"לא מסונן, לא מעובד, גס, עירום, קשה". כך מתאר שובאנקר ריי, אחראי המיתוג של יצרנית הדנים ג'י סטאר, את המוצר שלו - ונדמה שגם את תפיסת העולם שלו. זה אפילו מגולם במטה החברה החדש שנחנך לפני כשנה וחצי. המבנה, השוכן בשולי הכביש המהיר באזור התעשייה של אמסטרדם, נראה מבחוץ כמו האנגר מטוסים ענק, ומבפנים כחלל גדול שנועד להיות מעין 'אולם טורבינות' של ג'ינס: חדרי עבודה בעלי תקרות גבוהות במיוחד, המחוברים ביניהם במפלסים שונים. הגזירה והפיסול של הג'ינס גלויים לעיני כל וקירות מרופדי לבד מבטיחים שקט אקוסטי.
לאורך הראיון, המתקיים בחדר התצוגה של הבניין העצום, תפיסת העולם הזו תעבור כחוט השני: מילדותו של ריי בהודו (בסנסקריט, משמעות השם שובאנקר היא "מעניק השגשוג"); עבור בשיתוף-הפעולה הבלתי צפוי עם השחקן המנוח דניס הופר ("אדם בעקבות גורלו"), דרך פרויקט מיוחד לייצור ג'ינסים מפסולת אוקיינוסים; ועד להחלטה להפסיק את ההשתתפות בשבוע האופנה בניו-יורק.
- בוא נתחיל מהסוף. למה זנחתם את שבוע האופנה?
"רצינו להתמקד בקמעונאות. המודל העסקי בעולם האופנה עובר תהליך אוריינטציה מחודשת. לפני 10 שנים התמיכה באופנה הגיעה ממגזינים מוערכים. אז המגזינים ועולם המדיה שימשו כסנגורים של הקהל - מה חם, מה קול, מה אין, מה אאוט. זה מגיע מהחבר'ה האלה, מלמעלה למטה - כי הרי הצרכן אף פעם לא הולך לתצוגות אופנה.
"עכשיו, בעידן הדיגיטלי, זה בא מלמטה: הצרכנים הפכו לבלוגרים, והבלוגרים החליפו את עיתונאי האופנה. בלוגר חשוב עם קהל רחב יכול להיות בעל אמירה מאוד לגיטימית, שיש לה הרבה יותר כוח, משום שהיא עוברת בין עמיתים (peer to peer). אז הקהל מאמין להם יותר, כי אם בחור שהוא כמוני ממליץ לי על משהו, אני אקשיב לו יותר".