שנת 2014 הייתה שנת המכירות הטובה ביותר בתולדות ענף הרכב הישראלי. כ-240 אלף כלי רכב פרטיים חדשים הציפו את כבישי ישראל - עלייה של כ-13%, שנרשמה כמעט לכל רוחב השוק.
אם המספרים הללו עדיין לא מרשימים, נתרגם אותם לכסף: מדובר בהכנסות בהיקף של 21-23 מיליארד שקל, שיצאו במהלך השנה מכיסם של רוכשי הרכב והגיעו לקופתם של קומץ קבוצות יבוא רכב, וכמובן גם לקופתה של ממשלת ישראל - השותפה המרכזית בחגיגה.
בחישוב כללי מאוד, כל צמיחה של 1% במכירות השנתיות בשוק הרכב הישראלי שקולה כיום לתוספת הכנסות של כ-170-220 מיליון שקל (ברוטו) לענף.
מכירות רבות, יציבות בתקציבים
עם מבול כזה של מזומנים וחגיגת מכירות כה סוערת, ניתן היה לצפות לזינוק בשיעור מקביל, לפחות, בהוצאות הפרסום של ענף הרכב הישראלי באותה שנה. לא מדובר בציפיות-שווא: יחס חיובי בין היקף המכירות לבין היקף הפרסום הוא תופעה מוכרת ומתועדת היטב בתעשיית הרכב העולמית.
בשנים של שפל בכלכלה ובתעשיית הרכב היצרנים והמשווקים משתדלים לשמור הארנק בכיס ולהתכנס למינימום ההכרחי, כלומר להסתפק בפרסום משמר. מנגד, בשנים של שפע ומכירות נוסקות, תקציבי הפרסום עולים במקביל. כך, למשל, רשמה תעשיית הרכב בארצות-הברית קאמבק מרשים במכירות ב-2014, והוצאות הפרסום שלה רשמו באותה שנה עלייה דו-ספרתית מכובדת.
זה לא קרה בענף הרכב הישראלי: נתוני יפעת בקרת פרסום לשנת 2014 מלמדים על ירידה ענפית של כ-17% בהוצאות הפרסום ביחס ל-2013. ההוצאות ירדו מרמה של 195.2 מיליון שקל ל-161.9 מיליון שקל.
גם המדד השנתי שלנו - שמבוסס על תקציבי הפרסום של החברות הבורסאיות בענף הרכב, המחויבות לפרסם במאזן את היקפי הפרסום האמיתיים שלהן - מגלה יציבות או לכל היותר עלייה קלה. אמנם לכל אחת מהשחקניות בשוק היו שיקולים שיווקיים משלה, אבל המגמה הכללית ברורה למדי.
בהערת אגב נציין כי בשנים "רעות" היחס הישיר בהחלט נשמר. בתקופות של משבר ומיתון, כמו 2008, ירדו משמעותית היקפי הפרסום השנתיים של הענף בישראל. אז מדוע שנת המכירות הטובה ביותר בתולדות הענף לא השתקפה בתקציבים?
השוק המוסדי "חסין פרסום"
התשובה נמצאת בכמה מאפיינים ייחודיים של ענף הרכב הישראלי ובכמה משתנים נקודתיים שאפיינו את שנת 2014. הסיבה המרכזית, שמכניסה גורם הטיה משמעותי לתוך היחס הישיר בין היקף המכירות לפרסום זה יותר מעשור, היא המשקל החריג של ציי הרכב ושל הלקוחות המוסדיים בעוגת מכירות הרכב החדש בישראל. החלק היחסי של מכירות הרכב "המוסדיות" אמנם יורד בהדרגה בשנים האחרונות, והוא משתנה בין מותג למותג ובין הסגמנטים השונים של השוק, אך עדיין מדובר בכמעט 50% מהשוק.
תיאורטית, השוק המוסדי הוא לא "חסין פרסום", ויש אסכולה בולטת בענף, אשר לפיה באמצעות פרסום אפקטיבי ניתן להטות את שיקולי הבחירה של "משתמשי הקצה" - כלומר של מקבלי הרכב הצמוד, שלרשותם עומדות מספר אלטרנטיבות לבחירה.
אולם בפועל, בישראל המרחק בין התיאוריה למציאות הוא גדול. ברוב החברות משתמשי הקצה ניצבים בפני רשימה מוגבלת ומצומצמת של כלי רכב, שנקבעה בהתאם לשיקולים טכניים דוגמת המחיר (או במילים אחרות גובה ההנחות לחברת הליסינג), צריכת הדלק הרשמית וכדומה.
לחברות הליסינג יש גם יכולת לא מבוטלת להטות את הבחירה הסופית לכיוון כזה או אחר, וללקוחות עצמם יש קשר רגשי מופחת לכלי הרכב, בהשוואה ללקוחות, שמשלמים עליהם מכספם. בשורה התחתונה, מדובר ברכישות, שיש מעט בינן לבין ערכי המותג והדגם של הרכב.
יתר על כן, בשנים האחרונות חלק לא מבוטל מהמכירות לענף הליסינג הן מכירות "סטוקים" של עשרות ומאות כלי רכב חדשים, שנרכשים למלאי לצורך מכירה או הפקת רווחי תיווך במועד מאוחר יותר. כלי הרכב הללו נמכרים מאוחר יותר על בסיס הנחות ומחיר נטו, ומכירתם מלווה, לכל היותר, בפרסום הארד סייל של חברות הליסינג.
את הדוגמה הטובה ביותר לאותה חסינות ניתן היה לראות באירוע החריג ביותר ב-2014 - מבצע "צוק איתן". במשך כמעט חודשיים עצר ענף הרכב את הפרסום כמעט לחלוטין, אולם היקפי המכירות שמרו על רמה די קרובה לממוצע של חודשים רגילים. הסיבה לכך הייתה שבאותם חודשים זינקו המכירות ללקוחות מוסדיים לכמעט 80% מהשוק, כאמור ללא צורך בפרסום.
נציין בהערת אגב כי תקציבי הפרסום של חברות הליסינג עצמן צמחו באופן משמעותי ב-3 השנים האחרונות, זאת בעיקר בשל המשקל ההולך וגדל שלהן בשיווק מכוניות משומשות ובשיווק מכוניות חדשות עם אפס קילומטר.
ממותגים ל"ברזלים"
גם 50% הנותרים של המכירות, אלה ללקוחות פרטיים, משנים כיום את אופיים המסורתי. המגמה הכללית, שבלטה ב-2014 בלא מעט סגמנטים של השוק, היא הפיכת הרכב החדש ממוצר יוקרתי, רגשי ונחשק, עם קשר עמוק לערכי המותג, לסוג של "ברזל".
אמנם רבים בענף מתכחשים לכך באופן רשמי, ואולי גם מדחיקים זאת פסיכולוגית, אבל כיום חלק גדול משוק הרכב החדש הפך להיות "בזאר" תחרותי פרוע, שבו המחיר - ולא המותג - הוא המלך.
יבואני הרכב מתחרים זה בזה, ובו-בזמן גם מול ערוצי מכירות הרכב החדש של חברות הליסינג - סוג של גולם שקם על יוצרו. השיטות הן חיתוך מחירים פסיכולוגי, הנחות עומק, מבצעים שנמשכים לאורך כל השנה וכדומה. הפרסום הממוקד בטיפוח המותג הפך להיות פריביליגיה של פלח היוקרה והפרימיום (לא מעט בשל הלחץ של יצרני הרכב עצמם). שאר השוק מתמקד במלחמת מחירים.
המצב הלא רצוי הזה נובע משני נתוני רקע כלכליים חיצוניים: החזק ביניהם הוא שערי המטבע הידידותיים - בתחילה הדולר וכיום האירו - שבשנים האחרונות העניקו לא מעט בשר ליבואנים ואיפשרו את אותה מלחמת מחירים; הנתון השני הוא הריבית האפסית במשק, שתרמה גם היא רבות להפיכת שוק הרכב הישראלי למגרש "ברזלים". הריבית האפסית משנה בשנתיים האחרונות באופן יסודי את תהליך הבחירה של לקוחות הרכב בישראל.
בעולם מקובל שתהליך "נורמלי" של רכישת רכב חדש אורך בממוצע כ-5 חודשים, החל מקבלת ההחלטה הראשונית על-ידי הלקוח ועד קבלת המפתח. בתקופה הזו הלקוח אוסף מידע, בוחן לעומק את יכולותיו הכלכליות - כולל התקבול ממכירת הרכב הישן שלו - ומבצע שופינג השוואתי, פיזי או מקוון.
אבל בעידן של ריבית אפסית עם היצע עצום ואגרסיבי של מקורות מימון - מיבואני הרכב עצמם ועד חברות הליסינג, הבנקים ומי לא - תפיסת הסיכון הכלכלית פוחתת משמעותית, ובהתאם מתקצר גם משך ההחלטה.
למעשה, במקרים רבים רוכש הרכב החדש בישראל כלל לא צריך למכור כיום את רכבו בטרם הרכישה. עם מקדמה קטנה מאוד של אלפי שקלים, ולעתים גם בלי מקדמה כלל, שמלווה בשורה של תשלומים נגישים לאורך 3 שנים, הוא יכול להיות הבעלים של רכב חדש ונוצץ "מהיום להיום".
אין לנו נתונים קונקרטיים שמצביעים על היקף הרכישות "הספונטניות" של רכב חדש, אבל התחושה היא שמדובר בחלק הולך וגדל מהשוק, במיוחד בפלח הצומח של כלי רכב במחיר של 50-100 אלף שקל.
התופעה הזו מקטינה את המוטיבציה של המשווקים לשיגור קמפיינים ארוכי-טווח של מיתוג, ומדגישה את ה"הארד סייל". במקרה דנן, מוקד הפרסום הוא לא מחירים והנחות, אלא הקטנת גובה המקדמה והצעת תשלומים חודשיים נמוכים ככל שניתן.
זוהי טריטוריה מובהקת של מה שמכונה בפרסום "טקטיקות תגובה ישירה", שמטרתן להניע את הלקוח תוך זמן קצר מ"מצב אפס" לרכישה. זוהי גם טריטוריה מובהקת למדי של המדיה הדיגיטלית - מובייל, פרסום "גרילה" וכדומה - שאמורה להשיג תוצאות יעילות, בעלויות פרסום נמוכות יותר משמעותית.
זוהי תמונת מצב די עגומה למי שאוהב מכוניות, מכבד את ההיסטוריה שלהן ורואה ברכישתן ובבעלות עליהן משהו שהוא קצת יותר מאלטרנטיבה לתחבורה ציבורית.
הבשורה הטובה בכל הסיפור הזה היא שהמצב הנוכחי נובע מגורמים בני-חלוף. אם וכאשר השקל ייחלש שוב ביחס למטבעות היבוא, סביר מאוד להניח שההנחות יקוצצו, היכולת של היבואנים להגביר מכירות באמצעות הנחות "נטו" תקטן, וכך גם היכולת של חברות הליסינג לשווק מכוניות חדשות כמו ברזלים.
כנ"ל אם וכאשר הריבית במשק תעלה לטריטוריה הגיונית. במקרה כזה יחזור הענף אל שיטות קידום המכירות הרציונלית, שמקובלות בתעשיית הרכב בכל העולם, כלומר שימוש מוגבר בפרסום, שמטפח את ערכי המותג והרכב.
החברות הציבוריות: פרסום בהיקף של 100 מיליון שקל
רק 3 יבואניות רכב הן כיום חברות ציבוריות, שמפרסמות רשמית במאזן את היקפי הפרסום וקידום המכירות שלהן: דלק רכב, קבוצת קרסו ו-UMI. השלוש הללו חלקו ביניהן ב-2014 נתח של כ-26% מכלל המכירות השנתיות בענף, משהו כמו 60 אלף כלי רכב.
מבין 3 היבואניות הציבוריות, חברת דלק רכב מכרה את כמות המכוניות הגדולה ביותר, כ-26,750 יחידות ועלייה נאה של כ-10%, אבל תקציב הפרסום שלה היה הנמוך מבין השלוש - ב-2014 הוא צמח בכ-2 מיליון שקל בלבד, עלייה של כ-5%.
את הפער הזה אפשר להסביר בכמה דרכים, ואחת מהן היא יחס גבוה יחסית של מכירות לציי רכב ביחס למכירות פרטיות.
היחס הזה אמנם ירד בשנה שעבר, אבל הוא עדיין מוחשי. בנוסף, במשך רוב השנה שעברה המותג פורד פעל בלי דגמי המפתח שלו, פוקוס ומונדיאו, בשל עיכובים בייצור ובאספקה של היצרן.
לעומת זאת, ב.מ.וו זכתה לנתח דומיננטי בעוגת הפרסום, הן בשל היקפי ההשקעה הגדולים שמתחייבים מפעילות בפלח הפרימיום, והן בשל העובדה שב-2014 השיקה ב.מ.וו בישראל כמות שיא של דגמים חדשים ומחודשים.
מהצד השני ניצבת UMI, שרשמה ב-2014 עלייה מכובדת מאוד של כ-75% במכירות. UMI הייתה מהבודדות ששמרו על פרופורציה כללית בין מגמת המכירות למגמת הפרסום, עם זינוק של 35.7% בהוצאות הפרסום, לכ-51.01 מיליון שקל.
אחת הסיבות לכך הייתה ההתמקדות בפלח הפרימיום, שבו נמצא כיום חלק גדול ממערך הדגמים של החברה.
קבוצת קרסו שמרה על נתוני מכירות דומים מאוד לאלה של 2014, ותקציב הפרסום שלה צמח בכ-4 מיליון שקל, שהם כ-9.7%.
גם כאן נבעה העלייה משינוי בדגשים. החברה הקטינה משמעותית את יחס המכירות שלה לציי רכב, ותמהיל הדגמים שלה נוטה כיום לפלחי הפנאי והפרימיום "הפרטיים", עם דגמים חדשים מארצות הברית (מקסימה ואלטימה), רכב הפנאי "קפצ'ור" שהפך להיות מוביל מכירות, והשקה של שלל דגמים חדשים מבית ניסן ורנו המכוונים לשוק הפרטי.
בסך-הכול הוציאו השלוש הללו בלבד יותר מ-100 מיליון שקל על פרסום בשנה שעברה, כאמור על כרבע מהשוק.