כסף. אם תרצו, הרשתות הבינו שמדובר במשחק יקר, ושאת הקרב על תדמית הרשת הזולה עדיף להן לנהל סביב מוצרים אחרים.
כמה יקר? שימו לב לנתון הבא: ברשת שופרסל אומרים שיציאה למבצע על כרעיים גוררת מכירה של 250-300 טון, ואילו מבצע על בשר גוררת מכירה של 15 טון בלבד.
יציאה למבצע ארצי לא רק מחייבת, היא גם גוררת את כל המתחרים - ובשורה התחתונה כולם מפסידים.
לדברי אחד הקמעונאים, "אי-אפשר להאשים את הרשתות, כשק"ג עוף עולה להן כמעט 16 שקל. מי מוכר היום עוף ולא מפסיד עליו כסף? הרשתות עושות מבצעים לא אחידים. באזור אחד מורידים את מחירו של עוף שלם, ובאזור אחר מורידים את מחיר חזה עוף. המחיר של כרעיים בשוק נע בין 14.90 שקל ל-20 שקל. אנחנו מוכרים כרעיים ועוף במחירים נמוכים, כשמחירי הקנייה שלנו גבוהים יותר מאשר בשנה שעברה. כשאתה קונה כרעיים ב-20 שקל, ואתה מוכר בנקודה מסוימת במחיר הפסדי כמענה לתחרות, לא תפרסם את זה, כי לא תמכור במחיר הזה בכל הרשת".
חשוב לציין כי מבצעי המכירה משתנים גם בין סניפי אותה רשת באותה עיר.
"עוף משנה החלטת קנייה, ובכל זאת לא נלחמים בעוף אלא בבשר ובדגים. כשאתה מוכר, לדוגמה, שניצלים ב-20 שקל, זה נותן הרגשה שהחנות זולה יחסית, ואנשים יבואו ויקנו. בדגים המבצע עולה לך פחות, כי אף אחד לא קונה אמנון טרי בכמות שהוא קונה עופות, ואתה גם לא מפסיד על ק"ג דג את אותו הסכום. אבל עם כל הכבוד, כשאתה מוריד את מחיר האמנון, אני לא בטוח שזה משנה החלטת קנייה", אומר קמעונאי ל"גלובס".
אורי קילשטיין, סמנכ"ל הסחר של שופרסל, טוען כי הסיבה היא אחרת. "היינו יוצאים במבצע על העוף, אבל אנחנו מוגבלים בשל מחסור גדול בעוף. מחלת צומת גידים (מחלה הגורמת לפסילת הכשרות של העוף - א' ח') גורמת להרבה פסילות, ולכן לא תראי עוף במודעות הפרסום. ברגע שאין עוף, אתה צריך לפעול בכלים אחרים. מכרנו שמיניית קוקה-קולה ב-29.90 שקל, זה שווה לעוף ב-9 שקלים".
למה אין תגובה למבצעים?
מי שעוקב מקרוב אחרי דרך פעילותו של רמי לוי, בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה, מבין שהוא "רוכב" על הפרסום של הרשתות המתחרות. השיטה פשוטה: המסר שלו לצרכן הוא שהוא יהיה זול יותר מהמתחרים, ולכן כל מוצר שמפורסם במבצע ברשתות אחרות, נקבע מיד ברשת רמי לוי שיווק השקמה במחיר נמוך יותר, לרוב ב-10 אגורות.
אם המבצע ארצי, רמי לוי יגיב בכל הסניפים; ואם המבצע שיזמו המתחרים מקומי, הוא יגיב רק בסניפים סמוכים.
אבל בזמן שרמי לוי גילה עקביות באסטרטגיה במשך כמה שנים, השנה נפל דבר. שופרסל יצאה למבצע על שמיניית קוקה-קולה - במבצע ששיקף מחיר של 3.70 שקלים לבקבוק של ליטר וחצי, ורמי לוי לא הגיב. מדוע? לקמעונאים יש מגוון הסברים.
לדברי אחד מהם, "בשנה שעברה, בראש השנה, כשמגה מכרו שישייה של קוקה-קולה ב-19.90 שקל, רמי לוי הוציא את השישיות של קוקה-קולה מהסניפים לכמה ימים, וזה אומר שהוא לא קיבל מימון (כלומר, מימון למבצע באותו מחיר, א' ח'). אז מה זה אומר עכשיו? שהוא לא יוצא איתם ראש בראש".
קמעונאי אחר מסביר: "זה לא קרה בחיים, ובטח לא במוצר כמו קוקה-קולה. למה רמי לוי לא הגיב? בגלל חוק המזון. חוק המזון לא מאפשר לך להשתולל כמו בעבר, כשיכולת לקחת מהספק מבצע תוך כדי תנועה ואחר-כך להסתדר איתו על התשלום".
נסביר: טרם חוק המזון, רשתות שיווק הגיבו למבצעי מכירה של המתחרים, ולאחר מכן שלחו חיוב כספי לספק של אותם המוצרים. חוק המזון אוסר על הרשתות לשלוח חיוב כספי, אם המבצע ועומק ההנחה לא סוכמו מראש בין הצדדים ועמדו במגבלות שהציב החוק.
"אני לא יודע אם חוק המזון אשם, אבל הוא תורם. רמי לוי היה עובד בשיטה, שבה קודם הוא היה עושה את המבצע ואחר-כך התחשבן עם הספק", אומר ספק אחר, ולדבריו, ידיו של רמי לוי כבולות. "רמי לוי הוא הסמן הימני של השוק, וכשהוא משתולל פחות - גם השוק משתולל פחות. זה מוכיח שמי שמרוויח מחוק המזון הוא רק הספק, לא הקמעונאי", הוא מוסיף.
לעומתם, רמי לוי טוען כי הוא דווקא כן הגיב למבצע. "שופרסל לא עשו את המבצע ל-20 שנה, זה רק לכמה ימים", הוא אומר. ומה קרה בשנה שעברה? בחברת קוקה-קולה אמרו לו שמגה מימנה את המבצע, וסירבו לממן מבצע דומה, אז הוא נתן הוראה להוציא את שישיות קוקה-קולה מהמדפים.
קורבן פסח
בזמן שמבצעים על העוף, הדגים והבשר ממומנים על-ידי הרשתות, המבצעים האחרים ממומנים לרוב על-ידי הספקים, אך לעתים באופן עקיף. במה דברים אמורים? ספקים מעניקים לרשתות השיווק הנחות חג, וכיוון שהחוק אוסר על הספקים להתערב במחירים לצרכן, הרשתות מתרגמות את הנחות החג למספר מצומצם של מוצרים.
יתרה מכך, כל רשת בוחרת 6-8 מוצרים, שבהם לרוב המחיר יהיה נמוך מאוד, והם אלה שאמורים לקבע את התדמית הזולה של הרשת. המוצרים האלה מכונים בפי קמעונאים "קורבן פסח" - מוצרים שאתה מקריב את הרווח מהם על חשבון התדמית.
לפחות חלק מהקמעונאים אשר עמם שוחחנו מודים כי השנה "קורבן החג" מצומצם יותר. עיון ברשימת המבצעים של הרשתות השונות מגלה כי המוצרים, בשינוי כזה או אחר, חוזרים על עצמם בין הרשתות.
לדברי קמעונאי, "אתה לוקח 6-8 פריטים ו'מקריב' אותם. עושה עליהם מבצעים עמוקים ומתנה בקנייה מעל 150 שקל. כל אחת מהרשתות משחקת במגרש טיפה שונה, אבל הרעיון הוא אותו הרעיון, ויש גם הלימה. כך למשל, כולם משחקים בירקות קפואים - אחד באפונה, אחד בשעועית ואחד בפול. יכול להיות גם שללא תיאום, כולם ילכו על אותו פריט".
- כל הרשתות מציעות מבצע על הקפואים של סנפרוסט. זה אומר שהמימון הוא של הספק?
"סנפרוסט לא נותן לך למכור אפונה ב-7.90 שקלים. הוא נותן הנחה. ברוב המקרים אתה מסתמך על בסיס נתונים של שנים עברו, כי המבצעים בדרך-כלל חוזרים על עצמם, וכך אתה עושה הערכה כמה אותו פריט ימכור ומתקצב אותו בהתאם. באופן הזה אתה יודע שבמכירה של X יחידות, ההנחה מהספק מגינה עליך; אבל כמובן שיכולות להיות סטיות לכאן ולכאן".
- הרשתות מעדיפות להשתמש בהנחה של הספק למוצר או שניים, כדי שהם יבלטו, מאשר לתת הנחה רוחבית על המוצרים של אותו ספק?
"כן. למרות שיש היום תחרות קשה, רוב הצרכנים עושים את הקניות במקום שאליו הם רגילים, ויש כ-15% צרכנים 'מטיילים'. גם מחירי הירקות גבוהים מאוד. מלפפון עולה לרשת 6 שקלים, ואף אחד לא מעז למכור אותו ביותר מ-3.90 שקלים. כך שגם בירקות אתה לא רואה מישהו שיוצא בהצהרות".
נערכים לסקרי המחירים
אז מה בכל זאת משתלם? מוצרי התחרות המקומית והמוצרים המופיעים בסקרי החג. בזמן שמודעות הפרסום הארציות חושפות מבצעים מועטים, במוקדי התחרות הקשים של הרשתות ישנם מבצעים עמוקים יותר. באותם אזורים גם העוף וחלקיו יימכרו במחירי הפסד.
שנית, רשתות השיווק - וזה לא סוד - נערכות לסקרים ומורידות את המחירים של אותם מוצרים שחוזרים על עצמם בסקרים מדי שנה. המתכונת היא הורדת המחירים ב-10-12 סניפים, שבהם הרשתות מעריכות שיתבצע סקר.
צרכן שיילך לאותם סניפים ויקנה את המוצרים הללו, ירוויח בגדול - אך בתנאי שיעשה זאת בטרם הדיו תתייבש על הדף, והמחירים ישובו לעלות, בריטואל קבוע המתרחש מדי שנה.