רות שטרית/ צילום: איל יצהר
בחודש האחרון עלו לכותרות שני משרדי פרסום, שהגיעו לסוף דרכם בפורמט שבו פעלו בשנים האחרונות: פוגל-אוגילבי, שצבר חובות של מיליוני שקלים, עד שהגיע לכינוס נכסים, ופעילותו נמכרה לאדלר-חומסקי; ושטרית מדיה גרופ, שהבעלים שלו, רות שטרית, איבדה בחודשים האחרונים את תקציב העוגן שלה מגה, ראתה לאן הדברים הולכים והעבירה את פעילות המשרד שלה למתכונת של יחידה נפרדת במשרד הפרסום דרורי-ארועטי-ברמן.
משרד דרורי-ארועטי-ברמן עצמו, נזכיר, נולד רק מספר חודשים קודם לכן כתוצאה ממיזוג בין דרורי-שלומי וארועטי-ברמן, לאחר שהצדדים הבינו כי ההיתכנות הכלכלית של שני המשרדים כישויות עסקיות נפרדות נעלמת.
הסיפור של שני המשרדים האלה הוא רק קצה הקרחון: עוד ועוד משרדים הולכים ומסתבכים מבחינה כלכלית, חיים על קו התפר של בין להיות או לחדול, ועלולים להיות פוגל הבא. בענף הפרסום לא מרבים לדבר על זה בגלוי, שכן הרגלי האגו המאפיינים את הענף מכתיבים פרצוף של "עסקים כרגיל" גם אצל מי שרץ ומתחנן לעוד קצת אשראי או פריסת חובות. אבל מתחת לפני השטח מתחילים לדבר על כך שהשנה הקרובה תהיה זאת שתדרדר אל מתחת לקו האדום משרדים נוספים".
"משרדים קטנים ייעלמו"
ברור למדי כי למשבר הנוכחי מספר גורמים: הסטגנציה בהיקף הפרסום בישראל לצד השחיקה ברווחיות מחד, והעלייה בדרישות המקצועיות מצד שני, הביאו לכך שתמורת הרבה יותר עבודה מרוויחים הרבה פחות. התוצאה היא שלא כולם יכולים להרשות לעצמם לספק את המוצר הנדרש היום. כפועל יוצא מכך, הצעת הערך שלהם נשחקת והמוצר שלהם פחות טוב - מה שמביא לאובדן לקוחות ולקושי לגייס חדשים.
יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, מוצא את ה"אשמה" בדיגיטל: "המהפכה הדיגיטלית הפכה את הפרסום למקצוע מורכב ורב-ממדי. עשיית מהלך פרסומי טוב דורשת מגוון התמחויות ואיכות של אנשים, שלמשרדים הקטנים אין יכולת ועומק כספי להחזיק. כדי להצליח צריך אנשים טובים, ובכל תחומי הדיגיטל אין הרבה אנשים טובים. על אלה שיש נלחמים לא רק בענף הפרסום, אלא בתעשיות מקבילות, שיודעות לשלם הרבה מאוד והתחרות עליהם קשה.
"מנגד, לפחות בתקופת המעבר שבה אנחנו נמצאים, בין עולם ישן לחדש, היקפי תקציבי הפרסום יורדים, כי בשביל קמפיין וידיאו אפקטיבי בדיגיטל צריך הרבה פחות כסף. אז יש ירידה בתקציבים, לצד מצב לא פשוט של חלק מהמפרסמים. כל זה דוחק את משרדי הפרסום הקטנים, ולהערכתי זה ילך ויעמיק.
"בתקופת המעבר לקוחות פיצלו תקציבי פרסום למשרדים מתמחים בגוגל, בפייסבוק ובמובייל; אבל בהדרגה הם מבינים, שכדי לייצר מהלכים טובים חייבים עבודה אינטגרטיבית, ולכן הם מחפשים משרדים שנוגעים בכל נקודות המגע עם הלקוח. גם לקוחות שפעם אמרו לעצמם 'אלך למשרד קטן ושם אני אהיה מלך', מבינים שהתוצר שהם מקבלים במשרדים האלה לא מתאים לעולם של היום".
לובטון מאמין, שהפועל היוצא של השינויים יהיה התעצמות של המשרדים הגדולים: "גם אלה שנרדמו בשמירה, ועוד לא השכילו להתאים עצמם לעולם החדש, ישלימו פערים. זה יבוא על חשבון משרדים בינוניים וקטנים. מצד שני, יהיו גם משרדים עם התמחויות ספציפיות בתעשייה כזאת או אחרת, בעיקר בתחומים של טכנולוגיה. אבל משרדים קטנים שינסו 'להיות כמו הגדולים' - שזה מה שקרה לפוגל - ייעלמו, כי הם לא מתאימים לאתגרים של העולם החדש".
אדם אבנון, מנכ"ל משותף ב-y&r ישראל, מסביר שהמגמה שנמשכת לאורך שנים - שוק בסטגנציה, מרווחים שנשחקים ותחרותיות שגוברת, לצד משתנים שלא קשורים לענף כמו מלחמות או שינויים רגולטוריים - נותנת את אותותיה: "במשרדים הקטנים בינוניים יכלו להתמודד עם המצב עד גבול מסוים אבל עכשיו החמצן נגמר.
"למשרד גדול יש מספיק שומן כדי להתייעל ולהתאים עצמו לשינוי - הוא מתייעל ומפטר וזה לא נעים, אבל הווליום שלו גדול יותר והרווחיות במספר סופי, לא באחוזים, יותר גבוהה מרוב המשרדים הבינוניים והקטנים, שבנויים מלקוח עוגן או שניים גדולים וכמה קטנים. במשרד כזה, לקוח עוגן שעוזב או מקצץ, זה משנה את כל המאזן. ברגע אחד הוא עובר מרווח להפסד.
"במשרדים הקטנים והבינוניים הגבול בין רווח להפסד הוא דק. יש גבול, גם בתקופת משבר, לכמה משרד חפץ חיים יכול לצמצם בכוח אדם. הבעיה היא שרוב בעלי המשרדים לא חושבים בצורה עסקית, ומונעים מדברים אמוציונליים כמו אגו וניסיון לחזור למקום של פעם. הם מתאהבים בחלום שהגלגל יסתובב חזרה, וכך הזמן עובר ומתחילים לסגור עליהם בנקים ומדיה, וכולם רוצים את הכסף".
אבנון מספר כי בשנתיים האחרונות הוא נפגש עם לא מעט משרדים שנקלעו למשבר וחיפשו פתרון בצורת מיזוג. לדבריו, "רוב העסקאות לא התבצעו בגלל מרקם אנושי או בגלל ענייני אגו, כמו מיקומים והשם של מי יהיה על הדלת - לא בגלל דברים ענייניים".
"חיים בעולם הישן"
רמי יהודיחה, מבעלי פרסום LEAD, ראה בשנים האחרונות את ספרי החשבונות של מספר לא מבוטל של משרדים כשחיפש לממש את האסטרטגיה לגדול באמצעות מיזוג. לדבריו, רוב משרדי הפרסום שמצויים היום בקשיים, הם כאלה שלא השכילו להתאים עצמם לעולם החדש - הן מבחינת כוח אדם, והן מבחינת איכות המוצר שהם מציעים.
- מה השתנה מבחינת המוצר?
"המקצוע השתנה בשנים האחרונות. נכון שפרסום הוא פרסום, אבל הדרך להגיע לצרכנים השתנתה דרמטית, ולא כל המשרדים התאימו עצמם לשינוי. רוב המשרדים שמצויים בבעיה היום הם לא חוד החנית של העבודה בענף. גם כאלה שהבינו שהם בבעיה והלכו לפתרון של מיזוג, אך לא הכניסו בו שינוי אסטרטגי, טאלנטים חדשים, אנשי מקצוע או דיסציפלינות חדשות - לא עשו בעצם כלום. חלק עדיין חיים בעולם הישן וחושבים שהכול זה הקשר עם הלקוח - להיות חבר שלו ולהביא לו דילים במדיה.
"רוב המשרדים המתמזגים לא באמת הצליחו להגדיל היקפים. הם משחקים במספרים קטנים, אז הבשר שהיה להם הלך וקטן ואין להם מספיק שומנים להתאים את עצמם לתקופה הזאת. רובם לא שמרו על רלוונטיות, והחשיבות שלהם בעיני מקבלי ההחלטות בתחום השיווק הלכה וקטנה. כדי שמשרד יהיה רלוונטי, הוא חייב להיות טרנדי, נחשק ובועט; אחרת, הוא יוצא מסט המחשבות של המנהלים ולא נמצא בבנצ'מרק של החלופות".
ליהודיחה ברור שקונסולידציה בענף היא צו השעה, אלא שלדעתו רוב המשרדים שנמצאים במשבר מפחדים מהתהליך: "אנשים מפחדים לסגור מפעל חיים. הם משכנעים את עצמם שעוד רגע יהיה יותר טוב ומתעלמים מהעובדות; דוהרים אל תוך קיר, אבל מקבלים החלטה שני מטרים לפני במקום עשרים מטר קודם. הרבה אנשים לא מסתכלים על התמונה הגדולה, ולא מבינים שעדיף יותר מניות במשרד עם יותר כוח".
"האגו מנהל את העסק"
רות שטרית, מבעלי משרד הפרסום שטרית מדיה גרופ, נמנית עם הבודדים בענף שמדברים על המשבר בגילוי-לב, לאחר שביצעה מהלך כאשת עסקים, לא כפרסומאית. "אין היתכנות לכל-כך הרבה משרדים קטנים ובינוניים", היא אומרת. "הלקוח היום הוא חכם ומוטה שיווק מתוחכם. כדי לתת לו עבודה טובה, צריך את כל שרשרת הפיקוד - גם קריאייטיב ואסטרטגיה, אבל גם מדיה, דיגיטל וטכנולוגיה.
"כוח האדם הופך ליקר מאוד, ואם אין אסופה גדולה מאוד של לקוחות שמצדיקים את זה, משרד קטן-בינוני פשוט לא יכול להחזיק אותו. אי-אפשר להיות משרד בינוני ולתת עבודה גדולה. מנגד, הלקוח הולך ושוחק את הרווחיות. למשרד שלא קונה בעצמו מדיה, בכלל לא נשאר כמעט ממה להרוויח. לכן, במציאות של היום שם המשחק הוא מיזוג. מי שחכם יודע להגיד: 'אני לא מוכן להפסיד את מה שהרווחתי'.
"מנגד, יש בעלי משרדים שלוקחים תקציבים בכל מחיר - גם אם זה מחיר הפסד - רק כדי לא להסתכל למציאות בעיניים. הם מוכנים לעשות הכול בשביל לשמור על הדירוג ביפעת או בשביל כותרת טובה של יח"צ. גם פרסום זה ניהול, וברגע שהאיזון בין מה מכניסים למה שמוציאים מופר לאורך זמן, אין טעם לעסק. הבעיה היא שבהרבה משרדים האגו מנהל את העסק, והבעלים לא רואים את המציאות".
"או גדולים או קטנים ממש"
הפרסומאי אסי שביט כבר עשה את כל הדרך משכיר בכיר במשרדים גדולים לשותף במשרד בינוני, וכיום הוא בעלים יחיד של משרד בוטיק. שביט לא מאמין בהיתכנות של משרדים בינוניים וקטנים לאורך זמן, ולטעמו עיקר הבעיה הוא בקרב המשרדים הבינוניים הקטנים, שנמצאים בדירוג בין העשירייה השנייה לשלישית.
לדבריו, "רוב המשרדים מתנהלים כמו גדולים, אבל מרוויחים כמו קטנים. לפעמים יש שומנים משנים קודמות, אבל הם נאכלים, ובמציאות של היום רובם לא יכולים להרוויח. יש מקום לגדולים מאוד או לקטנים ממש. אם הבעלים של משרד קטן הוא לא פרסומאי בעצמו, שמסוגל לעשות חלק ניכר מהעבודה בעזרת צוות מצומצם ויעיל - אז אין לו סיכוי. כולם מדברים על שינוי מודל תמחור בענף, אבל לא יהיה שינוי כזה בשנים הקרובות, ולכן צריך לדעת לחיות במציאות הזאת".
בסיבוב הקודם שלו כבעלי משרד בינוני נתקל שביט בכמה ניסיונות מיזוג והתייעלות, אבל לטענתו הרוב מסרבים להכיר במציאות וטומנים את הראש בחול: "אני מסתכל על הפעילות שלי היום - עשרת הלקוחות הרווחיים ביותר שלי כלל לא מופיעים ביפעת. אלה תקציבים שלא מעניינים את המשרדים הבינוניים, כי זה הרבה עבודה, זה לא מופיע ביפעת, והם לא יודעים לתפעל ולהרוויח מזה. לא משתלם להם להפשיל שרוולים ולכתת רגליים על פתרונות שיווק מתקדמים. אבל ללקוחות האלה אפשר לתת ערך אמיתי ומהם אפשר גם להרוויח".
משרדים מתמזגים כדי לשרוד
אחד הפתרונות שמוצאים חלק מהמשרדים שמתחילים להיחלש, הוא מיזוג עם משרד אחר. הבעיה היא שבדרך-כלל מדובר במיזוג עם משרד אחר שנחלש, וכך המהלך אינו נובע מחשיבה אסטרטגית אלא פשוט נועד לאפשר שרידות. ההיסטוריה של ענף הפרסום הוכיחה כי למיזוגים מסוג זה אין הצלחה גדולה, אך זה לא מונע מרבים לנסות.
לדברי שביט, "רוב המיזוגים הם של אחת ועוד אחת ששווה אחת וחצי לא שלוש, כי במקום להסתכל לעצמם בעיניים ולראות מה החבילה הממוזגת נותנת, בונים על זה שעכשיו אנחנו יותר גדולים".
גם יהודיחה סבור, שמיזוג הוא לא תמיד פתרון, והגודל של משרד ממוזג הוא לא ערך בפני עצמו: "חלק מהמיזוגים נעשים מאוחר מדי, או במהלכים שאין בהם סינרגיה בין שני המשרדים - מהלך כולל שמשרד אחד מביא ערך מסוים והמשרד השני מביא ערך אחר. צריך שיהיה היגיון כלכלי, אבל גם אסטרטגי, בשורה אמתית ללקוח ולא רק גודל".
גם אבנון סבור כי השנה הקרובה תהיה מכרעת עבור חלק לא מבוטל מהמשרדים: "אנחנו צפויים לראות יותר ויותר מיזוגים - מודל אחד הוא זה של דרורי-שלומי עם ארועטי-ברמן, שבו שני משרדים מקצצים תקורות, ועל כוח אדם של משרד אחד מנהלים פי 1.5 פעילות - מה שמביא לייעול וליציבות רבה יותר, כי פחות תלויים בלקוח כזה או אחר.
"סוג אחר של מיזוגים שנראה הוא של רותי שטרית, שהסתכלה על הפרסום כמו עסק, הבינה שהסיטואציה השתנתה ובהסתכלות רציונלית עסקית, בניגוד להסתכלות האמוציונלית של אחרים, החליטה שאם היא לא רוצה להפסיד כסף, היא צריכה להכניס את הפעילות תחת כנפיים אחרות.
"נראה גם משרדים שנסגרים ומגיעים לסף של פשיטת רגל. בניגוד לשנה-שנתיים אחורה, שבהן דיברו על משבר, אך הוא עוד לא נתן אותותיו בפועל, בשנה הקרובה נראה משרדים שנגמר להם החמצן.
"האירועים האחרונים עם שטרית ופוגל הם סוג של טראומה עבור חלק מהמשרדים. עם כל השוני ביניהם, מה שקרה בשני המשרדים האלה - ובעיקר בפוגל - הבהיר למשרדים אחרים במצבים דומים, שזה יכול לקרות גם להם. חלק לא מבוטל מהם עוסק היום בשאלה 'איך אני לא מגיע למצב הזה'. אני מאמין שעם הגב אל הקיר האגו יפנה מקום להחלטות רציונליות, כי זה באמת צו השעה. אין מקום לכל-כך הרבה משרדים בינוניים וקטנים".