דוד פוגל פירסומאי / צילום: תמר מצפי
פוגל-אוגילבי, שהיה בעבר אחד ממשרדי הפרסום הגדולים והחשובים בישראל, הגיע לחדלות פירעון, ושלשום (ב') מונה לו כונס נכסים שאמור לטפל בחובות בהיקף של 30 מיליון שקל.
מאחורי המספרים היבשים מסתתר סיפורו של דוד פוגל, האיש שהוביל את המשרד בימי תהילתו, אך גם היה הגורם הישיר להתרסקות, שבמבט לאחור ניתן אולי היה למנוע. קושי להתאים לעולם החדש, הסירוב להעביר את מושכות הניהול, ההבטחות לשותפות שהופרו, והיהירות שגרמה לו לחשוב עד הרגע האחרון שהקאמבק נמצא מעבר לפינה - היו רק חלק מהסיבות שגרמו לירידת המשרד.
שלשום הוגשה לבית המשפט בקשה למנות כונס נכסים למשרד הפרסום פוגל-אוגילבי. "החברה הגיעה לסוף דרכה", נכתב בבקשה, תוך ציון שהיא "נתנה הסכמתה לכינוס נכסים לאחר הניסיונות הרבים לייצב אותה - ניסיונות שעלו בתוהו".
וכך, במילים יבשות, בעוד זמן לא רב ירד המסך על המשרד שהיה לא פחות ממיתולוגיה בענף הפרסום. סגירת המשרד תביא לסיומה של אחת הקריירות המפתיעות, המפוארות והארוכות שראה ענף הפרסום - הקריירה של פוגל - האיש ששמו נשאר לאורך כל הדרך חלק מהותי במשרד.
פוגל סירב להתראיין לכתבה אבל אמר בתגובה לכינוס הנכסים: "את חשבון-הנפש אעשה יותר מאוחר. אינני רוצה להגיב כרגע על הדברים. יש כאלה שרוקדים על גופתי הפצועה. אני מניח שבדרכי הארוכה פגעתי פה ושם באנשים, ועל כך אני מתנצל מעומק הלב. דבר אחד איש לא יקח ממני - את אהבתי הטוטלית למקצוע המקסים שבו עסקתי עשרות שנים. ואם מותר לי, גם את תרומתי לענף".
לא רבים היו מודעים לממדי המשבר שהלכו והתפתחו בין כתלי המשרד. ברור היה שמבחינת גודל ומקצועיות המשרד ירד מגדולתו. המותג פוגל הלך ונשחק עד דק, אך למרות זאת רק מעטים ידעו על החובות שהולכים ותופחים למיליונים.
על-פי ההערכות עומד היקף החובות של המשרד על לפחות 30 מיליון שקל: כ-5 מיליון שקל לבנק לאומי שהגיש את הבקשה לכינוס נכסים, 5 מיליון שקל לבנקים נוספים, 14 מיליון שקל למשרד הפרסום אדלר-חומסקי, כ-3.5 מיליון שקל לחברת המדיה קראט מדיה ואן וכ-5 מיליון שקל למשרד הפרסום שמעוני-פינקלשטיין. לאחרונה הוצא צו הוצאה לפועל על דירתו של פוגל ברמת-אביב שהועמדה כערבון לאדלר-חומסקי וערכה מוערך בכ-8 מיליון שקל.
יש לציין כי חברת הפרסום פוגל היא חלק מקבוצת האחזקות פוגל המחזיקה גם במניות של חברות בתחום המסעדות והנדל"ן ביניהן חברת מנדלבאום בירנבאום (רשת מוזס, טאפס נמל תל-אביב, פיצה טוני ווספה ובירה אלכסנדר). מניות אלה שימשו כערבות לחלק מחובות הבנקים ולמעשה כבר מומשו.
מהלכים פרסומיים בלתי נשכחים
ענף הפרסום הוא ענף קשה, שידע התרסקויות של משרדים, אבל מקרה כמו של פוגל הוא נדיר - גם בגלל הדעיכה ההדרגתית, וגם בגלל שבניגוד לרוב מייסדי המשרדים שלקחו הרבה כסף הביתה רגע לפני שהמשרדים שלהם התרסקו, פוגל צפוי לסיים את הקריירה שלו עם חובות כבדים שספק רב אם יצליח להחזיר בקרוב.
אם מישהו היה מעלה את האפשרות של התרסקות כזאת לפני שלושים שנה, אין איש בתעשייה שלא היה צוחק עליו. פוגל נחשב לאיש החדש, החצוף, המעז, זה ששום דבר לא עומד בדרכו. הבחור שבא מקרית שמונה, עשה בית ספר לכל הגווארדיה הוותיקה ששלטה בענף - אריאלי, ליניאל ואחרים. הוא היה חד הלשון, שבזכות כישרונו הצליח להביא כבר סמוך לתחילת דרכו תקציבים ששחקנים חדשים יכלו רק לחלום עליהם - הטוטו, בנק לאומי ואל-על.
פוגל גם נודע כאחד שעשה מהלכים פרסומיים בלתי נתפסים, כמו לחבר פוליטיקאים ששנאו זה את זה לקמפיין אחד, או להביא הנהלה שומרת מסורת של בנק לצלם שפנפנות פלייבוי. האיש היה האורים והתומים של הפרסומאים. הוא גם כתב את הספר "אמא שלי חשבה שלא יצא ממני כלום אז הלכתי להיות פרסומאי", שהפך את ענף הפרסום לנחשק עבור דור שלם.
פוגל מעולם לא רצה להיות הכי גדול. הוא רצה להיות הכי טוב, ולפרק זמן מסוים זה מה שהוא היה. כשמביטים אחורה אל כל ההישגים שלו, קשה לא לתהות מה השתבש בדרך. האם זהו סיפור אישי ותו לא, או שיש כאן לקח עמוק יותר ללמוד?
הכתובת הייתה על הקיר
לכאורה, הסיפור של פוגל הוא של אדם שלא השכיל להתאים עצמו לעידן החדש. הוא לא אימץ את המתודות החדשות: כשנכנסה הטלוויזיה, הוא חשב שהיא לא תתפוס, וגם לעולם הדיגיטלי הוא לא נתן סיכוי. ההימור שלו - ללכת על חיבורי מדיה - הוכיח עצמו בתחילת הדרך, כשחבר לגליקמן-נטלר-סמסונוב, ותחת ניצוחה של גלית ליבר, היום אחת מהנשים החזקות בענף המדיה, היה מהראשונים לשלב כוחות של שני משרדים כדי ליצור כוח. אבל ההמשך עלה לו ביוקר - החיבור עם מקאן לצורך רכישת מדיה עלה לו בסופו של דבר באובדן מספר תקציבי קריאייטיב משמעותיים.
לחיבור עם אדלר-חומסקי הוא הגיע כבר חלש יותר, אבל עדיין רחוק שנות אור מחובות המיליונים של היום. בסופו של דבר, מה שדחף את המשרד לקצה היה אי-הבנה כלכלית - השוק נחלש והמשרד נחלש אף יותר, אך בפוגל סירבו להתאים עצמם למציאות החדשה: המשרדים היקרים, המשכורות, השומנים - כל אלה לא הותאמו למצב החדש.
איזון כלכלי לא היה אופציה. בתחום המדיה התשלום המקובל הוא לפחות שוטף פלוס 90. היקף הפרסום של פוגל בחודש עמד על 1.5-2 מיליון שקל. בפורמט שבו הוא עבד, חברת המדיה שילמה את הכסף למדיה והמשרד שילם לחברת המדיה. לפני שבאדלר-חומסקי הבינו את עומק הבעיה, הגיע החוב ל-8 מיליון שקל. באדלר אמנם לקחו את ביתו של פוגל כערבות, אבל החוב המשיך לתפוח, עד שבסופו של דבר הגיע ל- 14 מיליון שקל; בשלב זה סירבו אנשי מדיה קום להמשיך להגדיל את החוב.
פוגל עבר לתקופה קצרה לרכוש באמצעות קראט מדיה ואן, שגם נמצאת עימו היום בהליך תביעה; ומשם עבר לרכוש מדיה באמצעות שמעוני-פינקלשטיין, שבתוך חודשים ספורים מצא עצמו עם חוב של כ-5 מיליון שקל.
עד כאן זהו סיפור שבימים של משבר יכול לקרות כמעט לכל אחד. אבל הנתונים היבשים והכרוניקה הם רק החלק הקטן ממכלול הסיבות שהביא לנפילה. מי שמכיר את פוגל מקרוב, משוכנע שהכתובת הייתה על הקיר כבר עשר שנים.
כמעט איש אינו מוכן אמנם לדבר לציטוט, אך כולם מסכימים על דבר אחד: נפילתו של המשרד היא פועל יוצא של אופיו של פוגל, היהירות שלו, חוסר היכולת להשתנות או לקבל את העובדה שהעולם השתנה, הסירוב המוחלט להרפות מהמושכות, והערצת המורשת שהוא עצמו יצר שלא אפשרה לו לוותר על השם פוגל - אפילו לא לטובת גורם בינלאומי. ברקע הייתה האמונה לאורך כל הדרך - אפילו בימים האחרונים - שעוד רגע הוא עושה קאמבק וחוזר לקדמת הבמה.
שורה אינסופית של כישרונות עבדה עבור פוגל במהלך השנים שחלפו - חלק לא מבוטל מהם עובדים היום בתפקידים בכירים בענפי השיווק והפרסום. חלקם אפילו בעלי משרדים מצליחים. בין היתר, ניתן למנות את שלומי אבנון, שהיה שותף שלו בתחילת הדרך; אודי פרידן ומשה ראובני, שהיו חלק משנות הפריצה של המשרד אך כשהבינו שההבטחה לשותפות לא תתממש פתחו משרד משלהם; ורמי יהודיחה, מבעלי LEAD, שעבד עבורו עשר שנים.
אחרים שעברו במשרד, היו רוני שניידר שהפך בהמשך לשותף בגלר-נסיס; רענן סעד ותמר יסעור (הוא משנה למנכ"ל אי.די.אי היא ראש החטיבה הבנקאית בלאומי), שכל אחד מהם ניהל את המשרד מספר שנים; גיא גורן, היום שותף בפוקס & פרנדס; ועוד שורה של מוכשרים ומצליחים, שאיש מהם לא נותר במשרד, ורובם סיימו עימו את הקשר ביחסים רעים.
פרידן הוא בין הפרסומאים היחידים, שמוכן לדבר לציטוט: "האדם הוא קורבן של אופיו - הוא היה ממזר פיקח, אבל לא נטה לסמוך על אף אחד לחלק את הנחלה שלו. הוא רצה עסק משפחתי עם אשתו והילדים. כסף היה משהו שהוא תמיד השאיר לעצמו. הוא לא היה בשל לתת אחוזים ושותפויות. לא התבגר מבחינה עסקית, להתחלק עם אנשים שבנו את המשרד.
"אני וראובני היינו אמורים להיכנס כשותפים מלאים במשרד, והוא מסיבותיו לא עמד מאחורי ההבטחה - אז החלטנו לעזוב ולפתוח משרד. היינו הראשונים שקיבלו הבטחות שלא התממשו. אנחנו תמיד מברכים אותו שלא עמד בדיבורו, אחרת לא היה לנו משרד. פוגל הוא סוס שידע לחרוש בתלם אחד, אבל הוא קשה-עורף שלא השכיל לעשות מהלכים ברגע הנכון".
"פוגל לא התפתח מקצועית ולא השכיל להכניס מתודולוגיות חדשות", אומר אחד הבכירים בתעשייה שעבד עימו. "הוא יכול היה להיות אימפריה, כי המשרד היה בית גידול לכישרונות, אבל פוגל המשיך כל השנים לנהל את זה כעסק משפחתי - כמו חנות מכולת. יש בו אלמנט לא הוגן, במובן שלכולם הוא הבטיח הבטחות - מניות ורווחים, אבל הוא הישלה את כולם, לא נתן דבר ובסוף כולם עזבו אותו. הוא לא ידע לשמר את האנשים הטובים, לזוז הצידה ולתת למנהלים מקצועיים להוביל. הוא אף פעם לא באמת שחרר, והיה עסוק בתדמית שלו ובאיך הדברים נראים.
"עשר שנים העסק שלו היה בבלגן, אבל במקום לטפל בבלגן, הוא התעסק בשאלה איך זה נראה. הבעיה המרכזית שלו הייתה האישיות. הוא לא הפסיק להסתכסך עם אנשים, לא יצר לעצמו שגרירים, לא שמר קשרים - ובשוק קטן מאוד זו בעיה. הוא מאוד טוב למי שכרגע עובד בשבילו או מייצר לו ערך. אבל מי שלא - הופך לאבק, לאויב. הוא איש ששונא שינויים. הוא יאכל כל יום באותה מסעדה את אותה המנה. לכן הכוכב שלו זהר כל עוד הטריק שלו היה רלוונטי. כל העולם השתנה סביבו, אבל מבחינתו מה שהיה הוא שיהיה - הוא רוצה את העולם כמו שהוא הכיר ושלט בו".
רצה להיות חתום על קאמבק
גם אחרי שפוגל התחיל להיחלש, המשרד נחשב עדיין לנדוניה ראויה עבור משרדים רבים. חלק רצו את התקציבים, אחרים רצו את החיבור לאוגילבי. לכולם היה ברור, ששם המותג פוגל עדיין חזק, ובניהול נכון אפשר להפיח בו רוח חיים.
פוגל הלך לפגישות וניהל משאים ומתנים, אבל גם כשכבר היה רחוק מעמדות כוח, הוא הסתכל על הפרטנרים מעמדה מתנשאת. דיבר על מורשת פוגל ועל הקאמבק שבדרך. הוא אמר "לא" למוריס לוי, שהציע לו 18 מיליון דולר לפני שנים, ואחר-כך דחה שורה ארוכה של משרדים שראו את הכתובת על הקיר ורצו לייצר מצב של win-win.
"במסגרת בדיקות שעשינו קיימנו איתו פגישה ראשונית", מספר אחד הפרסומאים, שבחן אפשרות לחבור לפוגל. "מצאנו איש הזוי וזחוח, שמשוכנע שתוך שנה-שנתיים הוא חוזר לראש הענף. כמובן שלא המשכנו בקשר. כואב הלב איך הוא ממאן לראות מה שכולם רואים כבר כמה שנים טובות".
ואכן, האמונה הבלתי מעורערת של פוגל, שעוד שנייה הוא חוזר - לא נגוזה כנראה לרגע. כמעט כל מי שפגש בו, משוכנע שזה לא חלום שהוא מכר לאחרים, אלא בעיקר חלום שהוא מכר לעצמו. הוא היה כל-כך משוכנע בכך, שגם אחרים מנוסים, כמו בכירים באדלר-חומסקי, התקשו להאמין שפוגל לא ישלם חובות.
"במובן מסוים הוא סוג של דודו טופז - אדם שלא קיבל את זה שהוא הפסיק להיות כוכב. היו לו הרבה אפשרויות שהמשרד יצליח, אבל לא הוא יהיה זה שיוביל. היו אפשרויות כמו מנכ"ל דומיננטי, שיהפוך לשותף, או חברה חזקה שתשתלט - אבל הוא לא היה מוכן בשום דרך להעביר את המושכות; הוא לא היה מוכן לרדת מהבמה בשום קונסטלציה.
"יותר מהכול, הוא רצה להיות חתום על קאמבק. המותג פוגל יכול היה להצליח, אבל אותו עניין להצליח בעצמו. אחרי שסעד ויסעור עזבו הוא לא לקח מנהלים חזקים, כי הוא רצה לנהל את המנהל. היה בטוח שהוא יחזור להיות הראשון בבידור - כנראה שאף אחד, שמקבל כאלה תשואות כמו שהוא קיבל, לא מוכן לרדת מהבמה.
"הוא לא רצה כסף, הוא רצה להישאר צעיר. המשרד הזה היה סם החיים שלו, המלחמה בזקנה, אבל הוא שילם על זה מחיר. בצעירותו הוא עשה דברים בלתי אפשריים, הוא היה קוסם. מה שהיה חסר לו, הוא היכולת להגיד: 'אני את שלי עשיתי, ועכשיו אני נותן לדור הבא'", מסכם אחד הבכירים בענף.