תנובה השקיעה השנה 60 מיליון שקל במעדן הפונה למבוגרים; קליק מציעה את דאבל קליק, סדרת שוקולדים למבוגרים; ביטבתה השיקו שוקו עם שוקולד מריר - נכון, כדי לפנות למבוגרים; ובעמוד הפייסבוק של החינוכית משווקים למבוגרים את תוכניות הילדים של הערוץ.
האם מדובר באבולוציה טבעית בחיי המותג? האם הצרכנים דורשים זאת, או שהיוזמה באה מחברות שמחפשות דרכים להגדיל את המכירות? ואיך נכון לעשות את זה: האם למתוח מותג ילדי לעולם המבוגרים - או שעדיף לייצר מותג עצמאי ונפרד?
"יש כאן מצב שבו, מצד אחד, יש מותגים שרכשו להם נכסיות מותג, ויש להם ערכים ומוניטין; ומצד שני, האוכלוסייה שצרכה אותם התבגרה, ולכן המותג הפך להיות לא רלוונטי עבורם", אומר פרופ' אורן קפלן, דיקן בית-הספר למינהל עסקים במכללה למינהל. "רואים את זה בתחומי האופנה, הקוסמטיקה והאוכל. הדור שאליו יועד המותג התבגר, ובית העסק עומד בפני דילמה אם להתאים את המותג לגילם. עולם המותגים פרץ לישראל רק לפני 20 שנה, ואם מותג עובר את מחזור החיים הרגיל שלו, כלומר צמיחה-בגרות-דעיכה, אפשר למתוח אותו לקהל נוסף".
לדברי קפלן, מהלך של התבגרות חייב לבוא אחרי ניתוח אופיו של המותג, תוך התחשבות בסיכונים של נטישת קהל הצרכנים שאליו יועד המוצר עד כה, וחוסר קבלה מצד קבוצת היעד החדשה.
קפלן מסביר כי באופן טבעי השאיפה לגבי כל מותג היא שהוא יוכל להתפרס על קהל צרכנים רחב ככל האפשר וליהנות מכל העולמות. "אפל", הוא מדגים, "עושה את זה בצורה מצוינת. אייפון, למשל, התחיל כטרנד מצומצם ואקסקלוסיבי שפנה לקהל מסוים, והיום זה כבר מותג שזוכה בכל עולמות הצרכנים. בארה"ב מוסיפים עוד דור צרכנים שחשוב כיום למשווקים והוא הדור השלישי - קבוצה אמידה שהולכת וגדלה וקהל צרכני אטרקטיבי מאוד. צרכני המותג בגילאי 70-80 מקבלים הדרכות ללא הגבלה במרכזי השירות, וכך עושים התאמה של המוצר אליהם. יש גרופיז שבאים אחרי שקנו את המכשיר הכי יקר ויושבים שעות לקבל הדרכה".