כדור הפרמיירליג הרשמי של נייקי לעונת 2015/16 / צלם: רויטרס
אומרים שתמונה אחת שווה אלף מילים, אבל לפעמים מספר אחד עושה את העבודה אפילו טוב יותר: נייקי, ענקית מוצרי הספורט שסמל ה"סווש" שלה מוכר בכל רחבי הגלובוס, כמו גם מותג ה"ג'ורדן" שלה - בנתה לעצמה נתח שוק של כמעט 60% מסך מכירות נעלי הספורט בארה"ב. לאדידס יש רק 4.4%. אמנם התאגיד הגרמני הרבה יותר תחרותי עם המוצרים שהוא מוכר מחוץ לאמריקה - שתי החברות מתחרות ראש בראש במערב אירופה, כאשר אדידס מובילה בגדול ברוסיה, בעוד לנייקי יש יתרון קל בסין; אבל הדומיננטיות של נייקי בשוק נעלי הספורט החשוב בעולם - ארה"ב - מעניקה לה יתרון חד במיוחד על אדידס, וכואב מבחינת האחרונה - שמצידה פיתחה אסטרטגיה לנסות לנגוס במתחרה בחזרה באמצעות בגדי ספורט, עם דגש, כמובן - על השוק האמריקאי. ובכל זאת, ועם כל הכבוד לבגדים - כשהמרחק בתחום ההנעלה כל כך גדול, משימתה של אדידס נראית כמעט בלתי אפשרית לפיצוח.
"מחוץ לארה"ב יש שוויוניות הרבה יותר גדולה בין נייקי לאדידס. אבל ארה"ב היא מרכז הרעש הגלובלי של שוק הנעליים ובגדי הקז'ואל ספורט", אומר מאט פאוול, אנליסט בחברת המחקר NPD, שחישבה את נתחי השוק. "בסופו של דבר, כדי לנצח ברמה הגלובלית - מותגי נעלי ספורט צריכים לנצח קודם כל בארה"ב, וזו מדינה בה יש לנייקי הבנה עמוקה ועשירה של הצרכנים".
***
נייקי הייתה הצלחה דוהרת בחמש השנים האחרונות. היא חברת הלבשת הספורט הגדולה בעולם מבחינת מכירות - כאשר בשנה שהסתיימה ביוני 2015 הכנסותיה צמחו ב-10%, אל סך של 30.6 מיליארד דולר. בינתיים, אדידס דיווחה בשנה המלאה 2014 על עלייה של 6% במחזור, אל סך של 14.5 מיליארד אירו (כ-16 מיליארד דולר כיום). הרווחים של נייקי עלו בשיעור דו-ספרתי, למרות שעסקיה מעבר לים נאבקים עם שער הדולר המתחזק, שהופך את המחירים שלה לפחות תחרותיים. ועדיין, אדידס תהיה חייבת להגדיל את המכירות בקצב מהיר - לא כדי לצמצם את הפער מנייקי, אלא רק על מנת לשמור אותו על הרמה הקיימת.
השוק המערב אירופי מוכיח כמה קשוח הולך להיות המירוץ הזה: על-פי אנליסטים ב-USB, קצב צמיחת המכירות של נייקי שם עקף את זה של אדידס (ושל מותג הבת שלה ריבוק) ב-10% בממוצע בשלוש השנים האחרונות, במידה ולא מכניסים לתחשיב את התנודות בערכי המטבע. התוצאה: כוחן של נייקי ואדידס שווה כיום דווקא באיזור שאמור להיות מבצרה של החברה הגרמנית. לפי חישוב של חברת חקר השווקים יורומוניטור - לשני התאגידים היה ב-2014 נתח שווה ממכירות מוצרי הספורט במערב אירופה. נטאשה קאזין, אנליסטית בכירה ביורומוניטור אינטרנשיונל: "נייקי החלה 'לתפוס' חזק בשוק הליבה המערב אירופי, ועשויה אף להשתלט עליו כבר בטווח הקצר - וזה אמור להדאיג מאוד את אדידס". לטענתה, הדחיפה האגרסיבית שנותנת נייקי באיזור הזה סייעה לה להגדיל את נתח השוק שלה - ואף הפכה אותה למותג הבכיר ביותר בסך של שבע מדינות באירופה.
גם שמירה על מאזן האימה הנוכחי עשוי להיות קשה מבחינת אדידס, אומרת סוזנה פוז, אנליסטית ב-ברנברג בנק. "אדידס מוכרת יפה במערב אירופה, אבל היא הרי חייבת לעשות זאת - בהתחשב בעובדה שהיא מוציאה 14% מההכנסות שלה על שיווק ופרסום", לדבריה. "השאלה היא האם זה מודל שיכול לקיים את עצמו, בזמן שהממוצע בתעשייה הוא בין 10% ל-11%".
מחקר שנעשה לאחרונה על-ידי האנליסטים ב-USB מצא עדויות לזינוק מיוחד של נייקי בקרב צעירים. הסקר בדק כמה "לייקים" גרפו עמודי הפייסבוק של מותגי הספורט, ומצא כי נייקי מוליכה בכל השווקים האירופיים הגדולים על-פני מתחרותיה - והיא אפילו עקפה בגרמניה (!) את אדידס. המחקר גם מצא כי המותג של נייקי נתפש כמוכר יותר מזה של אדידס בלונדון ופריז, שתיים מתוך שש ערים בעולם שאדידס מתמקדת בהן כחלק ממאמציה להחזיר מלחמה למתחרה האמריקאית שלה. "ללא ספק, אדידס חייבת לשפר את תפישת המותג שלה בקרב צרכנים צעירים. אבל החדשות הטובות הן: אנחנו חושבים שיש לה הזדמנות גדולה לעשות זאת, במידה ותתמקד יותר ברשתות החברתיות, תמנף את בסיס נכסי הספונסרשיפ שלה, ותייצר מוצרים יותר רלוונטיים עבור בני נוער", נכתב במחקר.
אדידס ביצעה לאחרונה אוברול כללי לקו נעלי הכדורגל שלה, וזו אמורה להיות אחת הדרכים בהן היא תקרוץ יותר לבני נוער. החברה גם עשתה צעדים לשיפור העמדה שלה בתחום הצומח של ניטור הכושר הגופני, כאשר רכשה את מפתחת האפליקציות Runtastic. סוזנה פוז אומרת כי התמקדות בתוכנות ספורט זו הדרך הנכונה לצעוד בה - אך מדגישה כי אדידס מנסה לצמצם פערים, ולא מצליחה להיות זו שמכתיבה את הקצב.
***
נייקי, בפער גדול - מכתיבה את הטרנדים בשוק הביתי שלה בארה"ב. לא רק שיש לה אחיזה כלכלית ניכרת על הסכמי הספונסרשיפ הגדולים ביותר במדינה בספורט המקצועני וגם בספורט המכללות - היא גם הייתה הראשונה לזהות את החשיבות של הרשתות החברתיות והפרסום ביוטיוב. במהלך גביע העולם האחרון לנשים שנערך בקנדה, על-אף שאדידס שימשה כנותנת החסות של האירוע מטעם פיפ"א - נייקי ניצחה במונחי מעורבות גולשים ("אנגייג'מנט"): הקמפיין שלה, NoMaybes#, זוהה ב-121% יותר עם המונדיאל מאשר אדידס זוהתה איתו - לפי חברת Amobee Brand Intelligence. אך גם זה איזור בו לאדידס יש פוטנציאל למחוק את הפער ולזכות באהדתו של דור ה-Y: היא מתכננת לשפר את השיווק, להיות חדשנית יתר במוצריה ולהביא אותם מהר יותר אל השוק. "אדידס עשתה החלטה נכונה כשהחליטה לשווק את מוצריה הגלובליים גם בארה"ב", אומר מאט פאוול. "זה יסייע להם לפתח גישה קצת פחות אירופית".
מה שמסייע לאדידס זה התחזקות טרנד בגדי הספורט קז'ואל: כשיותר ויותר אנשים נוהגים ללבוש אותם, גם כשהם הולכים למקומות שנחשבים פורמליים, כולל מקומות העבודה שלהם - זה בהחלט נותן מקום לחברות רבות להתרחב. אך המשמעות של זה, כמובן, היא גם העמקת התחרות מול תאגידים נוספים: אנדר ארמור, למשל, שחקנית חדשה יחסית בשוק - מכרה בשנה שעברה בארה"ב יותר נעלי ספורט, אימוניות וטי-שרטים מאשר אדידס. חוץ מזה, אופנה היא דבר הפכפך: יש אנליסטים שתוהים האם מותגי ספורט באמת מרוויחים ממרדף אחר טרדנים או סלבריטאים - כמו שאדידס עושה עם קניה ווסט, לאחר שכוכב הפופ סיים את היחסים שלו עם נייקי. פול סווינלנד מחברת המחקר מורנינגסטאר חושב שעבור חברה שזכות הקיום שלה מושתת על ביצועים ספורטיביים, שגם מייצרים נאמנות למותג - מרדף אחר אופנה יביא בסופו של דבר לרווחים רק בטווח הקצר, והוא דווקא פוגם במותג.
***
בזמן שאדידס מיישמת את האסטרטגיה שלה בארה"ב, נייקי שומרת על קצב הגידול שמשביע את רצון המשקיעים בה. "יש לה צמיחה כל כך חזקה בתחומי ההלבשה והכדורסל, אבל היא פשוט לא יכולה להימשך לנצח", אומר סווינלנד. "אתה לא יכול לצמוח לנצח ב-15%-20% בשנה".
ובכל זאת, להיות המתחרה של נייקי ודאי מרגיש מתסכל. "בלתי אפשרי זה כלום" (Impossible is Nothing), טוען הסלוגן של אדידס, שיכולה רק לקוות שהוא לא יתברר כמוטעה.
