מוצרי חלב על מדפי שופרסל / צילום: תמר מצפי
זה קרה לפני 4 שנים, בשנת 2011. ברשת "אושר עד" נמכרה שקית חלב במחיר הנמוך מהמחיר המפוקח - 3.6-4 שקלים. המחיר המפוקח עמד אז על 5 שקלים, והפער הגיע עד 38%. את החלב סיפקה לרשת מחלבה קטנה. המהלך הזה לא החזיק לאורך זמן.
"זו הייתה אפיזודה חולפת, כי היצרן לא הצליח לעמוד בכמויות ובדרישות", אומרים ברשת "אושר עד".
לפחות לאחד הקמעונאים יש הסבר אחר למה שקרה. "הוא קרא תיגר על תנובה ומכר חלב בזול. את חושבת שנתנו לו לנשום? הרגו אותו. נתנו לו פייט והציעו מבצע, כדי שהמוצר שלו יהיה פחות רלוונטי עבור הצרכן", הוא אומר.
אם לא יחול שינוי של הרגע האחרון, שופרסל תשיק בחודש הבא סדרה של מוצרי חלב תחת מותג פרטי. הסדרה הזו תכלול חלב ניגר, שוקו ושמנת מתוקה, שמחלבות רמת הגולן תייצר עבור הרשת, וכן גבינה צהובה מיובאת - מהלך שהתאפשר לאחר הסרת המכסים על יבוא גבינה צהובה.
איש אינו חולק על העובדה כי מקרר החלב הישראלי עמוס מוצרים טובים ואיכותיים, המתאימים לטעם המקומי. אף אחד גם לא חולק על העובדה ששוק החלב בישראל הוא מהריכוזיים בעולם, ונשלט על-ידי שלוש שחקניות מרכזיות: תנובה המהווה מונופול בשוק החלב, שטראוס וטרה. לצדן פועלת גם מחלבות גד כשחקנית רביעית, אם כי היא שחקנית נישה של גבינות מיוחדות וכלל לא פועלת בתחום מוצרי החלב הבסיסיים המהווים את עיקר השוק.
מכשולים רבים ומורכבים
שאלת הסיכויים של שופרסל לשווק מותג פרטי במקרר החלב תלויה במחיר שהיא תציע לצרכן, באיכות המוצרים, ולא פחות מכך - במרווח הנשימה שלה. כרגע המכשולים שעומדים בפני הרשת רבים ומורכבים, תמהיל המוצרים שהיא בחרה אינו פשוט, וכבר עתה ברור גם שהיצרניות הגדולות לא יישבו בחיבוק ידיים.
"זה היה צפוי וישנה את הדינמיקה בשוק. זה שקוראים למוצרים 'מותג פרטי' לא משנה את העובדה שהם עוד אופציה על המדף ועוד תחרות. אני חושב שלא כולם יישבו בשקט, אני מניח שיגיבו", אומר לנו בכיר בשוק החלב.
"המהלך של שופרסל הוא מהלך הצהרתי. הוא לא מהלך שמשנה שוק", אומר בכיר אחר. דבר אחד בטוח: גם אם שופרסל תפסיד מהמהלך, הצרכן הישראלי ייהנה ממנו, לפחות לתקופה מוגבלת. הניסיון הרי מלמד כי היצרנים נלחמים על נתח השוק שלהם, וכשהמקום שלהם במקרר של שופרסל יתכווץ, הם ימהרו לצאת במבצעים.
פה זה לא אנגליה
במהלך הנוכחי, שופרסל מביטה על העולם המערבי. במסיבת עיתונאים שקיימה הרשת בדצמבר 2014 ובו הכריזה כי תיכנס עם המותג הפרטי לכל הקטגוריות, היא הציגה נתונים השוואתיים מול אנגליה (ראו גרף). 74% ממכירות שוק החלב באנגליה הם במותג פרטי. ארלה מחזיקה שם ב-7% מהשוק בלבד, מולר ב-5% ודנונה ב-4% בלבד.
אבל, ישראל היא לא אנגליה. שם המותג הפרטי מיוצר על-ידי המחלבות הגדולות ביותר, ואילו אצלנו המחלבות הגדולות לא מוכנות לייצר מותג פרטי. שנית, אנגליה היא מהמדינות המובילות במערב במכירה של מותג פרטי, והוא מהווה שם כ-40% מהמכירות. בישראל הוא מהווה 6% בלבד. בשופרסל - 10%.
בנוסף, בניגוד למותג פרטי במוצרי מזון יבש, למוצרים במקרר החלב אורך חיים קצר יחסית, ולכן הסיכון לפחת גבוה באופן משמעותי. ככלל, שיעור ההחזרות במקרר החלב עומד על 2% בממוצע, אבל כשמדובר בהחדרה של מותג פרטי, הוא עלול להיות כפול ומשולש - ולחסל את הרווח שהרשת מתכננת לקצור במוצרים המפוקחים.
יוגורט לא, צהובה כן
בשוק החלב יש שלוש קטגוריות ענקיות: חלב ניגר, גבינה צהובה ויוגורטים. קטגוריות הגבינה הצהובה והיוגורטים מגלגלות כל אחת כמיליארד שקל בשנה. שופרסל לא נכנסת לקטגוריית היוגורט, למרות שהיא הגדולה בין הקטגוריות ורווחית במיוחד, ובה הרשת יכולה לייצר ערך כספי משמעותי לצרכן. בזמן שמחיר הגבינה הצהובה הנמכרת במעדנייה מפוקח, מוצרי המדף אינם מפוקחים והרווחיות עליהם גדולה.
יתרון הכניסה לקטגוריית הגבינה הצהובה טמון בעיקר בגודלה. היתרון השני הוא התוקף הארוך של המוצרים, הזוכים לחיי מדף של חודשיים ויותר. גם האפשרות של שופרסל להציע מחיר נמוך טובה יותר, לאור העובדה שהגבינות יגיעו מיבוא. התחום הזה כבר נפתח לתחרות, לאור ההחלטה להוריד מכסים ביבוא גבינות צהובות, ולכן התחרות בתחום הזה תגבר, בין אם הגבינה המיובאת תיקרא "מותג פרטי" או אחרת.
הגבינה הצהובה היא מוצר עתיר חלב, ששואב 9 ליטר חלב לק"ג גבינה. היצרניות בארץ טוענות, כי הגבינות המיובאות זולות יותר, כיוון שמחיר החלב הגולמי באירופה נמוך יותר. מכאן, שאם שופרסל תצליח לייבא מגוון של מוצרים שיתאימו לחיך הישראלי, היא יכולה להצליח.
סיכון גדול בחלב הניגר
בחלב הניגר, בשוקו ובשמנת המתוקה, לשופרסל אין כלל מכשול של טעם או איכות. מחלבות רמת הגולן ייצרה את המוצרים האלה עבור תנובה, שטראוס וטרה, ויש לה ניסיון עשיר. לטרה היא מייצרת גם היום את השמנת המתוקה, באחוזי השומן השונים.
שוק החלב נאמד ב-1.38 מיליארד ליטר בשנה. מחלבות רמת הגולן קולטת אמנם רק 13 מיליון ליטר בשנה, אבל כושר הייצור שלהן גבוה משמעותית, ואין בעיה להגדיל את קליטת החלב מהרפתות של הקיבוצים המחזיקים בחברה.
בפני שופרסל יש מכשולים אחרים. קטגוריית השוקו, שאליה היא נכנסת, ידועה כרווחית, אבל גם כקטגוריה שנמצאת תקופה ארוכה בירידה; לשופרסל לא יהיה פשוט בה.
ההחלטה של שופרסל להיכנס לחלב הניגר, שכיום 87% מהמכירות בו הם של חלב הנמצא בפיקוח מחירים - לא לגמרי ברורה. מחד, אין ספק שקל יותר לשכנע צרכן לנסות מותג פרטי בחלב ניגר, לעומת מעדנים, והדבר יסייע להקל על חדירת המותג הפרטי.
מאידך, ברמת המחיר, הפחתה של שקל במחיר החלב אולי תסייע למכירות המותג הפרטי אך תקשה על הרשת לאורך זמן. בכירים בשוק אומרים כי הרווחיות הגולמית על מוצרי החלב בפיקוח נעה בין 15% ל-20%. הסיכון של שופרסל במוצר הזה נראה גדול יותר מהסיכוי.
השמנת המתוקה 38% נמצאת בפיקוח מחירים, ומעל שמנת מתוקה 32% מרחף סימן שאלה בשל ההוראות שפרסם הרגולטור, המחייבות למכור "מוצר דומה" במחיר המוצר המפוקח. בנושא הזה קיימת מחלוקת קשה בין היצרניות לרגולטור, שטרם הוכרעה. אם תשאלו את מנכ"ל מחלבות רמת הגולן, שולי שגב, הוא לא מוכן לקחת סיכון.
פייט מבחוץ, אבל גם בבית
לשופרסל יש עוד דבר אחד להפסיד. תסתכלו למשל על תנובה. תנובה מכתיבה את התנאים המסחריים ללקוחות שלה לפי גודלם. כשאתה קונה יותר, ההנחה שאתה מקבל גדולה יותר. כשאתה קונה פחות, ההנחה שלך קטנה. אם שופרסל תקנה פחות מתנובה, התנאים המסחריים שלה צפויים להיפגע.
לא רק היצרנים מצהירים שהם לא יישבו בחיבוק ידיים. גם הקמעונאים השונים בטוחים בכך. "יקרעו לשופרסל את הצורה. אין להם סיכוי. לדוגמה, מחר שופרסל תחליט לייצר קוטג'. קוטג' של תנובה עולה 5.90 שקל ושופרסל תשיק, נניח, ב-5 שקל. באותו הרגע תנובה תצא למבצע 2 קוטג' ב-10 שקל. חיי המדף של קוטג' הם 10 ימים במקרה הטוב, ולכן מספיק שתנובה תבלום אותו ל-3 ימים, כדי שהתוקף שלו יהיה קצר ולא מכירתי. לגבינה לבנה ששופרסל מתכוונת להשיק, יש חיי מדף של 22 יום. תנובה, שטראוס וטרה לא יישבו בחיבוק ידיים ויתנו להם פייט", אומר קמעונאי.
- ייתנו להם פייט באמצעות הרשתות המתחרות, להערכתך?
"ייתנו לשופרסל פייט מבחוץ, אבל יבואו גם אליהם. יציעו לכל השוק 2 חלב ב-10 שקל, וגם לשופרסל. אז מה היא תעשה? תיתן לכל השוק למכור את המבצע, והיא לא תמכור?"
- חוק המזון אוסר על היצרנים הגדולים להתערב במחיר לצרכן.
"הם לא יתערבו במחיר לצרכן. מי שקובע את המחיר לצרכן באופן חצי עקיף, זה הספק. אם שוקו תנובה 2 ליטר נמכר לצרכן ב-18 שקל, מחיר הקנייה של הקמעונאי מגלם 20% רווחיות גולמית ממוצעת. ברור לספק שאם מחר הוא יוזיל את מחיר הקנייה בשקל, גם המחיר לצרכן יירד באופן אוטומטי בשקל. הם אמנם לא מדברים על זה, אבל זה ברור. אנחנו נוריד את המחיר לצרכן לא כי בא לנו, אלא כי ברור לך שאם זה מבצע לכל השוק, אז כל השוק יוזיל, ואתה לא רוצה להיות יותר יקר מהשוק. אבל מי בסופו יגרום לכך ששופרסל לא תצליח? הצרכנים. הצרכן רוצה את קוטג' תנובה, ולא מעניין אותו לשלם חצי שקל יותר".
כשייגמרו האמוציות
ויש פן נוסף. שופרסל היא רשת השיווק הגדולה ביותר, ואין ספק כי הרחבת המותג הפרטי מגדילה את עוצמתה מול הספקים. האם זה ישנה את יחסי הכוחות?
אחד הספקים שעמם שוחחנו מעריך כי "בסוף זה לא ישפיע. זו לא הקטגוריה הראשונה, ומן הסתם גם לא האחרונה שבה הם נכנסו למותג פרטי. זה לא מוריד כהוא זה את העובדה שהם לקוח חשוב. אחרי שייגמרו האמוציות, נקודת שיווי המשקל בין היצרנים לבין הרשת תהיה כמו היום".