לפני שבועות ספורים עלה לאוויר קמפיין של חברת מטרנה, שמטרתו הייתה לקדם את המוצר מטרנה Extra Care. במסגרת הקמפיין ביקשו אנשי מטרנה מקבוצת אימהות לתת את העצה הכי טובה שלהן לאימהות שבדרך. אלמלא היה הסרטון בעברית, אפשר היה לחשוב שהוא מיועד לתושבי שבדיה, שכן אף אם או תינוק לא היו בצבע עור שאינו לבן בוהק.
בתגובה עלה בתוך ימים ספורים סרטון, שיצר הפעיל החברתי שלומי חתוכה, שהפיץ את הגרסה שלו ל"הכי קרוב אלייך אמא" של מטרנה, תחת המסר של "אל תתנו לגזענות לעבור מסך". בסרטון כיכבו אימהות וילדים, שקשה יותר למצוא בפרסומות הפריים-טיים, כמו אתיופיות, דתיות וסתם אימהות לילדים שנראות כמו השכנה ממול, נושאות שלטים עם עצות כמו "עדיף שיהיה לך ילד לבן".
הסרטון של חתוכה עורר גלים, ועם או בלי קשר אליו הפרסומת של מטרנה ירדה מהאוויר די מהר. לא הייתה זאת הפעם הראשונה שבה חתוכה פעל באופן אקטיביסטי נגד פרסומת, שהוא ראה כגזענית. ברזומה שלו התנגחויות תקשורתיות בגולף קידס, ויסוצקידס; ואפילו בקמפיין של משרד החינוך, שהציג תמונות של ילדים שאינם משקפים כלל את המרקם הישראלי. בעקבות התגובה של חתוכה, פרסם משרד החינוך לאחר שעתיים התנצלות, ושינה את הקמפיין.
בעיני חתוכה, כמו גם בעיניהם של פעילים חברתיים נוספים וארגונים המקדמים מגדר, כמו נעמ"ת או ויצ"ו, התקשורת הישראלית, ובראשה ענף הפרסום, סובלת מגזענות ומשימוש עודף בסטיגמות, באופן שיש לו השלכות מרחיקות לכת על עיצוב המציאות ומרקם החיים כאן.
"סטריאוטיפ הוא סוג של גזענות", אומר חתוכה, "זה המקום הקל, שבו בפרסומת של בזק ישאל בחור עם חזות מזרחית האם מכירים עו"ד פלילי טוב. למה לא אולמרט? או ברק? בחור תימני, שכורע על רצפה ומלמד בפרסומת לסנו אמא ובת איך לנקות זה סטריאוטיפ? זאת גזענות. בפרסומת של שופרסל האימהות הבהירות אוהבות יוגה אבל מי הקופאית? שחורה. מצד שני, יש הדרה מוחלטת של כל מי שהוא לא אשכנזי מפרסומות, כשזה לא בתפקידים 'ספציפיים', ואין כמעט בכלל חרדים, אתיופים או ערבים ברוב הפרסומות.
"כשאוכלוסייה לא מוצגת בפרסומות, היא חסרת כוח וקיום במרחב הממשי. לדימויים החזותיים יש כוח גדול בטווייה של המציאות - הם מחלחלים אל התת-מודע, וכשרואים תמיד בפרסומות את האשכנזי הלבן כחכם, טוב ומצליח, זה מה שמחלחל וזה מה שמשמר את ההגמוניה האשכנזית".
חתוכה מאמין שכמעט שנתיים של מאבק תקשורתי, קמפיינים יצירתיים ושיימינג למי שנתפס כמוביל מהלכים פרסומיים גזעניים, נותנות אותותיהן. המאבק מחלחל לשיח הציבורי, ובכך גם משנה מציאות: "אחרי מה שהיה עם קמפיין מטרנה, אף אחד לא יכול לעשות פרסומת כזאת בלי מזרחיים או אתיופיים בלי לחטוף ביקורת.
"יש היום חברה אזרחית אקטיביסטית והשלב הבא יכול להגיע עד כדי תביעות נגד חברות. בארה"ב כבר היו מקרים כאלה, שבעקבות הדרה מפרסומות פנו לבתי משפט מתוך טענה שמגובה במחקרים - למשל שהדרה של ילדים צבעוניים מפרסומות, שבהן מופיעים רק ילדים לבנים, יוצרת אי-שוויון רגשי ומנציחה חסך אצל מי שלא מופיע".
מה שמעסיק את המפרסמים
ד"ר מירב אלוש, חוקרת קולנוע ותקשורת ופעילה חברתית, סבורה כי הפרסום הישראלי סובל מעודף שימוש בסטריאוטיפים - משמעותית מעל המקובל במקומות אחרים בעולם; זה נכון, לתפיסתה, בגישה הפרסומית לנשים, לצבע עור, ולשאלה מיהו ישראלי.
לדברי אלוש, "הפרסום הישראלי משתף פעולה עם המגמה של הפוסט-פמיניזם, שמטפח את הטענה שהפמיניזם מיצה את עצמו, השיג את יעדיו ויש שוויון הזדמנויות - מה שרחוק מהמציאות, כי הסקסיזם ממשיך לחגוג תחת אצטלה של שוויון. התהליך הפוסט-פמיניסטי הוא נוח ומתאים לעולם הייצוגים של הפרסום ותכנים פופולריים אחרים, כי הוא מאפשר לחבר בין עוצמה נשית, שחרור וכוח, לכאורה, לבין מיניות מודגשת, סקסיזם והחפצה של נשים. בתהליך הזה הנשים מוכנסות למרחב התרבותי של הפרסומות רק דרך 'נשף האופנה והיופי', שמלוהק באופן סטריאוטיפי וסקסיסטי.
"הפרסום בונה לנו, הנשים, בהתמדה את המקום הצר הזה, שהמוסכמות שלו נקבעות על-ידי המפרסמים והפרסומאים, שכל מה שמעסיק אותם כמובן הוא הרווחים וההון. אין כמעט דיבור על מוסר אנושי ואחריות חברתית. להיפך, הייצוגים הסקסיסטיים רק הולכים ונהיים יותר ויותר בוטים - עיין ערך הפרסומת האחרונה לתפוזינה עם בר פאלי. אמנם כיום יש ביקורת ומודעות ועירנות מהציבור, אבל מעט מאוד קשב מקהיליית הפרסומאים והמפרסמים. לשים במרכז הפריים-טיים אישה פתיינית, לא דורש יותר מדי תבונה ותחכום מקצועי. בהקשר הזה הפרסום הישראלי מפגר אחרי מגמות אחרות בעולם, והוא נוטה להיות משעמם, צפוי ולא חדשני".
אלוש מותחת ביקורת קשה גם על כל הקשור בשימוש בסטריאוטיפים עדתיים, שאותם היא רואה בעיקר כגזענות של שחור-לבן: "הייצוגים שנשקפים אלינו מן המסך הם גזעניים ואוריינטליסטיים, ונעשים בשני הקשרים: של הדרה, אין אתיופים, ערבים וכדומה בפרסומות, ולא רואים ילדים מזרחיים; השני הוא סטיגמטיזציה בייצוגיות, שבמסגרתה המזרחי הוא השיפוצניק, הטייח, העבריין בפוטנציה - אותם דימויים שיושבים במזנון של הפרסומאים, ונשלפים פעם אחר פעם. אין עיוורון צבעים - לכל צבע יש תפקיד ברור. מנסים להציג את זה כעניין של מוצא, אבל זה לא מוצא, זה צבע עור.
"זה צורם במיוחד בייצוגים ודימויים של ילדים וילדות בפרסומות, שם הלובן זועק לשמיים, וההדרה התרבותית מקסימליסטית. כמובן, זה לא משנה אם הילד הוא מזרחי או חצי-חצי. מה שקובע כאן הוא החזות שעוברת על המסך. למשל, בסניפי קופת חולים מכבי בארץ, כולל בפריפריה המזרחית והאתיופית, התמונות של המשפחות והילדים שם הן של בעלי חזות בהירה".
לדבריה, "צריך להבין שהפרסומות הן אתר תרבותי משמעותי לכינון זהות. עבור המפרסמים זהו כלי כלכלי, אבל עבור הצופים זה גם שיקוף של הזהות שלהם ושל הסביבה. לתרבות הפופולרית יש השפעה על איך אנחנו תופסים את עצמנו בתוך העולם שלנו. חשבי, למשל, כיצד תופס את עצמו, את הגוף שלו, את המשפחה שלו, את הסיכויים שלו להצליח - ילד שגר באופקים או בדימונה וצופה בטלוויזיה. זוהי מתכונת קלאסית לטיפוח של רתיעה עצמית, הפנמה של סטריאוטיפ, דימוי עצמי נחות. דברים שאחר כך, לוקח שנים רבות כדי להיחלץ מהם.
"סטריאוטיפים עובדים בשני הכיוונים. זה לא משנה אם המזרחי הוא האדם הפשוט, הלא-משכיל, או שהגבר המזרחי או האשה המזרחית הם אקזוטיים, חמים וכדומה. שני הייצוגים האלו הם אוריינטליסטיים וגזעניים. ביום שבו רופאה בפרסומת תהיה ד"ר בוחבוט והבנקאי בפרסומת יהיה ציון וקנין - נדע שרשמנו הישג".
אלוש מתייחסת לביקורת הקשה שהעביר השבוע הפרסומאי יוסי לובטון על בריף גזעני. "טוב עשה לובטון, כשקרא לילד הרע בשמו - לא סטריאוטיפ, אלא גזענות תרבותית. השימוש השיטתי והמכליל בסטריאוטיפים, שמציגים את המזרחים בישראל כנחותים מאשכנזים, כנבערים, עבריינים, חסרי השכלה, ששפתם עילגת, הוא פעולה גזענית. מי שמשתף פעולה עם המגמה הזו במשך שנים רבות, הם הארגונים העסקיים והמסחריים. לא ייתכן שארגונים כמו בנק הפועלים, חברת שטראוס ודומיה ימשיכו לשתף פעולה עם הפגיעה המתמשכת בציבורים כה רחבים. הקהלים, שהפרסום 'מתגזען' על חשבונם בפריפריה ובמקומות אחרים, אינם קהלים שבויים. הביקורתיות והמודעות העצמית מתפתחות כל הזמן, ואם לא יהיה שינוי הקהל יצביע ברגליים מוקדם ממה שנדמה".
"מחפשים קונצנזוס"
בענף הפרסום יש מי שמסכים לחלוטין עם הטענות של חתוכה ואלוש, אך יש גם הסבורים שהטענות משקפות מציאות של שנים עברו, באופן שכבר לא קיים יותר. רמי יהודיחה, מבעלי משרד הפרסום LEAD, טוען, שהשיח של בהיר-כהה כבר לא קיים היום בחדרי ישיבות. "יש פרסומות שמעוררות ביקורת, אבל זה בשוליים", לדבריו.
יהודיחה מודע לזה שאוכלוסיות כמו אתיופיים, לא באות לידי ביטוי בפרסומות, אך לטעמו זה בגלל שפרסום פונה אל המכנה המשותף הרחב ביותר שאפשר - "מחפשים קונצנזוס" הוא אומר, "אנשים שייצגו את המרכז. מחפשים את הישראליות, דמויות שישדרו חום, אמפתיה - דווקא במובן הזה, הרבה פעמים נפסלים 'לבנים', כי הם לא משדרים חום או הזדהות. בשנים האחרונות החברה הישראלית פחות עסוקה בכור ההיתוך ויותר בעדכנות ובישראליות - הפופוליזם של הסטריאוטיפים זה היסטוריה".
גם גיל סמסונוב, מבעלי משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, סבור שהמילה גזענות מוגזמת: "זה כבר הוויכוח של אתמול, וזה הולך ומצטמצם - גם בגלל האינטרס של הלקוח, שהיום צריך לפנות אל הישראלי הממוצע, ולכן הוא חייב להשתמש בדמויות שידברו אל כולם, אחרת הפרסום הופך להיות מנוכר.
"הרגישות לסטריאוטיפים היא במקום, אבל צריך לזכור, שהחברה הישראלית גזענית בהרבה מכפי שמותג בפרסומות. נפח בלונדיני בשם רוזנצוויג ייתפס גם היום בקרב רוב הציבור כהפתעה - אנחנו חיים בחברה גזענית ומוקצנת, אולי באחד מהשיאים של חוסר הסבלנות ואי-קבלת האחר שאי-פעם היו פה; והפרסומות הם לא קטליזטור ולא גורם מתסיס.
"הפרסומות עוברות תהליך הפוך מהשיח הציבורי, של התנקות מסטריאוטיפים והליכה אל הפוליטיקלי קורקט. משרדים ולקוחות מאוד נזהרים, ותמיד יש בחדר מישהו שיעיר על הנושא המגדרי או העדתי. זה לא רק בגלל מוסר או שליחות ציבורית, אלא בגלל שאנחנו לא רוצים לפגוע במותגים. אני רוצה שהמותג שלי יהיה אהוב, ולכן אני לא רוצה לפגוע באוכלוסיות שצורכות אותו על-ידי השימוש בסטריאוטיפים. אני לא מפחד מהביקורת, שצפה ועולה בחודשים האחרונים, כי בעיניי זה סימן טוב - בדיוק כמו שאני לא נבהל כשפוליטיקאים הולכים לכלא".
כאמור, לא כל הפרסומאים מסכימים עם העמדה שמציגים יהודיחה וסמסונוב. חלקם סבורים, שהדרך אל הפוליטקלי קורקט עדיין רחוקה: "ענף הפרסום הוא בבואה של החיים עצמם", אומר עידו הר-טוב, מנכ"ל משותף בגיתם BBDO, "ובשנה האחרונה אני חווה מודעות גבוה הרבה יותר לתיוג וסטריאוטיפים. יש לנו כברת דרך לעשות. הדבר הראשון שעלינו לעשות, הוא לשלב אנשים שהיום מודרים מהענף. כשיהיה יותר גיוון תעסוקתי, זה ייראה הרבה יותר על המסכים".
חשבון נפש בעקבות הבחירות
אחד הקמפיינים החריגים בנוף הפרסום הישראלי הנעדר רבגוניות, הוא זה של בנק דיסקונט, שתחת הרעיון של לדאוג לצרכים של כל המשפחות בתרבות המקומית, נתן פנים ומקום לאוכלוסיות, שאותן לא רואים בדרך כלל בקדמת הבמה - למשל בדואים, בוודאי לא כשרוצים להמחיש סיטואציה אמיתית ולא להגחיך גנב רכב. עינת יוזנט רביד, מנכ"לית משרד הפרסום יהושע TBWA, שיצר את הקמפיין, יודעת שהוא לא משקף את כלל העשייה הפרסומית בארץ, אך מספרת, כי הבריף שניתן מהבנק היה להציג את החברה הישראלית בצורה הכי מגוונת, כדי להיות אותנטיים ונאמנים למציאות.
לדבריה, "בחברה הישראלית כיום כבר אין תפיסה שהשיפוצניק חייב להיות מזרחי והאדריכלית בהירה, והתפקיד שלנו הוא לא לשמר את תפיסות העבר האלה אלא להתייחס למציאות כפי שתופסים אותה בחברה. פרסום מטיבו רוצה להעביר מסר מהיר וממוקד - לתת תמונה ברורה, שתעשה את ההקשר לצרכן, וזה לא בהכרח חייב להיות שלילי. שימור של תפיסות, שלא באות בהלימה עם מה שקורה היום במציאות, מתבטא בשימוש לא נכון בסטריאוטיפים. בעיני חלק מהמשרדים זה אולי מייצג את התפיסות הקיימות, אבל צריך לשנות את זה. תפקידנו כפרסומאים, הוא גם לפעול כדי לייצר שינוי חיובי בלייצג נכוחה את המציאות - ולא רק את זאת של מי שחי בתל-אביב. בהרבה מקומות הפרסום בישראל השתפר מאוד, אבל בתחומים אחרים - כמו הצגת נשים וילדים - יש עוד כברת דרך לעשות".
שלא לייחוס, אומר אחד הבכירים בענף: "אין שוויון במדינה, אז גם אין שוויון בפרסומות, אבל יש הרבה יותר מודעות וזהירות בחודשים האחרונים. זה קשור גם למה שקרה במדינה בבחירות ובחודשים שאחרי. ההלם והשוק של השבט, שאנשי הפרסום בחלקם הגדול נמנים עימו, הביא לחשבון נפש. ה'שבט' הבין, שיש ציבורים שלמים שהוא לא יודע לדבר אליהם. יש הרבה מודעות לזה - הדבר עולה בדיונים, ולכן אמנם יש בעיה אבל היא בדרך לפתרון".
"מאתגרים את המרכז"
אחד הפרסומאים הבודדים, שמדברים בריש-גלי על שימוש עודף בסטריאוטיפים בפרסום בישראל, הוא יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, שהזכרנו קודם לכן כמי שמתח השבוע ביקורת חריפה על בריף לקמפיין של לפ"מ, שבו תוארו אלמנטים גזעניים לכאורה כדרישות של טייפקסטינג (מספר לא מבוטל של בריפים מהסוג הזה, אגב, מציג חתוכה בדף הפייסבוק שלו). לובטון הציע לייסד אמנה בנושא של מפרסמים ופרסומאים, ולטענתו מדובר ברעה חולה שלא פוסחת על אף משרד, לרבות המשרד שלו.
על הפרסומאים, שטוענים שמדובר בתופעה שכבר לא קיימת, אומר לובטון: "לכל הפחות הם משקרים לעצמם. כל אחד ואחד בתעשייה ישב בישיבות שעסקו בדברים כאלה. אני לא טוען שכל הפרסומות הן כאלה, אבל ההכחשה - שזה לא קיים - צריכה להיפסק. כל השיח נועד להפסיק את השקר הזה".
לובטון סבור כי לרשתות החברתיות יש משקל גדול בהתפתחות השיח הציבורי על השימוש העודף בסטריאוטיפים בפרסומות. "לא מעט אנשים חושבים, שצריך לשים לזה סוף, והרשתות נתנו להם במה להשמיע את דעותיהם. יש לא מעט פעילים חברתיים, שמשמיעים את קולם ומייצרים פעילות. הם עושים דברים יצירתיים ומקסימים, ויוצרים שיח צרכני-חברתי, שאומר שצריך להפסיק את זה. גם הבחירות היו סוג של קריאת השכמה, שגרמה לאנשי הפרסום והשיווק להיפתח ולהבין איך מגיעים לאוכלוסיות לא רק בתל-אביב. אגב, גם האמירה שפרסום חי בתוך הבועה שלו, היא סטיגמטית, כי רוב עובדי משרדי הפרסום נכנסים ביום שישי למכוניות ונוסעים למקום שבו הם גדלו, ובדרך-כלל זה מחוץ לגבולות תל-אביב".
אלוש וחתוכה מאמינים, שהמצב בדרך לשינוי. "ביקורתיות", מסכמת אלוש, "היא כבר מזמן לא רק נחלת אינטלקטואלים. הפריפריה מאתגרת את המרכז בדרכים שלה. דמויות מזרחיות פופולריות פעילות ברשתות חברתיות, ומייצרות שיח ציבורי משמעותי. הן מספקות תגובות נגד, וזה מחלחל ומתפשט.
"כמי שמלווה שנים רבות את המאבק הזה, אני יכולה להעיד בשמחה שהוא צובר הרבה יותר פופולריות, ולכן יש לו גם יותר סיכוי לייצר שינוי חברתי. דמויות אפלות ומביכות, כמו אודי פרידן, לא ישרדו לנצח בתעשייה הזו. במובן הזה, אני מצפה למשל מקליינטים, שצמחו בפריפריה ומחזיקים תיק פרסום מכובד, לא לשתף פעולה עם פרסומאים גזעניים, שמלגלגים בעצם על המשפחה שלהם. אם הם לא יתמרדו כנגד זה, הם יאבדו את הרלוונטיות שלהם בתוך הקהילה שלהם".