ארתורו וידאל, קווין דה ברוינה, סטפן קיסלינג / צילומים: רויטרס
לבאיירן מינכן יש בעיה. למרות 260 אלף חברי מועדון, אצטדיון מלא בכל משחק עם קרוב ל-73 אלף צופים ו-1.3 מיליון חולצות רשמיות שלה שנמכרו בעונה שעברה - הקבוצה ניצבת במקום השלישי ברשימת הקבוצות המכניסות בעולם של דלויט עם 488 מיליון אירו. במיוחד הצד המסחרי מצליח לבווארים: 292 מיליון אירו מחסויות, פרסומות ומרצ'נדייז. אז רגע, מה הבעיה? ובכן, ההכנסות מזכויות שידור - זה מה שרע.
טלוויזיה, אם כן, זהו הסיפור העיקרי שמעיב על כלכלת הבונדסליגה.
למרות ההעפלה לחצי גמר ליגת האלופות ב-2013/14, סך ההכנסות מסעיף הטלוויזיה של באיירן בעונה זו עמד על 107.7 מיליון אירו בלבד, שהם 1.9 מיליון אירו בלבד יותר מאברטון האנגלית, שדורגה 20 ברשימה של דלויט. הסיבה לכך: הבונדסליגה, שגירסת 2015/16 תצא מחר לדרך - פשוט לא מייצרת מספיק כסף מזכויות שידור. ב-2014/15 עמדו ההכנסות של באיירן מהסעיף הזה על 71.9 מיליון אירו, סכום שגורם אפילו לקווינס פארק ריינג'רס, שירדה מהפרמיירליג מהמקום האחרון - להתפקע מצחוק.
חוזי הטלוויזיה של הבונדסליגה (והבונדסליגה 2) היו שווים בעונה החולפת סך של 850 מיליון אירו - 692 מיליון מהזכיינים המקומיים ועוד 153 מיליון מהבינלאומיים. מילא אנגליה העשירה, אבל הפיגור גדול אפילו מול הליגה האיטלקית הדועכת תמידית, שאיכשהו יהיו שווים חוזי השידורים שלה לעונת 2015/16 סך של 945 מיליון אירו מהזכיינים המקומיים - ועוד 186 מיליון אירו מאלו שבחו"ל. בספרד הענייה נמצאים בעיצומם של המכרזים לקראת העונה הקרובה - אבל במינהלת מדברים על סך של 1.2 מיליארד אירו מהזכויות. הזדמנות לגרמניה לשפר את מעמדה תגיע רק החל מעונת 2017/18, כאשר המכרזים צפויים לצאת לפחות עוד שנה מהיום.
הסיבות למצב העגום הזה? המדינה עשירה, אבל הקונספט של ערוצי פרימיום בתשלום לא ממש תפס אצלה: ל-Sky המונופוליסטית יש 4.23 מיליון מנויים בסך הכל (במגמת עלייה), מהם רואים כדורגל במצטבר, על-פני מחזור ליגה של שלושה ימים - 3.6 מיליון איש (כולל כפילויות), כ-1.5 מיליון ב"פיק". בגרמניה יש למעלה מ-80 מיליון תושבים, בכל בריטניה פחות מ-65 מיליון, אבל בממלכה יש יותר מ-11 מיליון מחוברים לערוצים בתשלום של Sky, שרובם רואה כדורגל, ויש בנוסף גם את בסיס המנויים של BT (בריטיש טלקום).
רק בתחילת שנות האלפיים התחילו בכלל לחשוב בבונדסליגה על הקונספט של מכירת זכויות בחו"ל. פה כמובן הפוטנציאל הגדול. המטרה הראשונה - "להכפיל את הסכום שמתקבל מהטלוויזיה העולמית", אמר ל"קיקר" יירג דאוביצר, מנכ"ל "DFL אנטרפרייזס", חברת בת של מינהלת הליגה. כבר ב-2013 נחתם חוזה עם תאגיד הענק "פוקס המאה ה-21", שישווק את הליגה בארה"ב ל-90 מיליון בתי אב (15 מיליון עד היום) ול-80 שווקים בארבע יבשות.
***
אבל חוזי טלוויזיה קולקטיביים לא מספיקים. הליגה והמועדונים צריכים לעבוד בעצמם. "אינטרנציונאליזירונג" היא מילת הקסם בגרמניה. הפוטנציאל קיים, הבונדסליגה מספקת ממוצע שערים גבוה, יש לה ממוצע גיל נמוך של שחקנים - וסיפורים למכור. קרל היינץ-רומיניגה, מנכ"ל באיירן, קרא לשאר המועדונים "לצאת החוצה, לאמריקה ולאסיה". לבאיירן עצמה יש כבר נציגות בניו יורק, ובקרוב גם בסין. ב-2014 יצאה המבורג למסע באינדונזיה, שטוטגרט לדרום אפריקה, וולפסבורג לסין (עם עצירה באמירויות). השנה יצאו וולפסבורג והאנובר לפולין, באיירן לסין (שלושה משחקים בשישה ימים, יחסי ציבור וחנוכת חנות אוהדים אונליין במדינה), והדוגמא הטובה ביותר - בורוסיה דורטמונד בדרום מזרח אסיה: 31 שעות טיסה על-פני 25 אלף קילומטר, 135 שעות עמוסות בפגישות, מסיבות ואירועי PR, כמו גם בשלושה משחקי כדורגל ביפן, מלזיה וסינגפור - וחמישה אימונים מפרכים לקראת העונה. המועדון מעריך שיש לו 25 מיליון אוהדים באיזור, ו"לבקר אותם זו חובה, אם אתה רוצה להיות מועדון גדול", אומר המנכ"ל האנס-יואכים ואצקה. מי שאחראי למסע הוא קארסן קראמר, מנהל שיווק במועדון ומי שנחשב לכוכב עולה בתחום. קראמר אחראי להצלחת הסלוגן "אהבה אמיתית" ולזיהוי המועדון עם יושרה וכנות, כשהוא מוכר מותג במיליונים ועדיין משמר את אהבת האוהדים הוותיקים, כפי שכותב העיתון "ווסטפאלנפוסט". מחקר של אוניברסיטת בראונשווייג הראה שאף מותג בגרמניה אינו מוצלח כמו בורוסיה דורטמונד.
הפנייה לאסיה מתבצעת בארגון מדוקדק. קראמר זיהה שלושה שווקי יעד: יפן, בזכות שינז'י קגאווה ובזכות היכרות מאז 1997, אז שיחקה דורטמונד, זוכת ליגת האלופות - בטוקיו; סינגפור ומלזיה. בטוקיו יש לבורוסיה אקדמיה עם מאמן במשרה מלאה, בסינגפור נציגות קבועה, ובמלזיה שיתוף פעולה בנוער עם קבוצת ג'והור סאות'רן טייגרס. שני שגרירי המועדון, כוכבי העבר קרל-היינץ רידלה ולארס ריקן - מגיעים לפחות פעמיים בשנה לאיזור.
בראיון ל"קיקר", הסביר קראמר שזו נקודת הזמן האידיאלית: "בלי ליגת אלופות אין 'אינטרנציונאליזירונג'. כך אנו מפצים על ההיעדרות בשנה הקרובה, בזכות ארבע שנים רצופות במפעל". אבל ביקור בודד לא מספיק, וגם 4 מיליון אירו הכנסות כתוצאה ממנו אינם פקטור."אנחנו מזמינים עיתונאים ואנשי תקשורת אלינו לדורטמונד, נתגבר את המשרד בסינגפור, אולי נרחיב את פעילות האקדמיה ויש לנו ספונסר שדואג למודעות בתקשורת. סוכנות נסיעות יפנית מביאה מדי משחק בית 20 עד 40 אוהדים יפנים לדורטמונד".
לקראת פתיחת העונה, כתב אתמול (ה') נשיא מינהלת הליגה ריינהארד ראובאל: "המטרה שלנו להיות גם בעתיד בין שלוש הליגות הבכירות באירופה מבחינת הכנסות. לכן צריכים הליגה והמועדונים להיות יצירתיים וגמישים. גם ובעיקר מנקודת המבט של רכישת שווקים בינלאומיים חדשים, בלי לאבד את תרבות הכדורגל המסורתית שלנו ואת האוהדים". למרות חולשת חוזי השידור, ההכנסות של הבונדסליגה עומדות על קרוב ל-2.5 מיליארד אירו בשנה. ביולי פירסמה חברת Repucom שההכנסות מזכויות שמיות על אצטדיונים בגרמניה מגיעות ליותר מ-48 מיליון אירו בשנה, כ-50% יותר מבבריטניה. וחוזי השידורים הבאים? "ב-2017 יוכלו הסכומים לצמוח לסביבות המיליארד אירו בשנה", אמר תומאס טרס, מנהל הכספים של דורטמונד. שזה אמנם לא בסקאלות של הפרמיירליג - אבל זה עדיין, בואו לא נתבלבל - בטופ העולמי.