נייקי הוא מותג נעלי הספורט האהוב ביותר על ילדי ישראל - כך לפי סקר הילדים הגדול של "גלובס" ומכון שריד. מיד אחר-כך אדידס, ואחרי שתיהן בפער ניכר המותגים האחרים.
נעלי ספורט הן פריט חובה אצל ילדי ישראל. רק ל-2% אין נעלי ספורט כלל, ואילו ל-98% מהילדים יש לפחות זוג נעליים אחד. ל-30% יש שני זוגות נעלי ספורט, ול-30% נוספים יותר מ-3 זוגות. זאת למרות שמדובר בפריט לא זול, שמחירו נע לרוב סביב 150-300 שקל, ומאחר שהוא בשימוש כל ימות השנה - קצב ההתבלות שלו יחסית מהיר.
סקר הילדים הגדול של "גלובס" בודק בכל פעם נושא אחר שמעיד על הרגלי הצריכה של ילדי ישראל, זאת באמצעות הפאנל האינטרנטי "סמולטוק" של מכון שריד. הדוח הנוכחי בחן שימוש, ידע והיכרות של ילדים בגילאי 8 עד 15 עם נעלי ספורט, באמצעות סקר שבו השתתפו 500 משתתפים בעלי טלפון חכם (טעות דגימה 4.4%).
כדי לגבש תמונה מקיפה ככל האפשר, נבדקו שורת מדדים: מספר זוגות נעלי ספורט שיש לילד; מותג נעלי הספורט שהילדים משתמשים בו; תדירות רכישת נעלי ספורט; מי מקבל את ההחלטה על רכישת נעלי ספורט; מה הם הקריטריונים לבחירת נעלי ספורט; אילו מותגים מועדפים על הילדים; היכן נרכשות הנעליים; ואילו יצרניות נתפסות כאיכותיות ביותר וכאופנתיות ביותר.
נעליים לא חסר
אם פעם זכו ילדים להתחדש בנעליים רק באירועים מיוחדים, לפני תחילת שנת הלימודים או כאשר הנעליים התבלו - בחברת שפע כמו זו של ישראל 2015, תדירות הקנייה של נעלי ספורט לילדים גבוהה מאוד, כאשר 20% מהילדים מקבלים נעלים בכל פעם שהם מבקשים, ורק 2% מהילדים מקבלים נעליים מאחיהם הגדולים. כ-20% מן הילדים מקבלים נעליים חדשות כשנעליהם הישנות מתבלות, ועבור כשני שלישים מהילדים הסיבה לקניית נעליים חדשות היא כשהישנות קטנות עליהם. רק באחוז אחד מדובר במתנת יום הולדת.
ומי מחליט אילו נעליים יקבלו הילדים? כשמדובר בפריט שמצד אחד חייב להיות נוח ומצד שני חייב לעמוד בצו האופנה - ההורים מאפשרים לילדים חופש בחירה: בכמחצית המקרים הבחירה היא החלטה משותפת של ההורים והילדים, וב-41% מהמקרים הילדים הם המחליטים הבלעדיים. רק ב-9% מהמקרים ההורים מחליטים לבד, וייתכן שאפילו רוכשים עבור הילדים מבלי שהילדים מגיעים למדוד.
איפה הם קונים? כאן אין נאמנות. קרוב למחצית מספרים כי הם קונים בכל פעם בחנות אחרת, ורבע רוכשים בחנויות ספורט - מה שמעיד על מודעות גבוהה מאוד בקרב הלקוחות הצעירים והוריהם למחירים, למבצעים ולמגוון.
ומה עם חנויות המותג? כ-18% רוכשים בחנויות אדידס וכ-16% בחנויות נייקי. כ-5% מהקונים עושים זאת באינטרנט - מה שצריך להדליק נורה אדומה אצל המשווקים בארץ, מפני שמדובר בשיעור לא מבוטל שהולך וגדל, שנמאס לו לשלם את המחירים הגבוהים בארץ.
רוצים נוחות ואופנה
אחת השאלות המסקרנות בסקר נוגעת לשיקולים של הילדים בבואם לבחור את הנעליים. אם חשבנו שדמות מפורסמת שנועלת אותן תשכנע אותם לנעול אותן, או שהחברים הם אלה שמשפיעים עליהם יותר מכל - הסקר מגלה מצב שונה לחלוטין. שניים מתוך 3 ילדים דירגו את הנוחות במקום הראשון - כך שגם אם נעל תהיה מאוד יפה, פופולרית ואופנתית - הם לא יקנו אותה.
כ-62% מהילדים בוחרים בנעלי ספורט על סמך העיצוב שלהן, וכמעט שליש מהם מייחסים חשיבות דווקא לנושא מחיר הנעליים. כ-16% בוחרים נעליים לפי המותג, ושיעור יחסית דומה סומך על המלצת המוכר. רק כ-10% יבחרו בנעליים רק בגלל שמסי, רונאלדו או ניימאר נועלים אותן, ו-8% בלבד יקנו מה שיש לחבריהם.
יותר משליש מהילדים בישראל נועלים נעלי ספורט של נייקי, וכל ילד חמישי נועל אדידס - כך לפי הסקר. שאר המותגים זוכים לפופולריות נמוכה יחסית, כאשר 6% נועלים פומה, כ-4% דיאדורה וכ-3% סאקוני.
כ-17% לא ידעו לומר אילו נעלי ספורט הם נועלים, אך כאשר הם נשאלו אילו נעליים אהובות עליהם, שיעורם של ה"לא יודעים" צנח לפחות מ-10%. מי ששוב בולטת מעל כולם בשאלה זו היא נייקי, ששני שלישים מהילדים אוהבים את הדגמים שלה יותר מאשר כל מותג אחר. גם אדידס, שנתנה בקיץ האחרון חסות למשחקי המונדיאל ושיווקה סדרת נעלי כדורגל בהשראתו, זוכה לבולטות עם קרוב ל-30% מהילדים שהגדירו אותה כאהובה עליהם.
זו אולי גם הסיבה שבסעיף האופנתיות אדידס מדורגת ראשונה - אפילו לפני נייקי, עם כ-33%. נייקי אמנם צמודה אליה במקום השני, אך רק עם 31%. בסעיף זה פומה זוכה ל-9% מהמשיבים, שסבורים כי היא האופנתית ביותר, ושיעור דומה של נשאלים לא הצליחו לקבוע עמדה. יתר המותגים משתרכים מאחור.
נייקי נתפסת גם כחברה הכי איכותית בקרב הילדים - ופה יש לציין כי לשאלת האיכות חשיבות רבה, משום שאצל רוב הילדים נמצאות הנעליים בשימוש יומיומי לאורך השנה כולה, חורף וקיץ - כך שפוטנציאל ההתבלות גבוה.
יותר משליש מהילדים סבורים כי הנעליים של נייקי הן האיכותיות ביותר, וכ-30% מייחסים את האיכות הגבוהה ביותר לאדידס. פומה מדורגת שלישית עם כ-9%.
עם זאת, יש לציין כי לאור העובדה שמלכתחילה רוב-רובם של הילדים נועלים נייקי ואדידס, הם מן הסתם יכולים להעיד בעיקר על הנעליים שבהן הם התנסו.
