ב-2010 ניצבה אפל בפני בעיה קשה. בעקבות השקת אייפון 4 בעיצוב מחודש התלוננו חלק מהמשתמשים כי המכשיר אינו מקבל שיחות נכנסות. רבים מהם ייחסו את האשמה לאנטנה, שעוצבה מחדש כפיסת מתכת שנכרכת סביב המכשיר המלבני.
אבל סטיב ג'ובס המנוח, אחד ממייסדי אפל ומנכ"ל החברה, סירב להשלים עם הטענה שהמוצר נחות. הוא הכריז כי מקור הבעיה באופן הלא נכון שבו מחזיקים המשתמשים את המכשיר.
החודש שוב הגיעה אפל לכותרות, כשנטען בתקשורת כי שעון אפל אינו פועל כיאות כשהוא ענוד על זרוע מקועקעת.
למרות זאת, לא נגרם לאפל נזק תדמיתי ממושך מהשקת מוצר גדולה שלא התנהלה בהתאם לתוכנית. על-פי דירוג Brandz של 100 המותגים המובילים שערכה חברת המחקר מילוורד בראון ל-2015, אפל היא המותג המוביל בעולם.
מה שמרשים במיוחד הוא שאפל אינה חברת הטכנולוגיה היחידה שנהנית ממוניטין מנצח. גוגל, מיקרוסופט ויבמ סוגרות את הרביעייה המובילה בדירוג. פורטל האינטרנט הסיני טנסנט (Tencent), פייסבוק ואתר הסחר המקוון עליבאבא ניצבים במקומות 11, 12 ו-13, קרוב מאוד לעשירייה הפותחת.
מדוע יש כל-כך הרבה מותגי טכנולוגיה בצמרת הדירוג?
כדי לענות על שאלה זו כדאי לחלק את החברות הללו לשתי קבוצות: חברות ותיקות שמבוססות על חומרה ומכשירים כמו אפל, מיקרוסופט ויבמ; וחברות אינטרנט חדשות יותר כגון גוגל, פייסבוק טנסנט ועליבאבא. הצלחתן הנמשכת של החברות בקבוצה הראשונה עשויה להצביע על משך הזמן שבו יוכלו חברות הקבוצה השנייה לשמור על מעמדן המוביל.
לדברי ריטה קליפטון, יו"רית חברת הייעוץ BrandCap, מבחינתן של חברות הטכנולוגיה "האתגר היה מאז ומתמיד להישאר בצמרת, לייצר ערך בר-קיימא לטווח הארוך מעבר לטכנולוגיה של היום".
כדי לשרוד במגזר שמתאפיין בשינויים מהירים ובטלטלות תמידיות, החברה חייבת להיות מסוגלת להשתנות ולהתפתח לפני שמתעורר חוסר שביעות-רצון בקרב הלקוחות. קליפטון מצביעה על חברות שלא עמדו במשימה זו: "תחשבו על פאלם, בלקברי ונוקיה, שהפכו במהירות ממובילות שוק לסיפורי כישלון".
"צריך לבנות מותג שישגשג, יתרחב ויהיה גמיש", אומרת קליפטון. "ההבדל החשוב הוא אם הן ממשיכות להתנהג כמו חברות טכנולוגיה שמוגבלות לקטגוריה שלהן - נוקיה, למשל, נותרה חברת מכשירי טלפון ניידים - או כמו מותג שמתפקד היטב, שממוקד בצרכנים ושיודע כיצד משתנים חייהם".
המוניטין של אפל, מיקרוסופט ויבמ עלה וירד, אך תמיד התאושש. כפי שעולה מהסקר, יצרנית האייפון הצליחה תמיד לבסס את עצמה מחדש בצמרת.
קליפטון טוענת כי מה שמייחד את אפל זה הבהירות שלה בהצהרת כוונותיה וכן יכולתה להעביר את המסר הזה ללקוחות.
"לאפל יש כל התכונות שהופכות מותג למותר אדיר ללא שום קשר למגזר: בהירות כוונות ועקביות כך שכוונות אלה משתקפות בכל מה שהיא עושה - החל במוצרים ושירותים ייחודיים דרך החנויות והחוויה המקוונת וכלה בעובדים שכיף להתנהל מולם".
הצלחתן של חברות טכנולוגיה מבוססות-אינטרנט נובעת מהפיכתן לחלק בלתי נפרד מחיי היומיום של הלקוחות, ומהיכולת להפיק רווח ממערכת יחסים זאת. המודל העסקי שלהן בנוי על מה שמכונה אפקט הרשת, שבמסגרתו מנסה חברה למשוך כמה שיותר משתמשים באמצעות הצעת גישה או תוכן חינמיים ומכירת פרסומות.
מותגי היוקרה: לואי ויטון ושאנל - היחידים שהגדילו את שוויים
לואי ויטון ושאנל היו היחידים מבין מותגי המותרות הגדולים שהצליחו להגדיל את שוויים למרות שהתעשייה התמודדה עם האטה במכירות בסין וברוסיה - כך על-פי דירוג המותגים BrandZ ל-2015.
שוויו של לואי ויטון, המותג הגדול ביותר של LVMH מואט הנסי לואי ויטון, תפח ב-6% ל-27.4 מיליארד דולר, והוא שמר על המקום הראשון בדירוג המותרות זו השנה העשירית ברציפות. שווי מותג שאנל קפץ ב-15% ל-9 מיליארד דולר, והוא טיפס למקום הרביעי בדירוג, לאחר הרמס, שנמצא במקום השני, וגוצ'י.
שוויים של 10 מותגי המותרות המובילים - על בסיס ראיונות עם יותר מ-3 מיליון צרכנים וניתוח של ביצועי החברות - התכווץ ב-6%, או 7.1 מיליארד דולר, ל-105 מיליארד דולר, מכיוון שחברות שונות, החל בפראדה וכלה בקרטייה, רשמו ירידות.
עם הגורמים שאחראיים על תמונת הדירוג נמנים ההוצאות על מתנות בזבזניות בסין שנמצאות במגמת ירידה מכיוון שהממשלה עושה מאמצים למיגור השחיתות, והצרכנים הרוסים שסובלים מהפיחות ברובל ומהסנקציות שהוטלו על רוסיה בגלל אוקראינה.
במקביל, המאמצים להיראות אקסקלוסיביים יותר יצרו הזדמנויות עבור המותגים הזולים יותר כגון מייקל קורס וטיפאני, שנכנסו לראשונה לעשירייה הפותחת.