גיל סמסונוב חנן גליקמן ויגאל שמיר/ צילום: אופיר אייב
לאחר חודשים ארוכים הושלם המשא-ומתן בין סוכנות הפרסום העולמית פובליסיס למשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב: ל"גלובס" נודע כי פובליסיס רוכשת 51% ממניות המשרד.
פובליסיס תרכוש את מלוא המניות שבידי השותף דני נטלר (שאינו פעיל כבר מספר שנים) והיתרה ממניות שאר השותפים - חנן גליקמן, גיל סמסונוב, יגאל שמיר, רונן גולדשמידט ורועי גפן. בעקבות המהלך צפוי גם שם המשרד להשתנות ולהפוך לגליקמן-שמיר-סמסונוב.
מתווה העסקה כולל גם אפשרות של רכישה עתידית של 100% מהמניות על-ידי פובליסיס. העסקה דורשת עדיין את אישור הממונה על ההגבלים העסקיים. הפרטים הכספיים של העסקה לא נמסרו.
המשא-ומתן בין משרד הפרסום גליקמן לבין פובליסיס, שנחשף ב"גלובס" כבר לפני שנה, ארך זמן רב וידע עליות וירידות. זאת, בין היתר, בשל ההיסוס של השותפים למכור שליטה מוחלטת מתוך חשש לאבד שליטה ניהולית. מצד שני, בפובליסיס לא מיהרו לרכוש היקף גבוה של מניות ללא שליטה.
המחלוקת נפתרה באמצעות הכנסת סעיף המעניק לשותפים הישראלים עצמאות ניהולית מוחלטת. על-פי המתווה הנוכחי הם צפויים להישאר פעילים לפחות עוד 5 שנים, שאחריהן ניתן יהיה להאריך את חוזי ההתקשרות עמם באמצעות חוזי ניהול.
משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסנוב חווה בשנים אחרונות פריחה וגידול בהיקפיו, תוך שהוא עובר את כל הדרך ממשרד בינוני למשרד גדול, המחזיק בחלק מתקציבי הפרסום הגדולים בישראל.
נוכח זאת היווה המשרד יעד למספר לא מבוטל של ניסיונות רכישה - המשמעותי שבהם היה של קבוצת WPP, המחזיקה בבעלות על y&r ישראל (לשעבר שלמור-אבנון-עמיחי) ו-JWT ישראל. משרדים אלה חוו בעבר טלטלות, והחיבור של הקבוצה עם גליקמן אמור היה להוות גורם שימשוך קדימה, אולם לאחר סדרת פגישות בארץ ובחו"ל, לא הבשיל המשא-ומתן לכדי עסקה. בעבר נעשו שיחות עם סוכנויות פרסום בינלאומיות כמו HAVAS או DDB, אך הפערים בין הצדדים לא איפשרו מימוש עסקאות.
נקודת חולשה בתחום המדיה
על פניה, פובליסיס לא נחשבת לקבוצה שיש לה סיבות להמשיך להרחיב את השתלטותה על משרדי קריאייטיב. עד לפני כ-3 שנים חוותה הקבוצה משברים בכל המשרדים שבהם החזיקה מניות, אך מאז שנרכשה השליטה בבאומן-בר-ריבנאי, ומושכות הקבוצה הופקדו בידי יורם באומן, התייצב המצב בהדרגה.
כיום פועלת פובליסיס באמצעות 3 זרועות בישראל בתחום הפרסום: באומן-בר-ריבנאי, פובליסיס ישראל וליאו ברנט ישראל.
פובליסיס ישראל חווה שנים לא פשוטות של ירידה בהיקפיו, אך בשנה האחרונה לא רק שהסחף פסק, והמשרד התייצב, אלא הוא גם החל לגייס תקציבים חדשים כגון שירותי בריאות כללית והמותג הפרטי של שופרסל. בסיכום המחצית הראשונה של 2015 נראה גידול יפה בהיקפיו.
משרד אחר של הקבוצה, ליאו ברנט, אמנם חווה במחצית האחרונה קיטון לא נעים בהיקפיו, אך קודם לכן הוא הציג ביצועים סבירים.
באומן-בר-ריבנאי, המשרד הגדול בקבוצה, אמנם ירד במחצית זו בהיקפיו, אך הוא שומר בעקביות על מקומו בשלישייה הראשונה של המשרדים הגדולים.
עם זאת, למרות חוזקה של קבוצת פובליסיס מבחינת היקפי תקציבי הפרסום שהיא מנהלת, יש נקודת תורפה שעליה היא אינה מצליחה להתגבר - רכש המדיה. יש להניח כי זאת הסיבה המשמעותית שדוחפת את הנהלת הקבוצה לנסות לבצע עסקאות רכישה נוספות. בתחום זה נחשבת פובליסיס לשחקנית חלשה, וניסיונות חוזרים להעביר אליה תקציבי מדיה שתקציבי הקריאייטיב שלהם מתנהלים במשרדיה, עד עתה לא צלחו.
היכולת לנהל תקציבי מדיה היא כמעט עניין קיומי, כי עיקר הרווחיות של המשרדים מצוי היום בתחום זה - זאת לאחר שעמלות הקריאייטיב הלכו והצטמצמו עם השנים, ולמעשה אין בהן רווח גדול, אם בכלל.
בקבוצת פובליסיס ניסו בעבר לשלב כוחות עם קבוצת המדיה TMF, שמנהלת את תקציבי המדיה של גיתם, יהושע ודרורי-שלומי, אך המהלך טורפד על-ידי הממונה על ההגבלים העסקיים, שראה בכך פגיעה פוטנציאלית בתחרות. מכאן, הדרך היחידה שנותרה בידי הקבוצה בשלב זה היא רכישת משרדים נוספים.
גליקמן משתף פעולה מזה שנים ארוכות עם קבוצת מקאן ורוכש את המדיה שלו באמצעות יוניברסל מקאן. שיתוף-הפעולה התחיל עוד כשהמשרד היה קטן יחסית, אבל נשאר על כנו גם שהמשרד גדל משמעותית. למרות התנגדות קבוצות פרסום אחרות, הוא קיבל לפני כשנה וחצי מחדש את אישור הממונה על ההגבלים העסקים.
החיבור לקבוצת פובליסיס ישפיע באופן טבעי על חיבורי המדיה של גליקמן, שיעבור באופן הדרגתי לרכוש את המדיה שלו באמצעות זניט. עם זאת, לא מדובר במהלך שישנה דרמטית את סדר הכוחות מבחינת שוק המדיה. גליקמן לא נחשב לשחקן מדיה גדול.
המשמעות היא שמקאן תיחלש באופן מסוים על-ידי צמצום הפער הדרמטי שבינה לבין חברות מדיה אחרות, אך היא עדיין תישאר הגדולה מכולן. בפועל תיפתח לקבוצה האפשרות לרכוש מדיה לגופים, אשר עליהם היא נאלצה לוותר בעקבות החלטת הממונה על ההגבלים העסקיים להגביל את כמות זמן האוויר שחברת מדיה יכולה לרכוש בפריים-טיים ללא יותר מ-25%.
את פובליסיס אמור המהלך לחזק בתחום המדיה, אך לא באופן שיהפוך את הקבוצה לשחקן משמעותי. גם אחרי התוספת הצפויה של גליקמן היא תהיה השחקן החמישי בגודלו, והפער יצטמצם רק במעט.