אלי מיזרוח / צילום: אסנת רום
האם המזור לגולף יגיע מהאונליין? 4 חודשים אחרי השלמת רכישת אתר האופנה Adika, קבוצת האופנה עושה לראשונה שימוש בפלטפורמה ומשיקה היום (ד') את אתר גולף קידס אונליין.
לדברי מנכ"ל גולף, אלי מיזרוח, הקבוצה מתכננת להשיק בכל שנה פלטפורמה מכירתית ברשת ל-2 מתוך 14 המותגים של הקבוצה, והיעד הוא להגיע בשנת 2017 למכירות בהיקף של 10%-15% באונליין מכלל מכירות הקבוצה. יעד המכירות של גולף לשנת 2017 עומד על 1.1 מיליארד שקל, ולכן מדובר ביעד מכירות של 110-165 מיליון שקל בשנה באונליין.
בשיחה עם "גלובס" אמר מיזרוח, כי יעד הקבוצה הוא "להגיע לרווחיות תפעולית של 10%, כאשר הקבוצה תגיע למכירות של מיליארד שקל. פעילות האונליין תהיה רווחית יותר במשהו כמו 20%-25%".
- לפי מקורות בשוק, נכון להיום גולף לא עומדת ביעדים.
"בנינו תוכנית לארבע שנים, להגיע לרף מכירות של 1.1-1.2 מיליארד שקל. בנינו את המנופים לדרך לשם, תוך שיפור בחנויות זהות והגדלת שטחי מסחר, ואנחנו עובדים לפי התוכנית. השוק מאתגר, ובתוכו ננהל את הסיכונים של התוכנית - יש דברים שנעשה באותו הקצב ויש דברים שנעשה אולי בקצב איטי יותר. בסך-הכל, אנחנו מסיימים רבעון שלישי של התוכנית האסטרטגית".
-אם בעלי החברה מאמינים בעסק ובתוכנית העסקית, מדוע הם רוצים למכור את גולף?
"כלל תעשיות היא חברת תעשיות, וגולף היא אחת ההחזקות שלה. כמו בכל חברת החזקות, בטיימינג הנכון ובמחיר הנכון נכסים עומדים למכירה".
- ומהו המחיר הנכון?
"אין תגובה".
מיזרוח ניסה היום להצדיק את רכישת Adika, שנעשתה תמורת 40 מיליון שקל, מהם 26.7 מיליון שקל בעת השלמת העסקה, ויתרת הסכום תשולם בהתאם לעמידה ביעדים. במקביל הוא סירב למסור כל פרט שהוא על שיעורי הרווחיות של פעילות Adika.
לדבריו, "לא מדווחים בנפרד, ולא דיווחנו. אנחנו נותנים המידע שאנחנו נדרשים לפי חוק. שילמנו 26.7 מיליון שקל, שהם 1.1-1.2 על המחזור. במסחר האלקטרוני מקובל לשלם 1.5-2 על המחזור. גם אם נגיע ל-40 מיליון שקל, וזה תלוי ביעדים, נהיה בטווח של 1.2 על המחזור של Adika. רכשנו כאן פלטפורמה ויכולות יוצאות דופן, שמאפשרות לנו לקצר את זמן ההשקה של המותגים שלנו באונליין".
- לפי התוכנית העסקית, מתי תחזירו את ההשקעה ב-Adika?
"אני לא מדווח. קנינו חברה רווחית".
- יש תחושה שאצלכם רב הנסתר על הגלוי?
"אנחנו לא סוטים מהמקובל".
- מהו גובה דמי הניהול השנתיים שאתם משלמים למייסדי Adika?
"אני לא מדווח על שכר של מנהלים ועובדים".
"השוק נהיה יותר תחרותי"
התחרות בשוק בגדי הילדים עלתה מדרגה, עם כניסתה של קסטרו לשוק ועם השקת רשת דה צ'ילדרנ'ס פלייס. מיזרוח: "השוק נהיה יותר תחרותי. המהלך שאנחנו עושים, עם הצעות ערך ייחודיות בתוך האתר, ישפר את היכולת התחרותית שלנו. באתר נציע 20%-25% מהפריטים במחירים המיוחדים לו".
כבר עתה ניתן למצוא באתר מספר פריטים שמחירם נמוך בעשרות אחוזים ממחירי אותם פריטים בחנויות הרשת - פער שעלול ליצור לא מעט בעיות. כך למשל נמכר באתר ג'ינס לילדות ב-60 שקל ואילו בחנות ב- 99.90 שקל - מחיר הגבוה ב-66% מהמחיר באתר. או למשל מארז של שלושה מכנסי רגלית לתינוק שעולה באתר 60 שקל, לעומת מחיר של 79.90 שקל בחנות - פער של 33%.
לדברי מיזרוח, גולף, כמו שחקנים אחרים, נאלצה להוריד מחירים בתחום בגדי הילדים, בדרך של מבצעים. "העונה ראינו העמקת מבצעים והורדת מחירים. אנחנו מתאימים עצמנו בחלק מהקטגוריות, ואנחנו עושים זאת גם באתר. בתחום הבייסיק יש תחרות רבה יותר, ושם אנחנו רואים יותר פריטים במחירים נמוכים, לעתים על חשבון איכות, והעמקת מבצעים מאוד אגרסיבית. יש קטגוריות יותר חגיגיות ומעוצבות, בעיקר שמלות, וגם שם יש העמקה של מבצעים, אך היא פחות חריפה. רוב התחרות מתמקדת בבגדי הבייסיק".
