ז'אן פייר פטי ויובל בראון / צילום: שלומי יוסף
אלפי ישראלים, אולי עשרות אלפים, הפכו את הריצה לחלק משגרת חייהם וממקמים אותה במקום מכובד על הסקאלה שבין תחביב להתמכרות של ממש. חלקם רצים בחדר כושר, חלק אחר וגדול יותר רץ בחוץ - אבל רובם ככולם משקיעים בביגוד, באביזרים, וכמובן בנעלי ריצה.
הנכונות הזו להשקיע סכומי כסף גדולים, הצורך להחליף את הנעליים בתדירות גבוהה והנאמנות שהם מפתחים למוצר שהם מרוצים ממנו - כל אלה גורמים ליצרניות הספורט הגדולות לפתוח בארץ עוד ועוד חנויות מותג. אחד המותגים המובילים בענף הוא סאקוני, וכדי לשים את האצבע על המאפיינים המיוחדים לישראלים - אלה שגורמים לחנויות סאקוני שנפתחו בארץ לשגשג - הגיע לכאן לאחרונה ז'אן פייר פטי, מנהל אזור אירופה, אפריקה והמזרח התיכון בסאקוני.
בראיון ל"גלובס" הוא מספק כמה תובנות על הצרכנים הישראלים, מסביר למה אין לחברה כוונה להוזיל את מחירי הנעליים שלה וחושף כי בכוונתה להפוך את האתר התדמיתי של החברה לאתר סחר, גם אם הוא לא יכול עדיין לנקוב בתאריך.
"אין לנו נתונים רשמיים, אבל לפי כל ההערכות, נתח השוק של סאקוני בענף הריצה בישראל גדול. סאקוני בהחלט בחזית המרוץ, ויש לכך כמה סיבות - מחנויות המותג, דרך הנוכחות בחנויות הספורט הכלליות ועד החסות שלנו לאירועים. אנחנו שותפים לכ-200 אירועים בשנה, וזה יוצר נראות".
- יש לכם 4 חנויות מותג בארץ. יהיו עוד?
"בהחלט. אמנם בחנויות הכלליות המותג מיוצג היטב, אבל אין מקום טוב יותר מאשר חנות מותג כדי להציג את כל קו המוצרים. זה משהו שאתה לא יכול לעשות בחנויות רב-מותגיות מסיבות של שטחי מדף".
פטי יודע על מה הוא מדבר, וביקור בחנויות המותג בהחלט יכול לעורר חשק לרוץ גם בקרב מי שהפעם האחרונה שבה נעל נעלי ספורט הייתה בכיתה ו', אלא שהצרכנים הישראלים הולכים ונעשים מתוחכמים יותר, ולמרות החוויה שהם מקבלים בחנויות המותג - הם מעדיפים לא פעם לוותר עליה ולהזמין באינטרנט.
- בישראל נעלי סאקוני יקרות, מה שגורם לרבים למדוד נעליים בחנות ואז להזמין אותן באינטרנט. אתה לא חושש שזו מגמה שתתרחב?
"זו מגמה שנצפית לא רק בישראל. המציאות היא שתמיד ניתן למצוא מחיר נמוך יותר היכן שהוא".
- אתה לא חושש מזה? אתם משקיעים המון כסף בפתיחת חנויות ואז הקונים משתמשים בהן רק לצורך מדידה. יש מותגים בינלאומיים שפועלים בישראל, כמו נורת' פייס, שהכריזו לאחרונה שהם מוזילים את המחירים כמענה לתופעה.
"אני לא בטוח שהוזלת המחיר היא פתרון, אני חושב שמה שעושה את ההבדל זה סוג החוויה שאתה מקבל. בחנות של סאקוני יש צוות מקצועי שבודק איך אתה רץ, את כף הרגל שלך, את היציבה שלך ועוד. הרצים, שהם קהל היעד שלנו בסאקוני, מאוד רציניים. אלה אנשים שרוצים את הטוב ביותר לריצות שלהם, שדואגים להשיג את הנעל הטובה ביותר, שמתאימה לגובה שלהם, למשקל שלהם, לאופן שבו הם רצים, לתכיפות ולסוג המשטח שעליו הם רצים".
- אז בפעם הראשונה הם עושים את זה, ובפעם הבאה הם יכולים לקנות באינטרנט.
"אנחנו אף פעם לא נצליח למנוע מאנשים לעשות את זה, אבל שוב, יש משהו יותר חשוב מהמחיר, וזו רמת שירות והקשר. אתמול כשביקרתי בחנות שלנו יכולתי לראות את הקשר החזק של המוכר עם הצרכן. הלכתי לחנות הראשונה שפתחנו כאן וזה היה מדהים לראות את תעבורת הקונים, את הגיוון של האנשים שנכנסו ורצו נעליים, רצו שירות ורצו המלצות.
"תמיד ניתן להוריד את המחיר, אבל אני חושב שלכל נעל יש ערך מסוים. לרכוש נעל ריצה זה לא כמו לרכוש נעל רגילה. בנוסף, לקבוצות ריצה בישראל יש מחיר מיוחד שמשקף הנחה של 30%, כך שהמחיר לא גבוה", הוא אומר ומדגיש כי מחירי סאקוני בחנות המותג זהים לאלה שבחנויות וברשתות הספורט.
- האם אתם מתכוונים לאפשר בישראל הזמנת מוצרים מהאינטרנט?
" כן, דנו בנושא בביקור הזה. אנחנו צריכים לבחון את זה ולבדוק איך אנחנו מוכנים".
- אתם מוכרים באמצעות האינטרנט במקומות אחרים?
"כן, אנחנו עושים את זה באירופה ובארה"ב. המכירות באינטרנט צומחות בכל מקום, באירופה מדובר ב-15%-20% מהמכירות. זה נושא שאנחנו לא יכולים להתעלם ממנו".
הצרכן דורש חידושים
גילה המופלג של חברת סאקוני, שחוגגת השנה יום הולדת 117, לא ניכר על הקולקציה המאוד צבעונית וצעירה שלה. יש להניח שהמייסד, איש עסקים צעיר שפתח את מפעל נעלי הספורט על גדות נהר הסאקוני בפנסילבניה שבארצות-הברית, לא העלה אז על דעתו שרצים בכל העולם ינעלו את נעלי הריצה שקרא על שם המקום.
- בשנים שחלפו השתנה העולם מן הקצה אל הקצה, הטכנולוגיות התפתחו, והחומרים השתדרגו, אך האם אין גבול לחדשנות?
"אני חושב שלא, כל עוד את מקשיבה לצרכנים ויש לך מעורבות עם הרצים. דברים משתנים כל הזמן, העולם אינו נעצר בנקודה מסוימת, הצרכנים תמיד רוצים משהו חדש שמעורר בהם השראה מקטגוריות אחרות או מתעשיות אחרות. יש לזה השפעה על מה שנעשה בתעשיית הנעליים. לפני 20 שנה הנושא החם היה בלימת זעזועים, ריפוד, סוליה חיצונית גדולה. אחר-כך רצו להיות קרובים יותר לקרקע, וסאקוני השיקה את צמצום הבדל הגובה בין העקב וחלקה הקדמי של הנעל. עברנו ל-8 מ"מ. כל המותגים הלכו בעקבות סאקוני. סאקוני הביאה גם את הצבעוניות. עכשיו אנחנו עובדים על קונספט חדש של נעל רגועה יותר, נוחה ורכה מאוד. אנחנו מביאים טכנולוגיה חדשה שמשלבת נוחות עם אנרגיה. צוות הפיתוח שלנו עובד על דור החדש של טכנולוגיה שתאפשר לרצים להיות אפקטיביים יותר".
- כמה רחוק אפשר ללכת בנושא הזה?
"משקל הוא מקור לחדשנות גדולה, ולא רק בריצה. אנשים רוצים להוציא פחות אנרגיה על הנעליים. הם רוצים להשקיע את האנרגיה בריצה, ביעילות. אני מניח שיש ודאי גבול לצמצום המשקל, אבל יש המון אפשרויות אחרות לשפר את הביצוע של הרץ. יש לנו מעבדה בבוסטון, וזה המקום שבו אנחנו עורכים בדיקות עם אצנים מקצועיים. אנחנו פשוט רואים איך אנשים רצים, ואני לא רואה סיבה שלא נמשיך לגלות עוד ועוד דברים. כל אחד רץ באופן שונה".
- אז תאפשרו למשל התאמה אישית של נעליים?
"למה לא? זה בהחלט יכול להיות פתרון - כל צרכן יתאים את הנעל לצרכים שלו ולטעם האישי שלו, אבל סביר להניח שזה לא יקרה כבר בעונה הבאה".
מתחרים, אבל רק בריצה
התחרות בענף, שמגלגל לדברי פטי 17 מיליארד דולר בשנה, קשה ולא עוצרת לרגע. בישראל פועלים מותגים בינלאומיים חזקים כמו אדידס, שהשיקה בשנים האחרונות את סדרת הבוסט מתוך כוונה להוביל את תדמית החדשנות בענף, וכמובן, נייקי, ברוקס, אסיקס, ניו באלאנס ועוד.
סקר שפרסמנו לאחרונה ב"גלובס" בקרב ילדים מגלה כי בקרב הלקוחות המאוד צעירים הללו, המותג סאקוני - יחד עם מותגים כמו פומה, ניו באלאנס - לא זוכים לפופולריות. המותגים המככבים הם נייקי ואדידס. גם בקרב הקהל הבוגר מתחרה סאקוני בשני המותגים הדומיננטיים האלה, לצד מותגים נוספים.
פטי אינו מוטרד, ואפילו להפך: "מה שמייחד את סאקוני משאר המוצרים הוא שזה המותג היחידי שבאמת מוקדש לריצה. כל המותגים האחרים עושים עבודה נפלאה בתחומי ספורט רבים, אבל הם מתפרסים לכל התחומים. סאקוני היא ייעודית לרצים.
"אם נעשה השוואה למכונית, אני יכול לומר שאנחנו מכונית ספורט, והמותגים האחרים הם יותר בבחינת מכוניות משפחתיות. אנחנו מחשיבים את עצמנו למותג פרימיום.
"ילדים הם לא קהל היעד שלנו. עבדתי עם נייקי במשך 12 שנה, אז אני מכיר את החברה. היא בהחלט פונה לקהל צעיר של בני 15 עד 25, כי שם יש הכי הרבה התלהבות, זה הגיל שבו אתה משתתף בספורט ואתה נלהב. זה חלק מהחיים שלך. אתה משוגע על זה, אתה רוצה את הבגדים הכי טובים. האסטרטגיה הזאת באמת עובדת היטב, אבל אנחנו לא מתחרים בנייקי ואנחנו לא מתחרים באדידס בשוק הספורט. אנחנו מתחרים איתן בשוק הריצה. קהל היעד שלנו הם הרצים המורעלים. אנשים אחוזי התלהבות מספורט הריצה. הם עושים מרתונים, חצי מרתונים. אצל אדידס ונייקי זה יותר סגנון חיים. אנחנו לא משקיעים כל-כך הרבה כסף כמותן. להן יש פרזנטורים שהם סמלים בינלאומיים, כמו כוכבי כדורגל, ואנחנו יודעים איזו השפעה יש לכדורגל בכל העולם. אין לנו אובססיה לזה, זה לא מעסיק אותנו. יש לנו אובססיה לנצח בשוק הריצה".
ישראל על המפה
מחלון בית המלון שעל שפת הים ליד הטיילת בתל-אביב, משקיף פטי על עשרות ישראלים רצים, מתאמנים ורוכבים על אופניים. בשיחה עמו מסתבר שאפילו בעיניים זרות שבוחנות את הישראלים מנקודת מבט של מומחה בענף, העיסוק הנרחב בספורט בארץ בולט בקנה-מידה עולמי: "מה שמדהים אותי מאז שהגעתי זה לראות כמה אנשים עוסקים כאן בספורט, כבר ב-06:00 בבוקר. זה פשוט מדהים. יש לכם מקום נפלא כאן. אנשים רוכבים על אופניים, הולכים, רצים, שוחים, חותרים, שטים בסירות קלות... כמה פעילות. זה המון בהתחשב בעובדה שמדובר בשטח כל-כך קטן. אולי רק בריביירה הצרפתית ניתן לראות דברים דומים לזה. גם באוסטרליה נלהבים מספורט. ישראל מזכירה לי את אוסטרליה, אבל אני לא יכול לחשוב על שום מקום באירופה שבו יש רמת פעילות כזאת. בברצלונה, למשל, המון אנשים עוסקים בריצה וברכיבה על אופניים, אבל לא ברמה הזאת ובמספרים כאלה: כל הגילים, כל המינים, נשים, גברים, זקנים וצעירים. זה באמת מדהים. גם מספר חנויות הספורט ביחס לשטח גבוה מאוד. זה מאוד ייחודי".
- אז סאקוני לא נבהלת מתופעת ה-BDS ולקריאות לחרם נגד ישראל?
"לא, לא, בהחלט לא. אף פעם לא שמעתי על זה. זו הפעם הראשונה שאני שומע על זה".
■ mbs, יבואנית סאקוני לישראל, נמצאת בבעלות יובל בראון וקבוצת פישמן. אליעזר פישמן הוא בעל השליטה ב"גלובס".