אחת הדרכים הטובות להצלחה היא לרכוב על גבה של הצלחה אחרת. היינו מצפים, אם כך, שספרי ילדים שבמרכזם אייקונים פופולריים, יהיו בבחינת "מניה בטוחה". אבל בין משימת הצלה אחת הירואית לאחרת, סמי הכבאי יכול לספר לנו שהתמונה מעט יותר מורכבת.
מיכל פז, אחראית הקומיקס בהוצאת כנרת זמורה ביתן, זוכרת כיצד לפני מספר שנים היא הביאה לארץ את ספריו של הכבאי המפורסם בעולם, כשהיא בטוחה שזו תהיה הצלחה גדולה: "הבן שלי היה אז בן 3-4 ובאטרף על סמי הכבאי, אבל ההצלחה לא באה. כעבור מספר שנים הבן של אשת השיווק אצלנו הגיע לגיל הזה, והיא שאלה מה צריך לעשות כדי שהספר יצליח. אמרנו שכבר ניסינו ונכשלנו, אבל היא החליטה בכל זאת להשיק את סמי לחנויות, והפעם זה הצליח. כנראה שהבשילה השעה. לא כל-כך ברור בדברים כאלה מה הגורם להצלחה או הכישלון".
- יש קשר ישיר בין הצלחה בטלוויזיה לבין מכירות הספר בחנויות?
"כמו שמותג בטלוויזיה יכול לרומם ספר, הוא גם יכול להפיל אותו. פעם הייתי בפסטיבל בצרפת, ראיתי שם את הסטנד של הסדרה 'Kid Paddle' והתעלפתי. רק אחרי שבחרנו להוציא ספר מהסדרה, התברר שהיא רצה כל הזמן בטלוויזיה החינוכית. חשבנו שעלינו על הגל, אבל הספר נכשל כישלון חרוץ. זה היה מטורף שהוא לא התקבל. גם ספרי בוב ספוג לא הצליחו. הרעיון של 'יש מותג בטלוויזיה, וזה יצליח' לא ברור בכלל".
מתבססים על האולפנים הגדולים
היוזמה לקחת מותג מהטלוויזיה או הקולנוע לענף הספרים לא מגיעה רק מהמו"לים בישראל, אלא קודם כל מיוצרי התכנים בחו"ל. אייל דדוש, סמנכ"ל השיווק של "ידיעות ספרים", מסביר כי "עולם המותגים שמפותח בישראל מתבסס בעיקר על עולם התוכן העשיר שמייצרים האולפנים הגדולים, דוגמת וולט דיסני, יוניברסל ולוקאס. אלה חברות התוכן הגדולות בעולם, והן משקיעות סכומי-עתק ביצירת תכנים מקוריים לסרטים ולתוכניות הטלוויזיה, כמו 'לשבור את הקרח', 'המיניונים' ו'6 גיבורים', ולתוכניות טלוויזיה כמו 'סמי הכבאי', 'סופר סטרייקה' ו'הנסיכה סופיה'. במקביל לעבודת הפיתוח של הסרטים והסדרות, ועל בסיס האנימציה והתכנים שלהם, עובדת מחלקת הפאבלישינג בפיתוח ספרים, מגזינים וחוברות יצירה, על מנת לספק חוויה משלימה לצפייה בסרט או בסדרה".
- איך עובד הקשר בין הצדדים?
"עולמות התוכן פועלים דו-סטרית. לעתים חומר שבסיסו מו"לי, מפותח לסרטים ולסדרות, כמו במקרים של 'הארי פוטר' ו'מלחמת הכוכבים'; ולעתים תוכן שנוצר במקור עבור המסך מעובד לתוצרים מו"ליים, כמו סדרת הקומיקס המצליחה של 'פיניאס ופרב', וכן 'השמינייה', 'לשבור את הקרח' ו'המיניונים', שהסרט החדש שלה ייצא לאקרנים ביולי".
מחסום אצל חלק מההורים
גם אם לא תמיד ברור למה מותג לא שורד את המעבר ממדיום אחד לאחר, לפעמים זה מובן. פז מדגימה: "ספיידרמן, למשל, היה סדרה מצליחה בטלוויזיה, אבל הוציאו חוברות מתורגמות, והן היו כישלון. למה? כי הסדרה היא לילדים קטנים, והחוברות לגיל אחר, אז הן נתפסו אצל קהל היעד כ'זה בכלל לאחי הקטן, למה שאקרא את זה?'.
"אבל יותר מאשר עוצמת המותג, חשוב שזה יהיה פשוט ספר טוב. הוצאנו את 'אנג'לינה בלרינה', שזה להיט מטורף בחו"ל, ופה אמות הספים לא רעדו, למרות שיש סדרת טלוויזיה כזו. זה שיש משהו בטלוויזיה לא בהכרח עוזר. לפעמים הקהל כבר חווה את הדמויות בצורה מסוימת, ואם הספר לא 'מתלבש להם' באופן דומה לזה, יכולה להיות בעיה".
האתגר השכיח ביותר לספרי המותגים, מגיע מהצד הדידקטי של ההורים. לדברי פז, "בספרי ילדים הורים אומרים ש'את זה יש לו בטלוויזיה, בספרים שיקרא ספרות איכותית יותר. אנחנו רוצים להעשיר את עולמו'. אני שומעת את זה כל הזמן. אבל זה גם לא בהכרח קורה אצל 100% מההורים. יש אחרים שרוצים את מה שהילד אהב בטלוויזיה".
- מה עונים להורים שרוצים ספרות טובה?
"שאי-אפשר להכליל. כמו בכל דבר גדול ורחב, יש בז'אנר הזה המון דברים. צריך לשפוט כל מקרה לגופו. יש ספרים שיצאו בעקבות סדרות מעולות ונעשו 'על הפנים' ולהפך. ברגע שיש עיבודים, טורפים את הקלפים ומתחילים מחדש. לכן, כמו שלא צריך ללכת כמו עיוור ולקנות כל דבר שהוא מותג, צריך להסתכל מה יש לך ביד. דווקא במעבר לספר הרבה פעמים אתה יכול להיכנס לעומק בדברים שבאנימציה אתה לא מצליח. צריך לראות מה עשו עם המותג - משהו איכותי או לא.
"חוץ מזה, אם רוצים שילדים יקראו, צריכים לבנות אצלם את התחושה שקריאה זה כיף, ולתת לגיטימציה לבחירה שלהם. גם אם הילד בחר משהו שבעיניך הוא לא איכותי, נכון לתת לו את זה, כדי שיידע שאתה מכבד את הטעם שלו. אם זה לא יהיה טוב, הוא יעזוב את זה. ברגע שספרות היא משהו שההורים מכתיבים, הסיכוי שילדים יאהבו את זה, כבר קטנים".
מול מקרים של הצלחה גדולה וכאלה של כישלון, קיים כמובן המרדף אחר הנוסחה המצליחה בתת-הז'אנר הזה. פז מסמנת את "גיבורי-העל": "את באטמן הוצאנו כי הוא באטמן. אני נורא אוהבת את הדמות הזאת. הוא גיבור נורא אנושי, הכי מדבר לישראלים מבין גיבורי-העל. הוא לא איזה חייזר שעושה הוקוס פוקוס, אלא בן אנוש עם סיפור מורכב. יש לו משימה חברתית כזו. אלה דברים שהציבור הישראלי יעריך. יש אצלו משהו יותר עמוק.
"אבל מעבר לבאטמן רצינו מאוד להוציא גיבורי-על. שהאזאם אינו גיבור-על שכולם מכירים, כמו סופרמן, אבל בחרנו להוציא אותו בגלל היוצר, ג'ף סמית', שיצר את 'בון'. זו סדרה שמאוד הצליחה, והספר כתוב נהדר והוגש נכון לילדים. אחרי ששהאזאם הצליח, המשכנו הלאה עם גיבורי-העל. נוציא עוד ספרים של גיבורי-על. רצינו להראות שהם יותר מגברים שריריים בטייץ".
דורה כבשה את מדף הספרים
בחיפוש אחר ההצלחה הבאה, דדוש מנסה לנחש את הפוטנציאל כבר בשלב יותר מוקדם. לדבריו, "הבסיס להצלחה של מותגים בתחום הפאבלישינג הוא זיהוי התוכן המקורי שיצליח לסחוף את הילדים זמן רב לפני שהוא עולה לשידור. יש היום מספר גדול של גורמים שמייצרים תוכן מעולה, ועבודת האיתור לא פשוטה".
ספר מצליח יימכר בעשרות אלפי עותקים. יש גם כאלה שמגיעים למאות אלפים. ההצלחות הגדולות בתחום ספרי המותגים הן "סופר סטרייקה", "פיניאס ופרב", "ניקולא הקטן" ועוד. אבל ההצלחה הגדולה ביותר היא כנראה "דורה", שספריה בהוצאת מודן נמכרו לאורך העשור האחרון, מאז יצאה לראשונה בישראל, במאות אלפי עותקים.
רוני מודן, מו"לית ומנכ"לית ההוצאה: "יש לבחור אילו כותרים להוציא, כי גם בדורה יש אינסוף כאלה. יש לנו מעל 100 כותרי דורה. גם התמהיל של הכותרים חשוב - יש ספרים, חוברות, פאזלים, ספרים מנגנים, ועוד. הנקודה היא מספר הכותרים והמינון שלהם, וכל הזמן צריך לחדש. יש מוצרים שלא עשו בעולם ורק אנחנו עשינו. למשל, חוברות צביעה שכל אחת מגיעה עם ערך מוסף - כמו קעקועים, משקפי תלת-ממד עם חוברת תלת-ממד, או ספרים עם בובות.
"נקודה חשובה נוספת היא השיווק. במקרה של ספרים כאלה, השיווק מתרחש לא רק בחנויות הספרים, אלא גם למשל בחנויות צעצועים. עשינו גם פסטיבלים סביב המותג".
מעבר ליצירתיות ומקוריות, יש כנראה סיבה נוספת להצלחה של דורה, שקשורה למאפיין שלה ששונה מכמה מהמותגים האחרים. לדברי מודן, "יש תמיד אלמנט של הימור. לא כל דבר הצליח. אצל דורה, אחת הסיבות המרכזיות להצלחה היא שזה מותג שנתפס, ובצדק, אצל ההורים כחינוכי - גם לימוד שפה וגם תכנים חינוכיים. זה סוג של מותג שההורים חיים אתו בשלום, והוא מתחבב על הילדים כמו בתכנים הפחות חינוכיים, במירכאות או לא. לכן זו הצלחה בכל העולם. זה מותג שהוא Evergreen, כמו פו הדב. יש גלים, אבל הוא נמכר כל הזמן".
הילדים הם קוראים נאמנים מאוד
לא רק סרטים וסדרות טלוויזיה מספקים אייקונים לספרי ילדים ונוער. לדברי דדוש, "באחרונה נוכחנו שגם משחקי מחשב יודעים לעבור מעולם התוכן הווירטואלי לעולם המו"לי. ההצלחה האחרונה שלנו לגילאי 10 ומעלה היא סדרת ספרי 'מיינקראפט', המבוססת על המשחק הפופולרי שנרכש בסכום-עתק על-ידי חברת מיקרוסופט".
אחת הסיבות לפוטנציאל של תת-הז'אנר הזה אינה קשורה למותג, אלא לקהל מאמיניו. אחרי הכול, מדובר בקוראים מסוג מסוים, ייחודי. פז מסבירה: "כשספר מצליח אצל ילדים, זה מצליח מאוד. אני לא רואה אותם כעדר, אלא כקוראים הכי נאמנים. ביום שישי לפני שבועיים הייתי בפיקניק, וילד שאל אותי מתי 'הקמע 5' יוצא. הם מחפשים את הספרים האלה. יש ספרים שאני מעכבת מלצאת לאור, ואז מקבלת מכתבים זועמים מילדים שרוצים את הספר ועכשיו.
"בשנה שעברה עשיתי חידון 'בון', והגיעו ילדים שידעו הכול. ניסיתי לעשות דברים קשים, אבל שום דבר לא הלך. בחופשת פסח מישהי עלתה על טעות בספר של 'משחקי הרעב'. היא ראתה משהו שלא ראינו בעריכה. איך היא עלתה על זה? היה לה משעמם בחופשה, והיא קראה את הספר 14 פעמים. היא התחילה ברשימות, ופתאום לא הסתדרה לה הרשימה הזו.
"תראו מה עשו לגילי בר-הלל, המתרגמת של 'הארי פוטר', כשהוא רק יצא. מאחר שהוא יצא במקביל גם בחו"ל, היא תרגמה אותו בחלקים, וככה יכולות להיות טעויות. הרי כשאתה מתרגם את הספר השני, אתה לא יודע מה יהיה בספר 8. ואז קמו פורומים שרק עסקו בטעויות בתרגום. עוצמת האהבה, העניין וההזדהות - אין את זה בכלל אצל מבוגרים".
