תקופת הקיץ נחשבת באופן מסורתי לתקופה חזקה בפרסום בשל פעילות ענפה של מותגים עונתיים כגון משקאות, מזגנים, גלידות, תיירות וכדומה. האופן המקובל למדוד את הפעילות הוא בהשוואה של שנה מול שנה, אך כזכור, בקיץ שעבר שותק ענף הפרסום לחלוטין למשך חודשיים בגלל מבצע "צוק איתן". עם זאת, ולמרות היעדר השוואה מספרית, טוענים בכירי ענף רכש המדיה כי הקיץ האיר פנים, לפחות בחלקו הראשון, לענף הפרסום.
לדברי רן בראון, מנכ"ל מדיה קום מקבוצת אדלר-חומסקי, "חודש יולי התאפיין בביקושים והיה חזק מאוד בטלוויזיה. אחריו הגיע אוגוסט ועונת המלפפונים החלה. אווירת החופש השפיעה גם על הביקושים שהיו דלים יחסית בשוק. החזרה מהחופש ב-1 בספטמבר ותקופת לפני החגים החזירה את הביקושים לשיא שיישאר איתנו עד ראש השנה. המפרסמים הבולטים בתקופה זו הם הבשמים, רשתות השיווק והאופנה.
"ראוי לציין את ערבי הגמר של התוכניות 'מאסטר שף' (35.2% רייטינג שלשום בגמר, עב"ל) ו'אקס פקטור' שמתקיימים בימים אלה ונהנים מביקושי שיא". עם זאת, בראון מדגיש כי לא מדובר בחגיגה שתימשך זמן רב: "מיד אחרי ערב החג שיחול השנה באמצע החודש, הביקושים יורדים עד לתקופה שאחרי החגים. באוקטובר אני צופה ששוב יהיה חודש חזק".
"מעט ימי עסקים בתקופת החגים"
גם נבו כרמי, משנה למנכ"ל משרד הפרסום יהושע TBWA, חווה את הקיץ האחרון כתקופה טובה עבור ענף הפרסום: "חלק ניכר מימי יוני ויולי התאפיינו בביקושים ערים ואף גבוהים מהרגיל. עונת הקיץ עוררה קטגוריות רבות של מותגי קיץ שפעילותם הגדילה ביקושים במדיה. לביקושים היפים תרמו גם המדדים הכלכליים החיוביים של המחצית הראשונה של השנה שיצרו אווירה נוחה, אופטימית ומתמרצת למפרסמים.
"במהלך אוגוסט המגמה התהפכה והחלו להתפרסם מדדים כלכליים שליליים, עם ציפיות להאטה וירידה בפעילות הכלכלית במשק. לכך הצטרף השיתוק המסורתי של אוגוסט, וניכר כי משנה לשנה הישראלים מאמצים יותר ויותר מנטליות של וואקנס מתמשך, ירידת קצב, ירידת מתח ואווירה של חופשה מתמשכת עם תחושה של קיפאון. ההשפעה על הביקושים במדיה היו בהתאם. הזכיינים שמורגלים לעלות מחירים כ-4 שבועות לפני ערב החג לא פגשו החל ממחצית אוגוסט ביקושים שתואמים את התמחור".
כרמי מתאר עוד שתי בעיות נוספות שמשפיעות על השינוי בהלך-הרוח של השוק: "החגים השנה מתחילים מוקדם", הוא מסביר, "ערב ראש השנה שחל באמצע ספטמבר הותיר חלון שיווקי צר במיוחד לאותם מפרסמים שהמתינו לסיום חופשות אוגוסט כדי להתחיל לפרסם. חלון הזמן הקצר הזה מקטין את פוטנציאל ההכנסות של ענף הפרסום בחודש שמאליו הוא עתיר ימי חופשה. הבעיה השנייה שהצטרפה השנה, בצירוף מקרים מתסכל, היא אופן הפיזור של ימי החג, שנופלים על אמצע השבוע דבר שמותיר מעט מאד ימי עסקים".
"הזכיינים מתחילים להתמלא"
אילנה מונקה, משנה למנכ"ל חברת המדיה יוניון, סבורה כי בשונה משנים אחרות תקופת הביקושים הערים לקראת החגים תהיה מצומצמת: "חגי תשרי יוצאים השנה מוקדם יחסית ובפועל מה-1 בספטמבר - מועד החזרה לשגרה מהחופש ועד החג יש פחות משבועיים, ולכן עיקר הביקושים שאנו רואים בדרך-כלל כ-3-4 שבועות לפני החג, יתרכזו בתקופה מצומצמת יותר".
לדברי מונקה, "כבר בימים הקרובים אנו רואים כי זכייני הטלוויזיה מתמלאים וצפויים להיות בתפוסה מלאה. תקופת טרום החג יקרה משמעותית מתקופת החגים".
כרמי סבור כי כמו בהרבה סיטואציות אחרות, הבעיות האלה טומנות גם הזדמנויות משמעותיות למפרסמים. החל מראש השנה ועד מוצאי סוכות, תקופה ארוכה של שלושה שבועות, מרבית אמצעי המדיה, טלוויזיה, דיגיטל, עיתונות, שילוט ורדיו מאפשרים במקרים רבים למפרסמים תנאים טובים שנוצרים על-ידי מתן הנחות תקופתיות, בונוסים ושדרוגים. במילים אחרות, במעט כסף ניתן להשיג הרבה יותר. גם מבחינת החשיפה למדיה יש יתרונות רבים - הזכיינים שומרים על לוח שידורים אטרקטיבי; התשלום הוא תמיד עבור רייטינג בפועל, כך שגם כאשר יש ירידה כלשהי בנתוני הצפייה, המפרסם לא נפגע, הוא פשוט משבץ יותר ספוטים; מכאן יוצא שבפרק זמן של שבועיים, ניתן בקלות להגיע לנתוני כיסוי רגילים.
כרמי מוסיף כי "העיתונים מדפיסים מהדורות חג בתדירות גבוהה ולציבור יש יותר פנאי לקרוא בסופי שבוע וחגים, כמו גם לגלישה באינטרנט. המפרסמים נהנים ממקבצי פרסום קצרים יותר, עיתונים עם פחות מודעות ולכן מרוויחים תשומת לב גבוהה יותר למסרים שלהם. זה מסמן עלייה משמעותית ב-SHARE OF VOICE. פחות רעש פרסומי שווה יותר בולטות. כל מה שצריך הוא להתגבר על השמרנות והפחד מתקופת החגים ולדעת לנצל את היתרונות לתקופה".
כזכור, מי שניצל את הפחד של המפרסמים בתקופת "צוק איתן" ואת היעדר הקמפיינים היה הלפרין שניצל את הוואקום כדי להעלות קמפיין עם בולטות.
הזדמנות גם למפרסמים קטנים
גם מונקה סבורה כי העובדה שתקופת הפרסום במהלך החגים זולה יותר מתקופת הטרום חג מביאה הזדמנות במדיה למי שלא יהיה שמרן ויעז להשתמש בה: "תקופת החגים הינה הזדמנות מצוינת לעלות בטלוויזיה עקב המחירים הנוחים והרעש התקשרותי הנמוך, ויש כאן אפשרות מצוינת למקסם את התקציב והחשיפה. גם לקוחות עם תקציבי פרסום קטנים יחסית יכולים לעלות לאוויר".
לדבריה, מי ששוקל לעלות בקמפיין בתקופה זאת יכול להתייחס לכמה נקודות חשובות המאפיינות את הפרסום במהלך החגים: "האפיון של חגי תשרי בכל שנה הוא רמת ביקושים נמוכה. רוב המפרסמים נרתעים שלא בצדק מלפרסם במהלך החגים, מתוך חששות לא מוצדקים של רייטינג נמוך וכיסוי מוגבל". כמו כרמי, היא סבורה, כי הרעש התקשורתי בתקופת החגים, שנמוך בצורה משמעותית בתקופה זאת, הוא קלף מנצח.
כדי להבהיר את משמעות השוני ברעש התקשורתי (האקלים הכללי בתוכו מוצג הקמפיין) בפרסום בימים רגילים לעומת פרסום במהלך ימי החג היא מציגה את הנתונים הבאים: כמות הקמפיינים פר יום מצטמצמת לכ-15-20 לעומת 45-50 בתקופת טרום חג; כמות הברייקים בפריים-טיים קטנה ויורדת ל-4-5 לעומת 6-7 בתקופת טרום חג, ולא רק שכמות הברייקים מצטמצמת, כל ברייק בפני עצמו קצר יותר משמעותית: 2-3 דקות לעומת 5 דקות בתקופת טרום חג.
"מניסיון של קמפיינים רבים, ראינו כי אין ירידה בכיסוי במהלך החגים. ההסבר לכך הוא שאמנם יש היוצאים לחופשות, אך ישנם גם אחרים שבדרך-כלל אינם צופים בטלוויזיה, ודווקא בחג יש להם זמן לעשות כן", מסבירה מונקה.
בשורה התחתונה, החגים שבפתח מסמנים את סופו של הרבעון השלישי של השנה. דפוסי ההתנהלות הפרסומית סביב תקופה זאת ברורים וידועים מראש ולכולם ברור שהתפיסה של 'אחרי החגים' נכונה גם לעולם הפרסום. עתה נשאלת השאלה מה יהיה ביום שאחרי, ברבעון האחרון, כאשר המדדים הכלכליים מאותתים על האטה משמעותית. האם המפרסמים יצמצמו ברבעון האחרון כדי ליישר את שורת הרווח? את התשובה לכך נדע כנראה רק אחרי החגים.
פרסום לקראת החגים: הצרכן במצב-רוח סנטימנטלי
ההתבוננות על פרסום לקראת החגים אינה מונעת רק מניתוח ההתנהגות האנושית ומצב-הרוח הצרכני, שהוא לדעתו של יגאל שמיר, מנהל קריאייטיב ראשי ושותף בגליקמן-שמיר-סמסונוב, המפתח להחלטה מה ומתי לפרסום.
שמיר סבור כי בתקופת טרום החגים אנשים מצויים במצב-רוח יותר סנטימנטלי ואינם פנויים לבצע החלטות רכישה גדולות ומורכבות הדורשות בחינה מעמיקה. לכן, לתחומים הנחשבים 'אפורים' כמו בנקאות, ביטוח, מיזרונים, מקררים וכדומה מוטב שלא לפרסם בתקופה זאת שממילא היא עמוסה ומקשה על בולטות והעברת המסר.
שמיר סבור כי אם חייבים לפרסם כדאי להפנות משאבים לערוצים אחרים פחות עמוסים כמו הדיגיטל, המאפשר תמיד לעשות מהלכים בולטים. עם זאת, הוא אינו נבהל מפרסום תדמיתי גם בתקופה העמוסה. לדעתו, דווקא בתקופה כזאת העמוסה כל-כך בפרסום מכירתי, לפרסומת תדמיתית הפורטת על הרגש ונעשית באיכות גבוהה יש סיכוי לבלוט, מאחר שהקהל מצוי במצב-רוח רגשני בתקופה זאת.
"ערב ראש השנה שחל באמצע ספטמבר הותיר חלון שיווקי צר במיוחד לאותם מפרסמים שהמתינו לסיום חופשות אוגוסט כדי להתחיל לפרסם. חלון הזמן הקצר הזה מקטין את פוטנציאל ההכנסות של ענף הפרסום בחודש שמאליו הוא עתיר ימי חופשה".