דניאל בירנבאום / צילום: איל יצהר
דניאל בירנבאום, מנכ"ל SodaStream , נראה לנו מעט עייף, אפילו מותש. "יש לי אלרגיות בעיניים", הוא מסביר, ומיד מדגיש: "אני ממש לא עייף. להיפך, אני מלא אנרגיה".
למרות שהוא מתכחש לכך, לגיטימי שבירנבאום (52) - שמוביל את SodaStream לאורך 8 וחצי השנים האחרונות - יהיה מותש. את מה שעברה ועדיין עוברת SodaStream די מתבקש להגדיר כמשבר, ואפילו קשה. לפני קצת למעלה משנה וחצי החלו התוצאות הכספיות של החברה להידרדר במורד ההר (ראו טבלה), והשורה התחתונה של מגמה זו הייתה אחת: הפתרון של SodaStream, בעיקר בשוק האמריקאי - מנוע הצמיחה של החברה - הוא אופנה חולפת. מכונות ההגזה הביתיות של החברה הישראלית, שהתיימרו להחליף את בקבוקי הקולה של קוקה קולה ופפסיקו - העלו יותר אבק מאשר בועות על מדפי רשתות השיווק האמריקאיות, וחדלו להיחטף כמו לחמניות חמות כפי שהיה בראשית דרכן בשוק האמריקאי.
תגובת וול סטריט, שבה נסחרת מניית SodaStream מאז נובמבר 2010, הייתה די מהירה וקשה, כמנהגה של וול סטריט. המניה החלה לאבד גובה, ונחתה על מחיר נוכחי של 21.8 דולר, המשקף שווי חברה של 458 מיליון דולר, ונפילה מהשיא (77.68 דולר, אוגוסט 2011) של 72%. כך, נמחקו 1.2 מיליארד דולר מהשווי של SodaStream, ומחירה הנוכחי די דומה למחיר שלפיו הונפקה בראשונה בנאסד"ק - 20 דולר.
ואכן, כמו מחיר המניה, SodaStream חזרה לנקודת האפס וצריכה להתחיל מחדש.
אפשר להניח שרואי השחורות לא הופתעו מהמשבר שאליו נקלעה החברה. הוא די אשרר את מה שטענו עליה לאורך כל הדרך: גימיק, אופנה חולפת וכדומה.
"יכול להיות. אני לא שמעתי פידבק כזה אך ייתכן שפשוט לא הקשבתי. ועדיין, שוק ההון ואפילו הצרכן הסופי נותנים לנו קצת קרדיט. במבט לאחור, SodaStream כן עשתה מהפכה ואין הרבה חברות צריכה ישראליות שהצליחו כמוה. עכשיו נקלענו למשבר, והקצבנו לעצמנו שנה כדי להתארגן מחדש".
- שוק ההון נותן קרדיט? המניה חזרה למחיר ההנפקה הראשונית.
"תגובת השוק הייתה מוגזמת, אך מחיר המניה לא מעניין אותי כרגע. אני מפוקס עכשיו על הרה-ארגון, ועל ללמד את עובדי SodaStream על הדרך החדשה שאליה היא צועדת".
- אתה מדבר על המשבר כאילו היה מכה קלה בכנף, ולא משהו שמחייב אותה להחליף תקליט, דהיינו לשנות אסטרטגיה.
"כל חברה צריכה מדי 7-8 שנים לעשות הערכה מחדש, וזה בסדר גמור. אפילו פרוקטר אנד גמבל עשו את זה".
- פרוקטר אנד גמבל, חברה ששווה 210 מיליארד דולר, אינה מבוססת על מוצר אחד ויחיד כמו SodaStream.
"להיפך. כשיש לחברה פורטפוליו מאוד מגוון של פתרונות ומוצרים, היא חייבת להיות גמישה ומדי מספר שנים לשנות אסטרטגיה" (בירנבאום היה בעברו בכיר בפרוקטר אנד גמבל, ט' צ').
- יש לי תחושה שאתה עדיין מתחמק מלהודות בגודל המשבר שאליו נקלעה SodaStream.
"לא, זה לא נכון. חל שינוי מהותי בחברה. הכול בה השתנה, החל מקו המוצרים וכלה במסר השיווקי".
- הכול השתנה כי נוצרה בעיה קשה - הפתרון של SodaStream כפי שהיה הפך ללא רלוונטי.
"כן, נוצרה בעיה אך הפתרון עדיין מאוד רלוונטי. רק צריך לחדד את האסטרטגיה ואת המיצוב של החברה".
- למה צריך לחדד אותה?
"כי השוק של החברה התהפך. שוק המשקאות המוגזים, ואת זה אני לא המצאתי, עובר טרנספורמציה דרמטית - ממש כמו שקרה בשוק הסלולר. להזכירך, בעבר הייתה חברה שנקראה נוקיה. ואז הגיעה אפל, והאייפון, ונוקיה למעשה נעלמה".
- זו מהפכה צרכנית שבה אפל העלימה את נוקיה. SodaStream לא העלימה את קוקה קולה או את פפסיקו.
"נכון, אבל קוקה קולה נעלמת לבדה".
כדי להבין מדוע מנכ"ל SodaStream טוען כי ענקית ששווה 175 מיליארד דולר "נעלמת לבדה", צריך לזוז מעט הצדה. ראשית, SodaStream בחרה לנטוש את קטגוריית המשקאות הקלים הממותקים, ולהתמקד בקטגוריית מים מוגזים ולא מוגזים בטעמים, לא ממותקים או כפי שהיא מכנה אותה באחת ממצגותיה (ובאנגלית זה נשמע הרבה יותר טוב): So, What is Heath & ?Wellness (מה בריא), ותשובתה: Water. מים. פשוט מים.
*** הכתבה המלאה - במהדורה המודפסת
