דוד פוגל פירסומאי / צילום: תמר מצפי
משרד הפרסום פוגל-אוגילבי מגיע רשמית אל קיצו: בית המשפט המחוזי בתל-אביב אישר ביום חמישי האחרון את בקשת כונס הנכסים של המשרד, עו"ד בניהו לאבל, למכור את פעילות החברה לקבוצת אדלר-חומסקי.
חובות משרד הפרסום פוגל-אוגילבי עומדים על למעלה מ-20 מיליון שקל, מתוכם חוב של כ-14 מיליון שקל לאדלר-חומסקי וחוב של כ-5 מיליון שקל למשרד הפרסום שמעוני-פינקלשטיין.
השופט חגי ברנר דחה את בקשתו של שמעוני-פינקלשטיין לבצע הליך התמחרות מול אדלר-חומסקי, וקבע כי למרות שהצעתו של שמעוני-פינקלשטיין גבוהה יותר מזו של אדלר-חומסקי, הוא מעדיף את הצעתו של אדלר-חומסקי.
אדלר-חומסקי הציע להזרים לקופת הנושים 6% מהמחזור הפעילות אם הוא יעלה על יותר מ-12 מיליון שקל, וכ-5% אם יפחת מ-12 מיליון שקל. בנוסף, הוא התנה את הצעתו בהותרת 450 אלף שקל במשרד שלו. שמעוני-פינקלשטיין הציע 7.5% ממחזור הפעילות ללא קשר להיקף.
השופט סבר כי למרות הפער, הצעתו של אדלר-חומסקי עדיפה ממספר טעמים. הסיבה הראשונה היא שלשמעוני-פינקלשטיין יש מספר לקוחות עוגן המנוגדים לחלק מלקוחות העוגן של פוגל - בעיקר בתחום הרכב (לפוגל יש את אלדן וקדילאק; ולשמעוני יש את הרץ, אוטו סנטר וקרייזלר וג'יפ) - מה שעלול להביא לאבדן חלק מלקוחות פוגל מתחום זה, שהיקף פעילותם הוא כ-5.5 מיליון שקל.
אמנם שמעוני טען כי יש פתרונות הפרדה הרמטית המקובלים בתחום למקרים כאלה, אך השופט סבר כי פתרונות כאלה יבריחו את הלקוחות, שכן לא מדובר במשרד המתנהל באופן רגיל, שבו הלקוחות עשויים להשלים עם פתרונות מעין אלה, אלא במשרד פרסום חדל פירעון שפעילותו עומדת להימכר, וממילא הלקוחות אינם חשים עצמם קשורים אליו, ודי במהלך קטן על מנת להבריחם למשרד פרסום אחר.
הגודל של אדלר הכריע
עוד עמדה לרעתו של שמעוני הצידוד של רשת אוגילבי העולמית, הנמנית עם אותה קבוצת פרסום בינלאומית כשל אדלר-חומסקי - WPP, להעביר את התקציבים לאדלר-חומסקי. היקף התקציבים הבינלאומיים של פוגל הוא בשיעור 15% מהמחזור, ומאחר ששמעוני-פינקלשטיין משתייך לקבוצת פרסום בינלאומית אחרת, היה חשש סביר שהלקוחות הבינלאומיים לא יעברו אליו. התוצאה הכוללת של שני פרמטרים אלה עלולה הייתה להיות אבדן של שני שליש ממחזור הפעילות אם פעילות פוגל תימכר לשמעוני.
עוד קבע השופט כי מאחר שהיקף הפעילות של אדלר-חומסקי גבוה מזה של שמעוני, סביר להניח שיקל עליו לשמור ואף להגדיל את מחזור הפעילות של החברה. הוא קיבל את טענת הכונס, לפיה 6% ממחזור גבוה עשוי להניב תמורה גבוה יותר מקופת הכינוס מאשר 7.5% ממחזור פעילות נמוך.
עוד עולה מהדברים כי פוגל-אוגילבי עצמו, בנק לאומי, הכונס והלקוחות העדיפו את אדלר-חומסקי באופן חד-משמעי, בין היתר לאור העובדה שאדלר-חומסקי הוא משרד הפרסום השני בגודלו בישראל, בעוד שמעוני-פינקלשטיין אינו נכלל ברשימת 20 המשרדים הגדולים.
לרוב, כאשר מתמנה כונס נכסים, האחריות על הנכס עוברת אליו, והוא אחראי על אחזקת הנכס, מכירתו והחזרת החוב לנושים. בתוך כך, הוא נדרש לפרסם מודעה באופן פומבי ובהמשך לבצע התמחרות. אלא שבמקרה זה, השופט חגי ברנר החליט בצעד לא שגרתי לאשר את מכירת הפעילות לאדלר-חומסקי, זאת בשל החשש כי הזמן שיעבור יבריח את הלקוחות הפעילים של חברת פוגל-אוגילבי.
השופט קבע כי "ישנה הסכמה כללית של בעלי הדין - השעה דוחקת עד מאוד. הדבר נובע מטיבו הייחודי של הממכר, שהינו צבר לקוחות פעילים של החברה. ככל שלא תיקבע לאלתר זהותו של רוכש הפעילות, צפויים הלקוחות של החברה להתפזר לכל עבר, ולא ייוותר דבר שניתן למכרו".