צחי הופמן אייל בירן וניב עפרון / צילום: תמר מצפי
נראה, כי בשנים האחרונות אי-אפשר שלא לשמוע את המושג ביג דאטה. מדובר במונח המתייחס למאגר מידע, הכולל נתונים מבוזרים שאינם מאורגנים לפי שיטה כלשהי, ושמגיעים ממקורות רבים וכמויות גדולות. כתוצאה מכך, חברות רבות בשוק מתמודדות עם קשיים בניהול נתונים בהיקפים גדולים, כשכולן שואפות להפוך את המידע הזה ליתרון על-פני המתחרים.
מפגש"כלכלה על הבר" של "גלובס" בשיתוף בנק לאומי, שנערך בשבוע שעבר (ג') ב"אוזן בר" בתל-אביב, עסק בנושא זה.
"ביג דאטה הוא לא טרנד חולף, זו לא בועה, אין פה משהו שיעלם", פתח ואמר אייל בירן, סגן ראש חטיבה בנקאית וראש אגף דיגיטל וביג דאטה בבנק לאומי, "ביג דאטה עסקי הוא דבר שהולך להיות שובר שוויון בתחרות מבחינת עסקים בשנים הקרובות".
בירן ציין כי התחום הבולט ביותר הוא העולם הביטחוני: "אם ניקח כלים מהעולם הביטחוני ונעביר אותם לתחום העסקי, נקבל הזדמנויות מצוינות. העולם העסקי הוא מכוון תוצאה, אנחנו נמדדים בהגדלת הכנסות, הקטנת הוצאות, שביעות רצון וקיצור תהליכים. מלבד זאת, אנחנו צריכים להשקיע בטכנולוגיה, להכשיר הון אנושי ולפתח מוצרים. בעולם התחרותי כולם רוצים לשפר תוצאות, ובסופו של דבר, למרבה הצער, כולם מעתיקים את המוצרים האחד מהשני. המידע שיש לארגון על לקוחותיו, הוא המשאב הכמעט יחיד שמבדל את הארגון לאורך זמן. למתחרים אין גישה למידע שכבר קיים בארגון ואף בחינם, אבל חשוב לזכור שצריך לנהל את התחום הזה באותה רמה כמו פיתוח מוצרים וטיפוח הון אנושי".
פנייה אישית ללקוח
"בעולם הדיגיטלי כמות הדאטה היא עצומה" ממשיך בירן ומסביר,"ההנהלה צריכה לשאול את עצמה, האם המידע שהיא מחזיקה, יכול להביא ערך עסקי? בעולם דיגיטלי, לקוח דיגיטלי מייצר מידע, לעסק חשוב להיות בעולם הדיגיטלי, בגלל חוויית הלקוח ומפגש עם הצרכן החדש. דבר נוסף, כאשר עוברים מעולם הפיזי לדיגיטלי, העלויות נמוכות יותר לארגון. בשנתיים האחרונות הארגונים מבינים, שאם העסק דיגיטלי, נוצר לו המון מידע. אותו עסק יכול למנף את המידע הזה להגדלת ההכנסות וטיפול בהקטנת ההוצאות. לקוח דיגיטלי הוא לקוח שמניב יותר וגם פעיל יותר. בסוף הלקוח דיגיטלי יוצר תעודת זהות דיגיטלית בעסק".
מה בעצם השתנה? בירן נותן דוגמה "אם בעבר נהגו להציע בבנק פיקדונות על בסיס מוצרי השקעה ללקוחות בעלי יתרת זכות או משכורת מתאימה, היום, אנחנו יכולים לזהות פוטנציאל התעניינות של לקוח, אפילו לפי הזמן ששהה באתר באזור הפיקדונות, זמן שהיה ארוך במספר שניות מהזמן הממוצע של לקוחות זהים לו. הלקוח הזה בעצם רומז לי: 'אני מתעניין במוצרי השקעה, לכן קח את המודל שלך של מוצרי השקעה, תן לי ציון גבוה, כי ישנה הסתברות שאני מתעניין במוצרי השקעה'. וכל זה, מידע שקיים אצלי באתר, ובחינם".
בירן מנבא כי בשנים הקרובות תהיה ירידה בשימוש בקמפיינים, מודעות בעיתון, באנרים או שלטי חוצות. העולם יתקדם לפנייה ללקוח בצורה אישית.
- ומה המצב כיום?
"המצב השכיח כיום הוא שהנהלות של עסקים רבים, לא יודעות בדיוק מי הלקוח שלהם". הוא אף מנדב עצות לארגונים להתמודדות עם פיתוח תחום הביג דאטה בעסק שלהם: "עולם הביג דאטה עצום, ולכן, קודם כל, הארגון צריך לשאול את עצמו מה הוא רוצה לעשות? על-מנת להגדיל את ההכנסות צריך לעשות משהו אחד, וכדי להקטין את ההוצאות צריך לעשות משהו אחר, צריך לבדוק איך מתנהל המידע המובנה בעסק, מתגלים אז דברים מדהימים. למשל, מגלים שדברים שאמורים להיות מנוטרים, לא מנוטרים או כאלה שמנוטרים לא נסרקים ואלו שנסרקים נאבדו. ההנהלה חושבת שמידע נשמר 7 שנים ובסוף הוא לא נשמר אפילו 7 דקות. יש ארגונים שמתהדרים במוצר דיגיטלי חדש, אבל לא משלימים את התהליך ובודקים כמה משתמשים אימצו אותו בפועל".
מה שהצרכן רוצה
משתתף נוסף במפגש, היה ניב עפרון, מנהל הפיתוח בגוגל ישראל, שדיבר על טרנדונומיקס, כלומר, שיטה לזיהוי תבניות ומגמות לפי החיפושים בגוגל טרנדס. "גוגל טרנדס מפותח כולו בישראל, זהו אחד הפרויקטים הראשונים של משרד המחקר והפיתוח כאן. כאשר התחלתי לעבוד עליו מנה המשרד כעשרה מהנדסים, וכיום הוא מונה כבר כ-500 מהנדסים בתל-אביב ובחיפה. בישראל נמצאת אחת מקבוצות הפיתוח הגדולות של גוגל חיפוש. המשרד עוסק בתחומים רבים ביניהם אלגוריתמים, מערכות מבוזרות וביג דאטה".
- איך זה קורה בפועל?
"אנשים מחפשים בגוגל איזו מצלמה לרכוש או איזו מתנה לקנות. במקרה הזה מדובר במאגר נתונים של מתנות והוא מאוד גדול. אם ננתח אותו בטכניקות של ביג דאטה, אפשר לראות מה קהל הצרכנים רוצה לקנות. אפשר לראות שיום שני, הוא היום שהכי הרבה אנשים מחפשים בו את המילה הנגאובר.יותר מזה, אני יכול לבדוק בדיוק מה הם חיפשו, האם סימפטומים או איך לטפל בהנגאובר?
"אנחנו כרגע מציעים אפשרות חיפוש בזמן אמת. מדובר במידע עדכני שהוא חשוב לקבלת החלטות. למשל, מה החיפושים המובילים באותו זמן בישראל? המטרה שלי", הוא מסביר, "היא שאנשים ישפרו את מה שהם עושים בעסק או בחיפוש מידע באמצעות הכלי שלנו". אחת הדוגמאות שעפרון נותן הוא חיפוש בתחום הצילום. "אפשר לדעת שאנשים מחפשים נתונים על צילום מתחת למים בקיץ ואז חברת צילום יכולה לצאת בקמפיין מתאים באותה תקופה".
בהתייחסו לדברי בירן, סיפר עפרון כי הרבה בנקים משתמשים במידע של גוגל טרנדס. הם בעצם חוזים את ההווה. אם לפני כן, הבנקים היו צריכים לחכות לנתונים של הלמ"ס או של חברות כרטיסי האשראי כדי להבין מגמות צריכה, עכשיו יש להם דרך לקבל את המידע הזה, אמנם לא באותה רמת דיוק, אבל בצורה מהירה בהרבה".
ולא רק התחום הפיננסי מרוויח מהשימוש בביג דאטה. עפרון ציין תחום מפתיע נוסף, בו התברר גוגל טרנדס כמועיל ביותר: בריאות. "ערכנו ניתוח בנושא חיסונים. גילינו, שברגע שחיסון הפך לחובה, ניכרת ירידה דרמטית בחיפושים אודות תופעות לוואי של החיסון, כך שניתן להסיק מהתוצאות שהחיסון כנראה עובד".