כבר 5 שנים שהמוזיקאי-שחקן-קומיקאי מאור כהן משמש בתור הפרזנטור של רשת דומינו'ס פיצה. זו מערכת יחסים יציבה להפליא, עבור מותג שהערך המרכזי שלו הוא חדשנות והצורך להפתיע כל פעם מחדש.
הפרסומת האחרונה של הרשת מציגה את וואן קליק פיצה - אפליקציה שאמורה להביא את הפיצה אל סף הדלת בצורה מהירה יותר ופשוטה יותר, והיא גם זו שזכתה בתואר קמפיין החודש.
דבר המפרסם: "החיבור עם מאור כהן - כמו בנייה של קבוצת כדורגל"
עידו פרידמן, סמנכ"ל השיווק של דומינו'ס פיצה: "למרות שאנחנו 5 שנים עם מאור כהן, אין קמפיין שנראה אותו דבר - זו אבולוציה, ובכל פעם מגלים דברים חדשים. החיבור עם כהן הוא כמו קבוצת כדורגל מצוינת, שמביאים לה כוכבים. בשנה הראשונה החיבור הוא בסדר, ויש עונה נחמדה, אבל בעונה השנייה והשלישית הכול כבר מתחבר, ונוצרת קבוצה מעולה. כך זה עם כהן - כל קמפיין הוא יותר מדויק.
"במקרה של קמפיין וואן קליק פיצה היה גם חיבור מצוין לטכנולוגיה, שהיא ממש בול בפוני. דומינו'ס זה פיצה - זה המוצר - אבל ה-DNA שלנו הוא של חדשנות, ואנחנו מנסים לפתח את כל העולמות המקבילים של המוצר. כשמייצרים אפליקציות וערך מוסף, זה עוזר להביא את המוצר עוד קדימה. הבסיס תמיד יישאר הצעה לפיצה חמה וטרייה, והשירות והטכנולוגיה עוזרים לקבל את זה מהר. במקרה הפעם זה יושב על סיטואציה של אדם רעב; אגב, יכול להיות מחקר אנתרופולוגי מעניין להכניס מצלמה לחדר של אדם רעב, כי זו הרי סיטואציה שבה אדם יכול לצאת מדעתו".
- אז הפרסום נועד לשרת במקרה הזה את הטכנולוגיות?
"אנחנו מאוד אוהבים פרסום, אבל אצלנו יש קודם חדשנות ואסטרטגיה. התפקיד של הפרסום הוא להביא בצורה הכי מדויקת - במקרה שלנו באמצעות נונסנס - את המסר קדימה".
- העבודה הקבועה עם אותו פרזנטור לא מקשה על היכולת להשתנות כל פעם?
"יש לי ניסיון עם לא מעט טאלנטים, וכהן הוא מאוד יוצא דופן - מהבחינה שלנו הוא כמו כפפה ליד, כי יש לו המון רבדים. הוא מצחיק אבל רציני, רוקיסט, אבל יש בו משהו חנוני. הוא קומיקאי מגוון, וזה מאפשר להביא כל פעם זווית אחרת שלו. זאת סדרה מתמשכת של פרסומות, שאמורה לייצג מותג. אז יש בה קו אחד קבוע עם שינויים קטנים נדרשים. לטעמי, עוד לא הגענו למיצוי עם כהן, ואחרי שנמצה כבר נמצא את הדרך החדשה להגיד את מה שנרצה".
דבר הפרסומאי: "גאוות יחידה, תחושת שייכות של העובדים והוזלת עלויות"
עמי אלוש, סמנכ"ל קריאייטיב של מקאן תל-אביב: "בתוך הסדרה המתמשכת עם השפה הקבועה יש שינוי שעשינו בשנה האחרונה, וזה להביא את הסרטים קרוב יותר למוצר עצמו. הסרטים כבר לא מצולמים במקום רחוק, אלא בתוך הסניף או מראים את השליח עם הפיצה. כשזה תמיד מלווה כמובן בהומור הגבוה, השנון והמצחיק של כהן. זה הומור שנון בהרבה ממה שרואים בפרסומות אחרות, ובעיקר בגלל שהוא מתאים מאוד לקהל היעד שלנו - צעירים, בני-נוער ובוגרים עד גיל 30".
- למה אתם עושים סרטים "יותר קרובים למוצר"?
"בכל הפרסומות אנחנו משתמשים באנשי דומינו'ס - במוכרים ובשליחים. זה גם יוצר גאוות יחידה ותחושת שייכות של העובדים, אבל גם מוזיל באופן משמעותי את העלויות. אחרי הכול, אלה סרטים שנעשים בתקציבים נמוכים יחסית. בסרט הזה המשימה הייתה מורכבת: להביא 50 שליחים על טוסטוס מוקדם בבוקר לפני העבודה".
- זה לא קשה להיות "כלוא" במשך 5 שנים באותה שפה?
"אני מאמין שבעבודת קריאייטיב טובה זה עוזר כשחושבים בתוך גבולות. כשאומרים 'תחשוב פתוח', 'תעשה מה שאתה רוצה', 'קח 2 מיליון שקל ותתפרע' - אלה המקומות שבהם הכול מתחיל להסתבך. בסוף זה מותג לאנשים שאוהבים שמדברים אליהם בגובה העיניים - באופן לא מתנשא, אבל שנון. בקהלים האלה מעריכים מאוד הומור טוב".
קמפיין דומינו'ס
משרד הפרסום: מקאן תל-אביב
הבריף: הזמנה דרך One Click Pizza כל-כך פשוטה ומהירה, שבכל פעם שאתה לוחץ על הכפתור, השליח כבר בדרך עם הפיצה שאתה אוהב
השקעה בחודש יוני: 6.3 מיליון שקל
(נתוני יפעת, מחירי מחירון)
מתודולוגיה
מטרת תחרות "קמפיין החודש" היא לבחור בכל חודש מהלך פרסומי או קמפיין שבלט במיוחד. הקמפיין נבחר מבין אלה שעלו באותו חודש לאוויר, וצוות השיפוט מורכב מ-10 פרסומאים בדרג מנכ"ל או סמנכ"ל משרד פרסום, החברים באיגוד הפרסום, ומ-10 סמנכ"לי שיווק חברי איגוד השיווק.
הציונים של השופטים שוקללו לפי 50% לפרסומאים ו-50% לאנשי השיווק. שופטים לא שופטים עבודות של החברה שבה הם עובדים, ולא של הקמפיינים המתחרים באותה קטגוריית מוצר שלהם.
הציון של כל עבודה הוא בסקאלה של 1-10, והוא מורכב מ-3 פרמטרים פנימיים. לכל פרמטר יש משקל אחר, והציון הסופי של עבודה הוא הממוצע המשוקלל.
הפרמטרים והמשקלים הם: רעיון (40%) - האם יש בעבודה רעיון חדשני, אחר, פורץ דרך, מעורר מחשב ובולט בקטגוריה שלו; ביצוע (30%) - האם יש בתוצאה הסופית משהו יוצא דופן וחדשני (פסקול, מוזיקה, קריינות, נראות, עריכה, כתיבה); ואימפקט (30%) - עד כמה הקריאייטיב תורם לתוצאה השיווקית ולחיזוק המותג, האם לפנינו תוצר פרסומי שמנצח את התחרות עבור הלקוח. האם הקמפיין יצר שיחה, האם הוא משכנע, יוצר בידול והעדפה או מחזק את המותג.