כשסילבסטר סטאלון סיים את לימודי המשחק באוניברסיטת מיאמי, הוא חזר לניו יורק, עיר הולדתו, בתקווה לעשות את הפריצה הגדולה. הוא שיחק בתיאטרון אוף-ברודוויי, השתתף בכמה תפקידים זניחים בסרטים זניחים, ובייאושו הופיע אפילו בסרט פורנו רך עבור 200 דולרים, כדי לשלם שכר דירה. במהלך התקופה ההיא הוא כתב את "רוקי", סיפורו של מתאגרף שמנצח נגד כל הסיכויים, הלך עם התסריט לכל האולפנים ונדחה פעם אחר פעם. גם כאשר אחת מחברות ההפקה כבר נענתה בחיוב, סטאלון העמיד לה כתנאי את כיכובו כשחקן הראשי - דרישה שנענתה בתחילה בזלזול, ושאת סופה הכול מכירים.
שולמית (שולי) זיו, מנכ"לית בית ציוני אמריקה בתל אביב ומנחת סדנאות ניהול, שבהן היא מדריכה אמנים כיצד לחשוב גם על הפן העסקי שבעבודתם, מביאה את סטאלון כדוגמה לא מאוד שכיחה לאמן בעל מודעות פיננסית, שעוד בתחילת דרכו הבין שניהול הקריירה שלו הוא עבודה במשרה מלאה - גם אם זה אומר להרים אין-ספור טלפונים ולהתדפק על דלתות. שלא כמוהו, מרבית העוסקים בקשת הרחבה של אמנויות הבמה והיצירה, נרתעים מכל מה שקשור בכסף, בשיווק או במכירות, וכפועל יוצא מוצאים את עצמם לא אחת מתוסכלים, מדשדשים בשוליים, מתפרנסים בדוחק או פשוט מוותרים על העיסוק באמנות.
זיו עצמה מכירה אמן כזה מקרוב מאוד - בעלה זה 38 שנים, אלדד זיו, המתכחש לכל הקשור לתכנון קריירה ולכסף. "כשהייתי חוזרת הביתה ואומרת לאלדד שאנחנו במינוס בבנק, הוא היה אומר לי, 'עכשיו הרסת לי את היום, אני לא יכול לצייר'. בתור אימא לשני ילדים קטנים לא הבנתי מה זה קשור, אבל עם הזמן הבנתי שמאוד קשה לאמנים לראות את הצד האופרטיבי של החיים. את יודעת כמה שנים לקח לי להבין שכאמן אתה צריך לשמר את הצד הילדותי שלך? את הצד שלא מעניין אותו הכסף, שהוא בכלל לא חשוב לו. הייתי שואלת את אלדד, מה הפרויקט הבא, והוא היה עונה לי בתמימות אמיתית, 'אני לא יודע'".
איך הגיבו הילדים?
"בכך שגם הם הפכו לאמנים - הבן שלי קולנוען ואני רואה מה הוא עובר, והבת שלי מעצבת תלבושות שסיימה לפני שנתיים ללמוד; אחי, נדב אסולין, הוא שחקן בקאמרי. כך שאני מוקפת באמנים ומכירה את המאבקים ואת הפחדים שלהם לעומק".
"סוכן הוא לא פתרון"
זיו, 60, שבעבר הפיקה את פסטיבל ישראל וניהלה את תיאטרון חיפה, מתייחסת לכך כלא פחות מאשר "השליחות שלי". "אמנים לא מבינים עד כמה הם חשובים בחברה", היא אומרת. "הם בטוחים שהם 'הנודניקים המרחפים האלה', אבל חברה בלי אמנות היא חברה חסרה. אלה אנשים עם ייעוד, שאלוהים נגע בהם. הם יכולים לנגן, לצייר, לשיר בצורה יוצאת דופן, יש להם כישרונות מיוחדים, אבל בד-בבד הם צנועים ומושפלים, כי ההורים שלהם אמרו להם מילדות, 'קודם תלמד מקצוע ואחר כך תצייר'. אנשים לומדים עריכת דין בשביל ההורים ורק אז מתמסרים לצילום.
"מצד אחד, יש בהם התרגשות עצומה מהיצירה. מצד שני, הם עוברים מדיכאון לשיא ולהפך במהירות וסובלים ממחשבות מגבילות שתוקעות אותם ואת הקריירה שלהם. כשהבנתי שיש דרך לשנות את האופן שבו הם רואים דברים, הרגשתי שאני חייבת להראות להם איך עושים את זה".
לא פשוט יותר להיעזר בסוכן שיעסוק בפן הזה?
"זה לא מספיק. סוכן הוא לא פתרון, כי סוכן לא מספק לך עבודה, אלא רק סוגר חוזים. לאמנים אין בדרך כלל מישהו שמטפל בהם ברמה של ניהול אישי, כמו אצל זמרים מפורסמים. הם לגמרי לבד. יש הרבה סיפורים על כוכבים שגמרו את בצלאל ובסיום הלימודים הם יוצאים החוצה ואף אחד לא פונה אליהם.
"אמנים הם בעצם עסק קטן, אבל בבתי הספר לא נותנים להם כלים כדי להפוך לעסק. לעורכי דין ולרואי חשבון יש סטאז', אמנים נזרקים החוצה בלי שום ידע עסקי של מה הם צריכים לעשות מעבר למציאת סוכן, שכאמור, הוא לא הפתרון. התוצאה היא שרובם נבלעים במקצועות שלא מתאימים להם, ומחוסר ברירה מוותרים על האמנות".
ממה אמנים כל-כך פוחדים?
"אחד הפחדים הכי גדולים שלהם הוא מהתמסחרות, כי מי שמוכר את העבודות שלו אוטומטית הופך ל'אמן מסחרי', שפירושו אמן נחות. כמנהלת תיאטרון חיפה בעבר, אני יכולה לומר לך ששאלתי את עצמי לא פעם, אם מאתיים אלף איש אוהבים הצגה מסוימת, האם הם לא אינטליגנטים, כי ההצגה הזו נחשבת למסחרית.
"כיום האמן צריך למכור את עצמו מצד אחד, ולהיות עני וסובל מהצד השני, ואז אנשים מגיעים לגיל מאוחר ואומרים לעצמם, היה לי כישרון גדול ולא ניצלתי אותו. יש לי, למשל, תלמידה, ציירת מחוננת, בת 60 פלוס, שמתפרנסת מהנהלת חשבונות. היא רוצה להתמסר לאמנות שלה, אבל היא גם לא רוצה לעזוב את מקום העבודה לפני היציאה לפנסיה. בשלב א' המלצתי לה לבדוק כמה כסף היא באמת צריכה כדי לחיות. נתתי לה טבלה ריקה, וכמו לשאר התלמידים שלי אמרתי לה שתחזיר אותה מלאה כבר אחרי הקיצוצים הנדרשים, כשהרעיון הוא ללמד אותם לקחת אחריות על החיים שלהם ולנהל אותם.
"אמרתי לה, בואי תפני שלושה ימים לאמנות. לכי לבוס שלך ותגידי שאת רוצה לקצץ את המשרה לארבעה במקום חמישה ימים. היא אמרה שבחיים לא ייתן לה ושיפטר אותה על המקום. היא הלכה אליו, ולמחרת אמרה שהסכים שתצייר יום בשבוע. זה דבר שהיא לא העזה לעשות קודם לכן".
זיו מדגישה ש"הכול מתחיל בתודעה ובשינוי אמונות מגבילות, כמו 'אמנות טובה לא נמכרת'. היה לי צייר שצייר ציורים נאיביים והייתה לו אמונה שציור נאיבי הוא לא אמנות נחשבת. זיהיתי את זה אצלו ולקח לו זמן לשנות את המחשבה, עד שלקח 12 ציורים ששכבו אצלו בסטודיו לגלריה ומכר את כולם. שנה אחר כך כבר מכר ציורים ב-300 אלף שקל.
"יש לי עכשיו צלמת שיש לה סטודיו לצילום נשים, וצילומים שלה התפרסמו בטיים מגזין, אבל את הצד האמנותי שלה היא לא פיתחה בגלל שהייתה לה אמונה שהאוצרים בתחום הצילום הם פלצנים. זה ישב על הפחד שלה להיכשל. כשהיא הבינה את זה, היא קיבלה את האומץ להגיש בקשה לתערוכה משלה בבצלאל".
לא יודעים לתמחר
סטאלון, שהוזכר בפתיח הכתבה, אינו היחיד עם מרפקים (ובמקרה שלו גם עם שרירים מפותחים). גם בישראל יש כמה וכמה אמנים שהפנימו את כללי המשחק. האמן ניר הוד, למשל, נתקל במשך שנים בחומות, אבל הוא הוא התעקש, דבק בקו שלו, בלע לעתים את העלבון, עבר לניו יורק, וכיום הוא מוכר את עבודותיו בהון עתק. או עידן רייכל, שהתחיל את הפרויקט שלו במקלט של הוריו, ועם המון כישרון ועם ראש למיתוג בינלאומי, הוא הפך עצמו לאמן מבוקש בסצנת מוזיקת העולם. "אנשים רואים רק את הקצה של סיפורי ההצלחה", אומרת זיו, "אבל הם צריכים לזכור שזה קרה מפני שמישהו מאוד רצה את זה, חלם על זה ועבד בזה".
בסדנא שלה, שאורכת כארבעה חודשים, היא מנסה ללוות את האמנים בדרך אל הגשמת החלום ואל הפיכתו למקור פרנסה. "המון אמנים לא יודעים בכלל מה החלום שלהם", אומרת זיו. "הם חייבים לכוון למטרה ספציפית - 'אני רוצה להגיע למוזיאון תל אביב', 'אני אשחק בקאמרי'. יש כאלה שרוצים שאנשים יתלו את הציורים בבתים שלהם. הצעד הבא הוא לעשות, ללכת עם העבודות למעצבי פנים, להגיש אותן למוזיאון. אמנים הם היוצרים, המנהלים, המפיקים והמשווקים של עצמם, ומי שמצליח הוא מי שדוחף את עצמו קדימה ולא עוצר".
זיו, שסדנה חדשה שלה תיפתח בשבוע הבא בבית ציוני אמריקה, מודה בתסכול מסוים, שלמרות הדוגמאות הרבות שהיא יכולה לזקוף לזכותה כהצלחות, את האמן הפרטי שלה, בעלה, היא לא מאוד הצליחה לשנות. "אני מוכרחה להגיד שיש כיום תחומים שבהם הוא יוזם יותר", היא מחייכת, "פעם הוא היה אומר, ש'מכירים אותי' וש'יפנו אליי', אבל את יודעת בכמה דברים מנהלי תיאטרון עסוקים במקביל? אלה שמנדנדים - מקבלים. אני רוצה להעביר קורס בשנה הרביעית בבתי ספר למשחק ולאמנות, כדי להכין את הסטודנטים לחיים בחוץ. בנוסף, כתבתי ספר שיצא בינואר 2016".
במסגרת הגדרת המטרות, האם לדעתך אמן צריך להתמקד באמנות או - אם אתה מוכשר בהרבה תחומים - לירות לכל הכיוונים?
"את יודעת כמה אומרים לי, אני אוהבת לרקוד, לשיר, לצייר ולשחק? ואני אומרת, בואו תחליטו שבשנה הראשונה אתם רק מוציאים דיסק ועוזבים את היתר. הם נורא מוכשרים ונורא מדשדשים בהמון מקומות. גם אלדד יודע לכתוב, לצייר, לביים, להופיע בטלוויזיה, ועכשיו הוא רוצה גם לעשות סרט. אני אומרת לו - תוותר על משהו".
או-קיי, אז להתמקד. מה עוד את מציעה לאמנים לעשות?
"מכשלה נוספת היא האופן שבו אמנים מציגים את עצמם, כי הם נוהגים להציג את עצמם בחסר. אני מלמדת אותם לספר על הצלחות. למה? כי אדם אוהב לקנות מותג. הוא רוצה סיפור, סטטיסטיקה, 'אני מצייר כבר עשר שנים, 'השתתפתי בשמונה תערוכות והצגתי במוזיאון תל אביב'. כשאנחנו עושים את תרגיל המעלית - אילוסטרציה של כניסה למעלית עם אדם זר שאתה צריך לספר לו על עצמך בעשר שניות - האמנים לרוב מגמגמים. יש לי מישהי שאמרה שהיא מציירת, כי היא לא הרגישה בנוח לקרוא לעצמה ציירת".
אמנים דווקא נחשבים לציבור עם אגו לא קטן. איך את מסבירה את זה שהם מציגים את עצמם בחסר?
"זה יושב אצלם על המקום של 'אני לא רוצה לנדנד'. אם, למשל, מישהו אומר שציור מסוים יקר לו, אני אומרת שצריך לשכנע אותו בערך של היצירה, להקשיב למה שהוא מחפש, למה שהוא רוצה, להגיד לו שהציור הזה ישמח אותו. כששואלים את אלדד כמה עולה ציור, הוא אומר, 'דברו עם שולי'. הם לא יודעים איך לתמחר את העבודות שלהם.
"יש לי ציירת מנדלות שמכרה את היצירות שלה ב-35 שקלים, שזה פחות משכר לשעה של עוזרת בית. צריך לחשב את עלות החומרים, את הזמן שהושקע, לבדוק מה קורה בשוק וכמה אתה רוצה לקבל על זה".
כמה שיותר או שכמה שריאלי?
"כמה שאתה מתומחר גבוה יותר - אנשים נמשכים לזה, כי זה משליך עליהם ועל הערך העצמי שלהם. מישהי ציירה על שקיות של קפה גרג, רעיון מקורי. אמרו לה, יותר מ-300 שקל את לא מקבלת, והיא ענתה שבפחות מ-2,000 היא לא מוכרת. הם עוברים אצלי תהליך של מה זו מכירה, איך לתמחר ואיך להעז ולבקש מחיר".
איך למכור את עצמי
זיו מקפידה כל העת לומר שהיא מדברת מניסיון. אלה לא רק בני משפחתה ש"לוקים" באמנותיות יתר, אלא גם היא - בוגרת תארים ראשון ושני בתיאטרון ואמנית בעברה בתחום עיצוב התאורה: "עברתי תהליך במהלך השנים, איך למכור את עצמי, איך לסמן מטרה. החלטתי שאני רוצה להיות בבית ציוני אמריקה עוד כשהייתי בתיאטרון חיפה, כי לא רציתי להמשיך להיות על הקו תל אביב-חיפה עוד הרבה זמן. באתי למנהל ואמרתי לו, המקום מדליק, בוא נעשה משהו. למדתי אז תואר שני במינהל עסקים וכתבתי תוכנית עסקית באנגלית.
"המנהל ראה את התוכנית ואמר, זה נראה יופי, אבל הבניין נמכר לאלי טהרי (מעצב אופנה מצליח שמתגורר בניו יורק) ואני לא יודע מה יהיה. שלחתי לטהרי את התוכנית העסקית, טסתי אליו לראיון, ואחרי עשרים דקות הוא אמר לי, קחי 2,000 דולר, לכי לחנות שלי שילבישו אותך. כשחזרתי פיטרו את המנכ"ל - לא בגללי אלא בגלל הכוונה להחליף אותו - מיתגתי את המקום על החיבור שבין האמנות לעסקים, והגדלתי את הרווח ב-900%.
"אותו הדבר עם האימון. אחרי שעשיתי ויפאסנה ב-2004 התחלתי ללמוד אימון. לקחתי קורס אימון ב'קואוץ' מי', למדתי אצל ניסים אמון, טסתי לאנתוני רובינס ארבע פעמים לתוכניות מעמיקות שלו, ואירחתי בבית ציוני אמריקה אנשים שנגעו להתפתחות אישית. יש שלט שתלוי אצלנו, 'אדם ללא מטרה הוא עלה נידף ברוח, אדם עם מטרה כחץ שלוח'".
"אני יכולה להיות
שרת תרבות טובה"
שולי זיו חושפת שלפני הבחירות
האחרונות היא ניהלה מגעים עם "יש עתיד" ועם "כולנו"
אחת המטרות ששולי זיו הציבה לעצמה לפני כשנה היא לנסות ולהיכנס אל המקום שממנו הכי משפיעים על החיים במדינה: הכנסת. היא אף נפגשה לפני הבחירות האחרונות עם יאיר לפיד, במטרה לרוץ במסגרת יש עתיד, אבל "זה היה לצערי כבר אחרי הסיבוב הראשון המאוד מוצלח שלו, כשההתמודדות הפכה ליותר קשה. אמרתי לו, אני גם מזרחית, גם אישה, גם מנהלת, ואני יכולה להיות שרת תרבות טובה. הוא אמר שהוא לא רוצה שאעזוב תפקיד כמו שלי בשביל מקום לא ריאלי.
"נפגשתי גם עם העוזר של כחלון וסיפרתי לו על התוכנית שלי להכניס תיאטרון לבתי הספר, ליזום הפסקות פעילות עם ריקוד, מדיטציה ופעילות, כי מחקרים הראו שכשיש פעילות מובנית בהפסקות יש פחות אלימות. לצערי, גם זה לא יצא אל הפועל. במקום להוסיף שיעורי אמנות, מקצצים אותם. ילד שחולם בכיתה אומרים להורים שלו שהוא חולמני, במקום לומר לו שזה טוב לחלום".
אז ויתרת על הפוליטיקה?
"אי-אפשר לעשות את הכול. היום אני מוצאת את השליחות שלי באמנים. הייתי רוצה להגיע לעמדות השפעה, למשל להיות דירקטורית, אבל אני לא מצליחה לחדור למועצות המנהלים, גם לא למינהל התרבות, אפילו שיש לי הרבה מה לתרום שם. לצערי יש שם אנשים שלא מעניין אותם לטפל בתרבות. תקציבי התרבות נמוכים בצורה מבזה, ובתור מי שצמחה בעולם הזה והייתה אחת מחמשת הבכירים בעולם התיאטרון, אני יכולה לומר שאנחנו מחפשים את הברור מאליו, את הבידורי.
"גם בתיאטרון חיפה, עם גירעון של 10 מיליון שקלים, היינו צריכים לשאול את עצמנו כל הזמן 'מה היכלי התרבות יאהבו?', ונאלצנו להתמודד עם התערבות בוטה בתכנים מצד הקניינים שקונים הצגות להיכלים. 'תקצצו את הבדיחה הזאת', 'תעדנו את המשפט ההוא' - הם מתערבים בתכנים כי התיאטרון תלוי בהם. וכן, האמנים חורשים את הפריפריה. בכל שבוע מוכרים סדרת הצגות במקום אחר - פעם בכרמיאל, פעם בדימונה ופעם בירושלים".