"המלחמה היומיומית שלי היא עם עצמי. אני פרנואיד באופי שלי. קם בבוקר בחרדות מטורפות שהרשת מתיישנת וצריך לסגור אותה. שאני קפולסקי ואפרופו (שתי רשתות קפה שקרסו, א' ח'). אז אני יושב עם עצמי ושואל איפה טעיתי ומה אני עושה כדי להציל את הרשת.
"על חצי מהדברים שאני רוצה לעשות, אומרים לי שאני לא נורמלי. כשהכנסתי סלסלות לארוחות הבוקר, השפים רצו להתפטר, והשותפים אמרו לי שהם לא הולכים אתי בעניין. אני אדם שמתייעץ, אוהב לשמוע את כולם - אבל מחליט לבד".
עם שתי רשתות קפה מצליחות, קפה גרג וביגה, יאיר מלכה - היזם, המנכ"ל והרוח החיה מאחורי העסקים - עדיין לא רגוע. אם תשאלו אותו ממי הוא הכי חושש, הוא יגיד שמבתי-הקפה השכונתיים.
"הם הכי מסוכנים. זה בית-קפה שבחור פותח ועובד בו עם אשתו. האבא והאחות עוזרים, וכל המשפחה מעורבת. אלה החיים שלהם, וכשאת באה לשם, הם יודעים בדיוק מה את רוצה ושולחים לך לשולחן אפילו בלי שתזמיני. בגלל זה אני משתדל לבחור זכיינים שעובדים בעסק עם המשפחה, שזה העיסוק שלהם, ואלה החיים שלהם", הוא אומר.
7 שנים אחרי שרשת הקפה גרג יצאה בפעם הראשונה מאזור הצפון ופתחה סניף בדיזנגוף סנטר בתל-אביב, היא חולשת על 103 סניפים, לעומת 12 סניפים בלבד שהיו לה אז - קצב פתיחת סניפים של 13 בשנה. די מהר מיצב מלכה את גרג כרשת הקפה השלישית בגודלה בישראל, אחרי ארומה וקפה קפה.
"אנחנו מחוזרים על-ידי הקניונים"
דווקא ההצלחה הניעה את מלכה לדבר הבא - פתיחת רשת קפה נוספת, ביגה, המונה כעת 9 סניפים, והפוטנציאל שלה, לדבריו, עומד על כמה עשרות. על פתיחתם של 11 סניפים נוספים יש כבר חוזים חתומים.
מבנה הבעלות של הרשתות שונה, אם כי למלכה יש שליטה בכל אחת מהן. רן בן-דוד, שחנות הלחמים שהקים בקריית טבעון תחת השם "ביגה" הייתה הבסיס לרשת החדשה, הצטרך לביגה כשותף, ואיתו גם השותפים של מלכה בקפה גרג, גלעד אלמוג וניר אדרי. כל אחד מהשלושה מחזיק באחוזים בודדים.
במקביל הפכה רעייתו של מלכה, ענת, לשותפה (50%) במפעל הלחמים והמזון של בן-דוד, שהועתק מקריית טבעון לקרקע בצומת הצ'ק פוסט בחיפה, שמלכה עצמו רכש מחברת אלקטרה נדל"ן.
"הפוטנציאל של ביגה אדיר. את רוצה לשמוע על הקופות של פסח? פדינו 58 אלף שקל ביום בביג פאשן אשדוד. זה מטורף. את לא מבינה מה הלך שם. הקטע של ביגה הוא חנות לחמים בתוך בית-קפה ומסעדה ביסטרו. זה פתרון לאנשים שאוהבים בריאות, לאוכלים ללא גלוטן, דגי ים ולחמים מכוסמין ו-100% חיטה. מעבר לזה, העיצוב הוא ברמה של פריז. כל הרעיון של ביגה נוצר ברגע שפתחנו את המפעל, שבו אפשר לייצר הכול וממנו לספק לסניפים מדי יום. היום אנחנו מחוזרים על-ידי כל הקניונים".
- אתה פותח סניפים של ביגה סמוך לסניפים של קפה גרג?
"כן. אלה קהלים שונים, ובביגה יש חוויה אחרת".
- אבל בסוף זה עוד בית-קפה ועוד תחרות על אותה אוכלוסייה, באותו שטח?
"יש כמה רשתות קפה שלאט-לאט נעלמות, ויש חדשות שעולות. יש הרבה רשתות קפה שסגרו סניפים ולא פותחות אחרים, וכל הרעיון הוא שתמיד קם שחקן חדש בשוק וממציא את עצמו. באתי עם בשורה, והיום אני נהנה לראות כמה מהרשתות שמנסות לחקות אותי ובאות לצלם את הסניפים".
- מי הן הרשתות שנעלמות או שסגרו סניפים?
"את יודעת. כל אחד בענף יגיד לך מי הם".
מלכה - גם אם אינו מצהיר על כך בפה מלא - מכוון לרשתות אילנ'ס, קפה הלל, קקאו וקפה ג'ו. כמי שמחוזר על-ידי הקניונים, חלק מהמיקומים שמהם יצאו רשתות אלה, הוצעו לו.
כך, בשנים האחרונות קפה גרג החליף את קפה הלל בקניון איילון ברמת-גן, בהילטון מלכת שבא באילת ובקניון הצפון בנהריה. רשת ביגה החליפה את קפה ג'ו ברחוב המרכזי בקריית חיים, ובשבועות הקרובים ייפתח גם סניף של ביגה בגרנד קניון בבאר-שבע, במקום סניף קקאו שנסגר.
זו אולי הסיבה לכך, שרק באחרונה רשת גרג התרעננה בלוגו חדש ("זו עלות של מיליון שקל. רק הגרפיקאית והמעצבת עלו 150 אלף שקל"), חידשה את התפריט ואת הפנקסים, והחליפה את הטאבלטים שבאמצעותם מתבצעת הזמנת הארוחה בסניפים. בקרוב יהפוך אחד הסניפים בדיזנגוף סנטר בתל-אביב לסניף טבעוני.
- זה יהיה רווחי?
"כשהתחלנו למכור קפה הפוך, אמרו לנו שזה יהיה רווחי? כולם שתו נס קפה ונס על חלב. זה להכניס תרבות חדשה".
"יש חוזה זיכיון, ויש מציאות"
בעשור האחרון שוק הקפה בישראל פורח. רשתות הקפה הלכו והתפתחו, וגם ההצלחה של קופיקס נתנה להן רק מכה קלה בכנף.
המודל העסקי של רשתות הקפה השונות דומה: סניפי הרשתות מופעלים על-ידי זכיינים. הזכיינים משלמים לבעלי הרשת דמי זיכיון, מחויבים לקנות את כל הסחורה דרך הרשת, ומשלמים לה תמלוגים על המכירות. במילים אחרות, הזכיינים נושאים בהשקעה ובסיכון. המודל הזה מבטיח לרשת הקפה איתנות והופך אותה לרווחית במיוחד.
- הטענות על רשתות הקפה הן שהבעלים מרוויחים בזמן שחלק מהזכיינים קורסים.
"זכיין טוב מרוויח כסף בבית-קפה. הוא מתפרנס ורוצה לפתוח עוד סניף. זכיין לא טוב - שלא יודע לנהל - לא מרוויח כסף. ולאדם שלא מרוויח כסף יש הרבה טענות לכל העולם. כרשת, המטרה שלנו היא שהזכיינים יתפעלו את הסניפים כמו שצריך וידאגו בסוף לרווחיות, כי מעבר לייצור ולהשקעה ברשת, חשוב לנו שהזכיין ירוויח כסף".
- כמה זכיינים התאכזבו?
"אין לנו זכיינים מאוכזבים. אני שוכב על הגדר בשביל הזכיינים שלי. תדברי עם כל זכיין, ואין אחד שלא מחבק אותי ויודע שבאתי לקראתו, ובסופו של דבר הוא מרוצה. יש חוזה זיכיון, ויש מציאות, וכל אחד בסופו של דבר הולך לישון עם המצפון שלו. אם אני אחנוק את הזכיין, והוא לא ירוויח כסף - זה לא יעשה לי טוב".
- כמה זכיין מרוויח?
"בממוצע, רווח תפעולי של 8%-10% מהמחזור".
- כמה אתם מרוויחים מכל סניף כזה?
"אחוזים מהפדיון. הבסיס זה 5% מהפדיון פלוס 1% השתתפות בהוצאות פרסום, אבל זה משתנה מסניף לסניף. יש זכיינים שבנינו להם משהו מדורג לשנה הראשונה והשנייה - 3% תמלוגים עד פדיון של 300 אלף שקל בחודש, 4% על פדיון של 400 אלף שקל בחודש ו-5% מפדיון של 500 אלף שקל ומעלה. אני בונה לזכיין סולם שהוא יוכל לחיות ממנו, וכשהוא מרוויח - אני מרוויח. זכיין שעושה מחזור של 200 אלף שקל בחודש, קשה לו להרוויח".
- ומה קורה אז?
"צריך לעזור לו, ללוות אותו ולהשקיע בפרסום. אסור לתת לו לקרוס. למשל, לספק לו כמות של קפה ולהציע לו לעשות מבצע על קפה. אלה מהלכים שאנחנו יוזמים. הם עולים לרשת הרבה כסף, ואנחנו עושים אותם כדי להרים אותו.
"אפשר לתת לזכיין הנחה, אבל לשיטתי, הנחה לא תעזור לזכיין להצליח. לעומת זאת, השקעה במהלכים שיווקיים תגרום לסניף להיות יותר רווחי. להגיד לזכיין 'אל תשלם תמלוגים עבור הזיכיון', זה לא מה שיציל אותו. כמובן שהנחה עוזרת, ואנחנו נותנים אותה כשצריך. יש גם מצבים שבהם זכיין שנמצא במצב לא טוב, לא ישלם".
"אני אדם מאושר"
- העסק התפתח בקצב מהיר מאוד. בראייה לאחור, זה היה נכון?
"אני אדם מהיר, למרות שרצתי מרתון. בוודאי שזה היה נכון. התחלנו ב-1994, ואנחנו כבר בשנת 2015. ההתפתחות המשמעותית היא ב-7 השנים האחרונות, והיא התרחשה כשראיתי שיש לי מנהלי אזורים ושפים טובים שגייסתי גם מטורקיז ומרפאל. היום אני אפילו מדבר על סיפור החיים שלי בחוג למינהל עסקים וכלכלה במכללת כרמל.
"התחלתי כשוטף בכלים במסעדת קרוק כנער, ולאחר מכן עבדתי כאחראי משמרת במסעדה איטלקית ובקייטרינג. כשהקמתי את העסק, לא היה מי שיכוון אותי. הכי קשה זה להתחיל עסק בלי ניסיון מהבית ומישהו שמלווה אותך, ואם אני יכול לתרום לכל אחד שרוצה להיכנס לתחום - מה טוב".
- אתה אדם עשיר?
"לא חסר לי כלום בחיים. אני בן אדם מאושר. יש לי 4 ילדים, והם האושר הכי גדול שלי. כסף אף פעם לא עניין אותי. לא מעניין אותי מה קורה בחשבון ובבנקים. אני לא מתעסק בזה. מעניין אותי יותר העשייה, ליצור ולהשפיע, וזה מה שנותן לי את הדרייב. אני משפיע על הרבה אנשים בחיים שלי".
- מי מתעסק עם הכסף והחשבונות?
"גילי גיסי (גלעד השותף, א' ח'). אותי מעניין לתת את השירות הכי טוב, לשפר סניפים ולחדש. הכסף וההכנסה יגיעו מזה שאעשה את הדברים טוב יותר".
קפה גרג
מחזור מכירות: 470 מיליון שקל (כולל מע"מ).
מספר חברי מועדון: 50 אלף.
כרטיס המועדון: הושק לפני שנה, עלותו 25 שקל, מקנה 3 כוסות קפה מתנה, עוגה ביום הולדת, וופל בלגי ביום נישואים, 7% הנחה בקנייה ו-3% מצטבר. יש גם מבצע מתחלף.
עוד משהו: קפה גרג מפעילה את האירוח ל-1,500 חברי מושב הכבוד של מועדון הכדורגל מכבי חיפה באצטדיון סמי עופר בעיר. בתפריט: פילה בקר, דגים, ברבוניות, מאפים, בר קפה ובירות.