חולצת טי מוצלחת במיוחד הפכה באופן ספונטני לקמפיין מקוון המוביל אג'נדה חברתית, באמצעות תמיכה כלכלית במגזין האינטרנטי "המקום הכי חם בגיהנום". מדובר בפלטפורמה עיתונאית-עצמאית המוקדשת כולה לנושאים חברתיים הבוערים על סדר היום.
"יש כל מיני דרכים לעשות עיתונות עצמאית, אבל יש מעט מאד דרכים ליהנות מזה, ואנחנו באנו ליהנות", אומרת העיתונאית עינת פישביין, והמייסדת השותפה של המגזין. "לא שזה פשוט - אנחנו נלחמים על הישרדותנו, נקרעים כדי להביא כל יום סיפורים חדשים, נוגעים בחומרים הכי קשים, שלעתים חורכים את הנשמה, מנסים בכל האמצעים שיש, ואין לנו לספר את סיפורו של המקום הזה".
לדבריה, "כבר שנה וחצי שהימים אינסופיים, הלילות טרופים, הסיפורים מגיעים מכל עבר, כוח-האדם לא מספיק לאלפית מהם, והסיפור נפרש בפנינו כמו מניפה של כאב. מצד שני, אנחנו מגשימים את חלומו של כל עיתונאי: להיות חופשי ועצמאי באמת, ללכת בעקבות הלב וההיגיון, להקשיב למציאות, ולנסות לשנות רק בעזרת הבנה - את עצמנו, את היכולת שלנו לראות".
במסגרת המאמץ למצוא מודל כלכלי שיאפשר להם להמשיך להיות עצמאיים ולשלם עבור עבודה עיתונאית, אנשי המגזין עיצבו חולצות טי בשחור ובלבן, שעליהן הלוגו של המגזין, והמחיר - 60 שקל למבוגר, 50 שקל לילד/תינוק.
"המכירה של החולצות היא אמצעי", אומרת פישביין. "העלנו אותן לפייסבוק, והתגובות היו מצוינות. ברגע שהביקוש הצטבר לעשרות, החלטנו למכור".
לדבריה, "אנחנו מחפשים מימון בכל דרך אפשרית, בעיקר של הציבור. אנחנו עסק יקר, כל העובדים מקבלים שכר על עבודתם, והדרך של האתר לשרוד הוא תמיכה ציבורית כדי לאפשר לנו עצמאות וחופש עיתונאי.
"קניית החולצות תעזור לנו לשרוד. זה חלק מהמודל הכלכלי שאנו מנסים לפתח - כדי להראות שמה שסיפרו לנו לא נכון, ואפשר לעשות עיתונות אחרת. זה תלוי רק בציבור ובאמון שלו.
"אנחנו מאמינים שצריך לעשות עיתונות שאינה תלויה באינטרסים - יש לנו עמדה, אבל אין לנו אינטרסים. האינטרס הוא הסיפור והאמונה בשינוי חברתי, להשמיע מגוון של ציבורים שהקול שלהם לא נשמע בדרך-כלל - לא בחברה הישראלית ולא בתקשורת הישראלית".
עד כה הוכח הקמפיין כהצלחה גדולה: למעלה ממאות חולצות כבר נרכשו, בין היתר על-ידי עשרות סופרים, עיתונאים ושחקנים, שהעלו לרשתות החברתיות תמונות של עצמם מצולמים עם החולצות, וקשה שלא להיתקל בהם גם ברחוב.
"תמיד כשמדברים על מרצ'נדייז, די קל לדמיין איך מתכנסים אנשי שיווק ואנשי מיתוג וחושבים איזה סט ערכים המוצרים צריכים לשדר: אושר, ביטחון או מה שזה לא יהיה", אומרת אירית דולב, השותפה המייסדת והעורכת של המגזין. "במקרה של החולצות שלנו קורה דבר מעניין: החולצה בעצם מדלגת על שלב הביניים של המיתוג, כי היא מייצגת באופן מיידי את הערך. יש זיהוי מוחלט בין המגזין והמטרות שלו לבין החולצה".