שמוליק שם טוב/ צילום:תמר מצפי
"הוועדה למדרוג במשבר", אומר בכנות שמוליק שם טוב. בדיוק לפני שנה, בספטמבר 2014, התמנה שם טוב, שועל תקשורת ישראלי ותיק, לתפקיד מנכ"ל הוועדה הישראלית למדרוג. מי שהיה בעבר עיתונאי ועורך בכיר ומנכ"ל הרשות השנייה, מודה בעצמו, בראיון ראשון מאז קיבל את המינוי, כי ניסיונו ה"פוליטי" בכל הקשור להיכרות וליחסים בין כלי התקשורת בישראל, הוא שהעניק לו את הנקודות המכריעות במכרז שבו התמודד מול שורה ארוכה של טוענים לתפקיד. "הוועדה הזאת היא סיר לחץ של אינטרסים של כלי התקשורת", הוא אומר בשיחה שנערכת במשרדים הצנועים והעירומים של הוועדה באזור הבורסה של רמת-גן. "כל אחד לוחץ, ואם אתה לא יודע להוביל ולכוון את כולם ולפשר, אז יש בלגן".
מערך הלחצים שעליו מדבר שם טוב, נובע מהאופן שבו בנויה הוועדה למדרוג. למעשה, כל גופי התקשורת שהרייטינג שלהם נמדד ומפורסם - רשת, קשת, ערוצי רשות השידור, 10, 9, 20, 24, הלא טי.וי והחינוכית, לצד נציגי הפרסומאים והמפרסמים - כולם חברים שווי זכויות. לא אחת, המשדרים הגדולים עתירי הרייטינג מושכים לכיוון אחד והקטנים עם שברי האחוזים לכיוון אחר, וכשזה מגיע למימון של מהלכים משמעותיים - המחלוקות אף מעמיקות.
למרות שהשנה האחרונה הייתה רגועה למדי, ואף הישגית מבחינתו, לקראת סופה הטילה רשות השידור המתפרקת והמשברית פצצה, שעשויה לא רק למוטט את הגוף הישראלי היחיד שמודד רייטינג כפי שאנחנו מכירים אותו, אלא אף להכות גלים בשוק כולו: בכוונתה להפסיק לשלם את דמי החברות שלה, ולהתחיל לרכוש נתוני צפייה מחברת הלוויין yes.
הרחבה של הפאנל
המכה הזו נחתה על שם טוב, דווקא כשהוא הרגיש שהוא קוצר הישגים נאים. בשנה הראשונה לכהונתו הורחב מספר חברי פאנל המדידה השנוי במחלוקת, מ-580 ל-700 משקי-בית ישראליים. בתקופה של קודמתו בתפקיד, ד"ר יפעת בן-חי-שגב (שהתמנתה ליו"ר מועצת הכבלים והלוויין, ל' א'), הונחה בפני הוועדה המלצה להרחיב את קבוצת המחקר ל-800 משקי-בית, אבל מערך האינטרסים הבעייתי בתוך הגוף הביא את שם טוב לקבל לעת עתה הרחבה משמעותית פחות, אך עדיין משמעותית, "לטובת הערוצים הקטנים".
- באיזה אופן הפאנל הזיק לערוצים הקטנים?
"בגלל שקבוצות האוכלוסייה קטנות יותר, כך יש לך תנודות יותר גדולות (לדוגמה האוכלוסייה הרוסית, שרק משקי-בית בודדים שנמדדו שיקפו את הצפייה במגזר כולו, ודי היה שמספר משפחות ישהו בחופשה, כדי להטות את הרייטינג כולו, ל' א'). מצד שני, הרחבת הפאנל עולה להם יותר כסף, ושאין לערוצים הקטנים. באותו זמן הגדולים אומרים 'אנחנו מרוצים מהמצב כפי שהוא'. הם מבחינתם מקבלים תוצאות נכונות".
- מה מנע להעלות את הפאנל ל-800?
"התחילו מאבקים פנימיים בתוך הוועדה, גם בגלל העלויות. צריך להבין שההגדלה ל-700, משמעותה החלפה של חצי מהמשפחות בשנה האחרונה: 120 משפחות חדשות, בנוסף ל-25 משפחות ותיקות שהיו כבר מעל 8 שנים בפאנל, ולתחלופה הטבעית שכל הזמן מתבצעת, שמשמעותה עוד כ-50 משפחות. ולמרות כל זה, הרייטינג כמעט לא השתנה. לא בסך הצפייה ולא בנתונים".
- הרייטינג באוגוסט היה נמוך מאוד, בזכייניות אומרים שהוא היה קטסטרופלי.
"לא בסך הצפייה (כמות האנשים שבפועל צפתה בטלוויזיה מדי ערב, ל' א'), שנשאר אותו הדבר מאז חודש יולי, אז הסתיים הליך הרחבת הפאנל. ערוץ 2 השיק כמה תוכניות שקיבלו בעבר אחוזים יותר גבוהים והפעם הן ירדו. אבל אתה לא יכול לנמק את זה בשינוי הפאנל. זה קשור להרגלי הצפייה - אולי נמאס לאנשים מחלק מהתוכניות. המשמעות היא שהפאנל היה טוב גם ב-580 משפחות".
במקביל הסכימה הוועדה להצעתו של שם טוב לדחות לשנת 2017 את המכרז למציאת חברת מדידה חדשה במקום קנטאר מדיה, שעורכת אותה כיום, ואשר זיכיונה מגיע לסיומו. "עדיף לחכות עוד שנתיים, ואז כבר לאפשר מדידה באמצעות טכנולוגיות שישקפו את השינויים בהרגלי צריכת התוכן", אומר שם טוב.
"כולם מתלוננים על הנתונים"
בכל שנה מריצה הוועדה למדרוג סקר כינון בקרב 6,000 משפחות, המורכב בעיקר משיחות פנים אל פנים, בכדי לאפיין את הציבור הישראלי הצופה בטלוויזיה. הרגלי צפייה, מספר המסכים בבית, דמוגרפיה, השכלה, שכר, ונפשות. הנתונים משתקללים עם נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה. על-פי התמונה שמהווה, מציירת הוועדה את פאנל המדידה.
וכך, בבתיהן של 700 משפחות בישראל מותקן מכשור מיוחד, שלא רק מזהה, על-פי השמע, במה צופה כל אחד מבני הבית, אלא גם דורש מהם להזדהות בפניו בכל רגע של צפייה באמצעות לחיצה על שלט מיוחד.
לדברי שם טוב, "הדבר המרכזי שמשפיע היום על כמות הצפייה בישראל, הוא מספר הטלוויזיות בבית, עד כמה הן משוכללות ומספר הנפשות בבית. החלוקה היא לפי מנויים להוט, yes, סלקום TV, עידן פלוס וצלחות לוויין".
- כלומר, גם צלחות המשרתות בעיקר את המגזר הערבי?
"בוודאי. 20% מהפאנל (כ-140 משפחות, ל' א') מורכבים מערבים. בכל הנוגע למשפחות דוברות רוסית, מדובר על כ-13% מהפאנל".
- לאורך השנים היו טענות מאוד קשות כלפי השיטה. היו שאמרו שהצגת משקי-הבית היהודיים לבדם כרייטינג היא אחיזת עיניים, כי הרי לא מדובר באמת ב-30% מהאוכלוסייה שיושבת וצופה, והדבר נותן נפח מלאכותי לערוצים המרכזיים. שלא לדבר על הדרת הערבים.
"שיטת הפיפל-מיטר היא היחידה המקובלת בעולם, והיא שיטה מצוינת. אתה רואה רגע אחר רגע את סנטימנט הצפייה האמיתי, מתי הצופים מצטרפים ומתי הם נוטשים. כל אלה שבוכים, יודעים גם הם שהמדידה אמינה, רציפה ועקבית. ועדיין כולם מתלוננים. בשנה האחרונה, כשהיו להם קמפיינים פחות מוצלחים, הם זעמו על המערכת. אז לכל אחד כאן יש טענה".
- ומה באשר למצג הנתונים?
"המצג של הנתונים הוא לא שלי, אנחנו מפרסמים יום-יום את הדוח של כלל האוכלוסייה בישראל, ולצד זה, בגלל שהשוק מבקש, אנחנו נותנים את האוכלוסייה היהודית בלבד. השוק החליט לחתוך את האוכלוסייה הערבית, כי הערוצים המסחריים שכנעו את המפרסמים שזה לא חשוב להם, כי הסחורה שהם מוכרים, לא מעניינת ערבים".
- ומה דעתך על כך?
"בכל העולם, השוק מתנהל על פרטים (מספר הצופים בפועל, במספרים ולא באחוזים, ל' א'). אין שום סיבה להדיר אוכלוסייה ערבית, ולא שום אוכלוסייה אחרת. זה כנראה משחק לטובת הזכייניות, אבל חברות הפרסום יכלו להחליט אחרת ולהחליט שהן מתייחסות לכולם".
- לאורך השנים היו טענות שיש זכייניות, או זכיינית אחת באופן ספציפי, שפיצחה את השיטה, שמכירה את אנשי הפיפל-מיטר ואולי אף יודעת איך להגיע אליהם. אתה מכיר את זה?
"אני מכיר את הטענות. אלה שטויות מוחלטות. הוועדה הזאת שהיא שקופה לכל חבריה. כל אלה דיבורים בעלמא, שמנסים לפגוע בוועדה מכל מיני סיבות. האם כל הערוצים שווים בהבנה שלהם איך מתעסקים עם רייטינג? לא. לחלקם יש אנשים יותר טובים שמנתחים את הנתונים, ולחלקם פחות. ב-20 השנים האחרונות בהן הוועדה עובדת, הייתה פעם אחת שהגיעו תלונות, בוצעו מעקבים, ואלה לא העלו דבר".
- אתם מודדים צפייה דחויה, כזו שמוקלטת או נצפית ב-VOD, אך מדוע היא לא מתפרסמת?
"בכל העולם יש עלייה בצפייה הדחויה, וגם בארץ. אלא שהיא באה פחות לידי ביטוי בערוצים 2 ו-10 ויותר ב-yes ובהוט. למשל, כשקליבלנד של בלאט שיחקו ב-4 לפנות בוקר, שעון ישראל, ראית תנועות מדהימות במערכת. אנחנו מפרסמים את הצפייה הדחויה של 24 שעות, ואנחנו מודדים עד שבוע ימים. השינויים הדרמטיים ניכרים רק בתוכניות מאוד ספציפיות".
לדברי שם טוב, הצפייה הדחויה אינה המרכיב הדרמטי ביותר שעובר על הרגלי צריכת התוכן. צריך להביט לעבר מה שהוא מכנה "הפלטפורמות הנוספות". "היום אתה צופה בתוכן טלוויזיוני במכשירים נוספים בתוך הבית, שכרגע לא נמדדים. כשיימדדו, הם יגדילו את כמות הצופים לכל משדר, אבל יקטינו תיאורטית את הצפייה מול מסך הטלוויזיה. היום צופים בווידיאו בסלולר, בטאבלט ובמחשב, הרבה יותר מאי-פעם, בטח ב-3-4 השנים האחרונות, והוועדה החליטה שבשנת 2016 אנחנו נכנסים למדידה של כל הפלטפורמות הנוספות בבית".
השיטה המתקדמת עובדת כך שאפליקציה מיוחדת מטעם הוועדה תוטמע באמצעי הצפייה השונים ותוכל לזהות כל צפייה בכל פלטפורמה ולתשאל את הצופה. כך, לדוגמה, אם יצפה הנחקר בקטע מתוך "אקס פקטור" מעל גבי יו-טיוב, הרייטינג ייזקף לזכות רשת. מדובר במהלך שיכול לנעוץ מסמר של ממש בארון הקבורה של הספוט הטלוויזיוני."יכול להיות שהגופים יחליטו להבחין בין הפלטפורמות, ולא יחשבו את זה ברייטינג הכללי", אומר שם טוב, "את זה כבר השוק קובע, אני רק נותן לו נתונים".
עלויות גבוהות
פעם אחר פעם חוזר שם טוב על העלויות הגבוהות של כל אחד מהמהלכים שהוא יזם או יוזם. הגדלת הפאנל, היציאה למכרז, האבטחה, סקרי העומק ושכלול המדידה - הכול עולה הרבה מאוד כסף, כדי לספק את הנתונים המהימנים ביותר. הוא מדגיש זאת, בגלל הסיבה שנתן העורך הראשי של רשות השידור, יונה ויזנטל, להחלטתו להתחיל לרכוש את נתוני הצפייה בערוצים 1 ו-33 מחברת הלוויין yes: העלות הגבוהה של דמי החבר שהוועדה למדרוג גובה.
"yes כבר די הרבה זמן מנהלים קמפיין, שלמיטב הבנתי מטרתו היא לפגוע בוועדה", אומר שם טוב באופן שאינו משתמע לשני פנים. "הם רצים לכל חברי הוועדה, ואומרים להם 'יש לנו נתונים יותר בזול'. הם כמובן לא יכולים לספק נתונים זהים לשלנו. הם יודעים שהממיר פתוח, אבל לא מי צפה. תשאל את עצמך רגע, בשביל מה yes עושים את זה? בשביל להרוויח כמה מאות אלפי שקלים בשנה? זה מה שמעניין חברה שמגלגלת מאות מיליונים שנכנסים ממנויים? למה אתם צריכים לעשות את זה?".
- למה לדעתך?
"יש להם אינטרס לפרק את הוועדה. למה? אני לא יודע. ברור שמה שהם עושים זה לא בשביל להרוויח עוד כמה מאות אלפי שקלים. הצענו להם כמה פעמים להצטרף לוועדה, אפילו ללא תשלום. ואז בא ויזנטל, עובר מתפקידו ב-yes לתפקידו ברשות השידור, וזמן קצר אחרי שהוא עובר, הוא אומר פתאום 'אני לא רוצה את הנתונים של הוועדה, אני רוצה לקנות מ-yes'".
על-פי הערכות, מתחלקות החברות בוועדה בדמי מדידה שנתיים שעלותם כ-12 מיליון שקל, כש-84% מהם משלמים הערוצים המסחריים, ואת ה-16% הנוספים משלמים הערוצים הציבוריים.
- אתה רומז שיש פה אינטרסים זרים?
"לא יודע. הלכתי למפרק, פרופ' דוד האן, ואמרתי לו, 'תגיד מה קרה לך?' יכול להיות שהחברות האחרות יתבעו אותך על הפרת חוזה (לפי שם טוב, ערוץ 1 מחויב לוועדה עד לשנת 2019, ל' א'), והכול בשביל חצי מיליון שקל עד לחודש מארס 2016, כשאז ממילא תסגר?".
שם טוב פנה גם לגורמים באוצר, ולדבריו גם למנכ"ל משרד התקשורת שלמה פילבר. "בתוך כל הכאוס הזה של ערוץ 1, זה מה שחשוב לויזנטל לעשות? אחרי שפניתי לכולם, התחושה שלי שיכול להיות שזה ייעצר. כולם מבינים שצריך מטבע אחד מוכר לכולם מבחינת הרייטינג".
בינתיים הודיע ויזנטל, שטלטל את הספינה שבה ספניה שולחים גם כך את ידיהם זה אל גרונו של חברו, כי הוא מתפטר מתפקידו ברשות השידור. "כל השוק הזה הולך לקראת אי-ודאות, ערוץ 2 לא יודע מה יהיה עתידו; יש דבר אחד יציב - רייטינג".
- אי-אפשר בלי ערוץ 1?
"אפשר, אבל חבל. אי-אפשר שכל כלי תקשורת יתחיל לחפש מקורות רייטינג משלו. ככה לא נצליח למדוד את הפלטפורמות הנוספות, כי זה מהלך שיעלה כמיליון וחצי שקל, ואי-אפשר לצאת אליו בלי כל החברים. הנותרים יצטרכו להשלים את הכספים של ערוץ 1. הרי לאף אחד אין אינטרס שהוועדה תישאר. כל גוף שידור, חושב שהוא יסתדר יותר טוב בלי הוועדה, כולל ערוץ 2. כל אחד ימצא רייטינג משלו. אבל עובדה היא שבמשך 20 שנה אף אחד לא עשה את זה, בגלל הפרסומאים והמפרסמים".
בעתיד, גופי השידור יכולים להגיד שהרייטינג זו שיטה שאבד עליה הכלח, והם ימצאו שיטות תדמיתיות לשווק את עצמן למפרסמים.
"תיאורטית זה נכון. בסופו של דבר, אם הוועדה תתפרק כל אחד ימצא דרך לשווק את עצמו. אבל בלי נתונים אין שוק פרסום. גם כשקשת ורשת ייפרדו ב-2017, יצטרכו רייטינג. לא יעזור, אין שוק ללא רייטינג, ואין שוק עם כמה מדידות רייטינג".
מרשות השידור נמסר בתגובה: "שמוליק שם טוב נהנה לנהל מונופול כנראה, וקשה לו לחיות עם המחשבה שיש אלטרנטיבות לוועדת המדרוג בהוט וב- yes בעשירית מהמחיר שוועדת המדרוג גובה. כנראה שהוא לא יפסיק לספר סיפורים, ולצערנו אף שקרים, כדי לשמור על מקום העבודה שלו. מן הראוי שיתרכז כיצד להתנהל בעולם תחרותי וימצא את הדרכים לנהל ארגון בעולם כזה".
מ-yes נמסר בתגובה: "אנו מכבדים את שמוליק שם טוב ואת מערכת המדידה של הוועדה למדרוג, אך יש לזכור, כי בשוק ישנן אלטרנטיבות שונות של כלי מדידה, ואנו גאים במערכת הרייטינג החדשה של yes המודדת צפייה עדכנית מכל הממירים בבית באופן אנונימי וסטטיסטי, ומשקפת גם את נתוני הצפייה בהקלטות וב-VOD, ובכך מאפשרת ניתוח צפייה מצטבר בכל ערוצי הפלטפורמה ולאורך כל שעות היממה".
"אנשים שמזוהים כאנשי שמאל - סביר להניח שלא יקבלו היום תפקידים שקשורים לבחירה של ממשלה"
במשך 5 שנים נעדר שמוליק שם טוב משוק התקשורת. לדבריו, החליט לחזור בעיקר בגלל פרנסה. "אני עדיין לא בגיל של פרישה, אני במלוא כוחותיי, עשיתי קדנציה של כמעט 5 שנים כעורך כתב העת 'אודיסיאה', וחיפשתי דרך חזרה. כמובן שאם היו מציעים לי לערוך את 'ידיעות אחרונות' או לנהל את רשות השידור, הייתי מסכים, למרות שעדיף שיהיו שם אנשים יותר צעירים", הוא אומר בחיוך.
לפני מספר שנים, בלב אחת התקופות הכי בוערות, שם טוב, איש שמאל ידוע, וזוגתו אבירמה גולן, עזבו את תל-אביב וירדו לחיות במשך תקופה בשדרות. "זו הייתה אחת התקופות הכיפיות בחיי. הקמנו מיזם מחשוב של המקלטים ובתי הספר, ולמרות שזו הייתה תקופה של המון טילים, זו עדיין הייתה תקופה מאושרת".
- ומה למדת שם על החברה הישראלית?
"שם נהניתי מאוד. אבל בלי קשר, אני לא אופטימי. ישראל בסיטואציה שמתרחקת משלום, הופכת למדינה אלימה יותר, קשה יותר, גזענית יותר, דתית במובן של כפייה, ואני חרד לעתיד. אבל* זו הבחירה של החברה הישראלית, הם בחרו ממשלה מאוד ימנית, מאוד קיצונית, וזו הדמוקרטיה שלנו. אני יכול רק להיאבק בדרכים דמוקרטיות. אנחנו נאבקים, ואני מקווה שיהיו שינויים".
שם טוב, שחתם על מכתב השמיניסטים הראשון ב-1970, ממשיך להיות פעיל בחוגים שונים המעודדים הידברות בין יהודים לערבים. הוא מודע למעמדו הנוכחי כאיש שמאל.
- אם היית מתמודד לתפקיד מנכ"ל תאגיד השידור הציבורי החדש - היית נבחר?
"היום אנשים שמזוהים כאנשי שמאל, סביר להניח שלא יקבלו תפקידים שקשורים לבחירה של ממשלה. לכן אפילו לא הייתי מציג את מועמדותי".
שמוליק שם טוב
גיל: 63
תפקיד: מנכ"ל הוועדה למדרוג
תפקידים קודמים: כתב ב"על המשמר", עורך במקומונים של רשת שוקן ובעיתון "חדשות". כיהן בתפקידי עריכה בכירים ב"ידיעות אחרונות" וברשת "ידיעות תקשורת", כיהן כמנכ"ל הרשות השנייה וכמנהל מרכז הספר והספריות בישראל
עוד משהו: ב-2008 עבר לשדרות עם זוגתו אבירמה גולן לאות הזדהות עם תושבי העיר
