הלן אטצ'י/ צילום: איל פישר
הלן אטצ'י, סגנית נשיא ערוצי דיסני אירופה, הגיעה לישראל באחד הימים הכאוטיים של הקיץ האחרון. באוזני מבקרים אנחנו אוהבים לקרוא לזה בחן "בלגן", אבל בואו נודה, מדובר בכאוס אמיתי. בחוץ פשט אובך חריג שלא נראה עשרות שנים, ותל-אביב החלה בדיוק אז להסתבך בתוך עצמה בשל עבודות הרכבת הקלה. אך יש משהו באנשי התאגיד העצום הזה, דיסני, שמונע מרוחם להישבר ומחיוכם, סממן הכת המובהק שלהם, להימחות מפניהם.
יום אחרי שחוותה סיור לצפון שם ביקרה בסט הצילומים של הסדרה "כוכב הצפון", אטצ'י הצרפתייה, אחת הנשים המשפיעות על תעשיית השידור האירופית, חיכתה ארוכות עם המזוודה בתוך האוויר החולי למונית שתגיע ותיקח אותה אל הריאיון. וכשהגיעה, קצת סתורה וקצת המומה, לא מש החיוך הכן והמשכנע משפתיה.
"יש רוח יצירתית מאוד בישראל", אבחנה אטצ'י את מזג-האוויר מעט אחרת מהילידים הרוטנים שסביבה. "אנשים מאוד יצירתיים, בעיקר משום שאתם מביטים על תרבויות רבות, אז אתם מבינים מה אנשים צריכים, אתם יודעים לספר סיפורים אוניברסליים. אני אוהבת מאוד את הגיוון שיש בישראל".
בשנים האחרונות, מאז קמה השלוחה של דיסני בישראל (ברמת-גן אם לדייק), היא הפכה לגורם משמעותי ברשת העסקית של דיסני האירופאית והעולמית שמעליה. בישראל מתפתחים פורמטים כמו "יומני החופש הגדול", ו"כוכב הצפון", שעושים דרכים בעורקי התאגיד ומסייעים להתחדשות התוכן של דיסני כולו, בין אם ביצירת גרסאות אחרות, ובין אם שידור התוכן הישראלי בדיבוב. בימים אלה עובדים על רימייק בריטי לסדרה "כוכב הצפון", שהינה הפקת מקור של yes ודיסני.
"לא כל המדינות יכולות לצור סדרות שיכולות לצאת אל מעבר לטריטוריה שלהם", היא אומרת בריאיון בלעדי ל"גלובס", "היסודות בכל מקום בהם פועלת דיסני הם זהים, כולם מתבססים על ה-DNA שלנו. בישראל מכירים את קהל היעד מצוין ויודעים מי אנחנו ומה הערכים שאנחנו מקדמים, ואנחנו מקיימים פגישות תכופות בין ראשי הערוצים כדי לחלוק את המידע".
תחרות צמודה מול ערוצים אחרים
אטצ'י, מרכזת את כל הפעילות של דיסני בהיבט התוכן הטלוויזיוני והדיגיטלי כאחד. עשרות מיליוני ילדים באירופה צופים בשלל המסכים שברשותם בערוצי דיסני, על סמך החלטותיה. במקביל היא משמשת מנכ"לית ערוצי דיסני בצרפת, והיא אחראית על הכניסה של ערוץ דיסני לכל ספקיות האינטרנט בצרפת ובכך הרחיבה את הגישה לתוכן של החברה מ-5 מיליון בתי-אב, ל-18 מיליון בתים.
בצרפת היא הצליחה להוביל את הערוץ להוביל את טבלאות השידורים לילדים. בישראל, זה קצת יותר קשה. דיסני חולקת את הבכורה עם עוד 3 ערוצים לפחות - ערוץ הילדים, ניקלודיאון וזום - ובכל פעם ערוץ אחר פורץ קדימה במירוץ. באחרונה החליטה חברת הכבלים הישראלית הוט, לערוך מכרז בין כל המפיקים המעוניינים בישראל להקים ערוץ הפונה לילדים. דיסני, בהוראתה של אטצ'י, בחרה שלא להתמודד במכרז.
"יש לנו מערכת יחסים ארוכה עם הוט ואנחנו עובדים איתם מאוד קרוב וצמוד, כבר הרבה שנים", מסבירה אטצ'י על החלטתה, "אולי מכרז כזה מתאים לגופים חדשים שעדיין לא עבדו עם הכבלים, אבל לנו זה לא מתאים. שיתוף-הפעולה שלנו איתם כולל הצגת התכנים שלנו על בסיס קבוע, הם מכירים את הליין-אפים שלנו ומקבלים אותם מראש, לכן לא היה צורך להציג להם את התוכניות שלנו במיוחד. ביד מתאים יותר לשחקנים חדשים בשוק, ולא לשותפים וותיקים".
- את עובדת עם פלטפורמות רבות ברחבי בעולם, יש קושי מיוחד עם הפלטפורמות הישראליות?
"אנחנו עובדים איתם הרבה שנים ומשתפים איתם פעולה. יש לנו מערכת יחסים ארוכה וטובה. הפלטפורמות הן מאוד יצירתיות, וכל הפקה שלנו היא בשיתוף-פעולה של הפלטפורמה, דיסני וחברת הפקה כלשהי. כשזה מגיע למשא-ומתן - אז הוא מתנהל כמו כל משא-ומתן. הם רוצים לחסוך, באופן טבעי.
"אנחנו בונים היום את מערכת היחסים הזו גם עם סלקום טי.וי. אנחנו מביטים על עולם הפיי טי.וי (הטלוויזיה בתשלום - ל' א'), וההתפתחות שלה לאורך השנים, ובגלל שהמותג שלנו כל-כך חזק, אנחנו רוצים לסייע בביסוס של פלטפורמות. יש לנו מותגים כמו 'מארוול' ו'מלחמת הכוכבים', והם מעריכים את זה".
- אתם נאלצים גם להתמודד עם סוגים שונים של מודל כלכלי בכל מדינה בה אתם מעלים את הערוצים שלכם.
"נכון. זה הדבר המשמעותי. צריכים להיות מאוד גמישים ונגישים לשוק בכל מדינה ומדינה. מידה אחת, במקרה הזה, לא מתאימה לכולם. במדינות כמו ספרד, טורקיה וגרמניה אנחנו פתוחים בחינם. במרבית המדינות, גם בכאלה שאנחנו מפעילים בהן ערוץ בתשלום, אנחנו מוכרים פרסומות. בישראל אסור, משום שזו הרגולציה".
- מה דעתך על זה?
"מודל שבו אתה נסמך רק על מנויים, הוא מודל מסוכן יותר, משום שאתה נסמך על מקור הכנסה אחד בלבד. ובטוח שעדיף שני מקורות הכנסה. בכל אופן, הדבר החשוב ביותר הוא להיות רלוונטי לקהל ולתרבותו".
"דרכים שונות לספר סיפור"
על-פי אטצ'י, אחד העקרונות הבסיסיים של האסטרטגיה שהיא מנהיגה הוא להיות רלוונטי לעידן הדיגיטלי. "אנחנו צריכים לשנות את האופן שבו אנחנו משנים את הסיפור. אנחנו צריכים לעשות התאמות לתוכן, ויוצרים יותר ויותר תוכן למרחב הדיגיטלי, VOD, אתרים, הרשתות החברתיות, אנחנו חייבים להיות נוכחים בכל מקום, בכל פלטפורמה קיימת, ומחפשים דרכים שונות לספר את הסיפור. אנחנו משקיעים היום הרבה כסף כדי לספק דיגיטל".
- איך נראה התוכן הדיגיטלי שלכם?
"באופן כללי הוא קצר יותר. יש לנו סדרות ארוכות שמיועדות ישירות לשידור ב-VOD. אנחנו מצלמים דברים נוספים לשידור בטלוויזיה, כמו מאחורי הקלעים, או שממשיכים את המסך. אנחנו גם מוצאים יותר ויותר שצופים מתוודעים לסדרה בפעם הראשונה בדיגיטל ואז מגיעים למסך הליניארי".
- הליניארי הוא עדיין הבסיס העסקי.
"לחלוטין. וכך זה יישאר לטווח ארוך. השידור הליניארי יחזיק מנקודת הצפייה של העסק והתוכן".
- מדוע את סבורה כך?
"כי כשמדובר בילדים, יש חשיבות לצפייה משפחתית משותפת. זה מה שמפריד אותנו מערוצים אחרים. במיוחד כאן בישראל. הצפייה בטלוויזיה היא אירוע משפחתי. כולם צופים במסכים אישיים והצפייה הזו מתגברת בגלל מספר המסכים ההולך וגדל, אבל הרגע שבו המשפחה חולקת רגע משותף, הוא מה שאנחנו מתמחים בו".
כשאטצ'י מדברת על הערכים עליהם דיסני מתעקשת היא מדברת על נאיביות ילדותית, שהיום קשה למצוא בערוצי ילדים אחרים. ללא אלימות, ללא מין, והענקת תחושת ביטחון להורה שהוא יכול לשבת לצד בנו או בתו מבלי להרגיש מבוכה או שעומד להגיע רגע שבו אחד מהם ייאלץ לעזוב את הסלון.
- איך זה בערוצים אחרים שאת רואה בישראל?
"פחות. אנחנו רואים את השוני הזה גם במדינות אחרות בעולם - אחרים מתרכזים בילדים ובילדים בלבד, אנחנו חוגגים עם החברים והמשפחה כולה".
- מי מחליט במה לצפות בטלוויזיה - אם זה יהיה בערוץ שלכם או בערוצים אחרים?
"זה משתנה ממדינה למדינה. באנגליה מצאנו שהילדים מחליטים. בגרמניה, חד-משמעית ההורים מחליטים במה לצפות. בישראל, כוחם של הילדים וההורים שווה בשווה. או אם לדייק, האימהות".
- מה מראים לכם המחקרים על צפיית הילדים היום שהפתיע אתכם?
"לא הופתענו מרמת הלויאליות של הילדים. ילדים שבוחרים ערוץ הם מאוד נאמנים לו ומצאנו שיש לנו רייטינג גם בקרב בני ה-18 עד 24, שגדלו על ברכי הערוץ וממשיכים לצפות בו עם אחיהם הקטנים".
- את מדברת על לויאליות ארוכת שנים, ועל הערכים של מותג עוצמתי כמו דיסני, אבל ראינו בישראל שכשמגיע ערוץ צעיר כמו "זום" עם מותג דרום אפריקאי לא מוכר, "סופר סטרייקה", הוא מצליח לעבור ברייטינג את כל היתר.
"זה קורה. סדרה אחת יכולה להיות מאוד מצליחה. אבל אנחנו לא מסתכלים על הטווח הקצר. תוכנית אחת זה מצוין, אבל מה יהיה עם התוכנית השנייה? קשה להיות רלוונטי לאורך זמן. אנחנו חושבים על המשכיות ועל סדרות שחוזרות. כבר ראינו את העקומה הזו של העלייה הטרנדית למעלה ואז הנחיתה החדה".
- בשנים האחרונות ראינו כניסה של כוחות עולמיים גדולים שרכשו גופי מדיה בארץ, כמו אנדמול. זה משהו שמעניין את דיסני לעשות?
"רכישה של חברה או ערוץ, תגביל אותנו בעבודתנו בישראל. לנו חשוב לעבוד עם מגוון גופים ואם קונים רק גוף אחד, מחויבים לעבוד איתו וזו פוגע במגוון".
אטצ'י, נדרשת להיות פוליטיקאית לא קטנה במערך יחסיה עם גופי שידור ופלטפורמות - דיגיטליות וטלוויזיוניות כאחד - ברחבי העולם. "אנחנו לא מתערבים במחיר שגובים מהמנויים על הערוצים שלנו", היא אומרת. "זה עושות הפלטפורמות. אנחנו לא מתערבים. יש לנו היום בישראל חדירה של 75% למשקי-הבית, ואנחנו מבינים שאנחנו מנוע לחיזוק נאמנות של המנויים לפלטפורמה ולכן אנחנו משיקים ללא הרף תכנים חדשים".
- לא נמאס לכם מהמתווכים, מדוע גוף ענק וחסין פיננסית כמו דיסני לא מקים פלטפורמות משלו, מדוע להזדקק לאחרים שיגזרו קופון באמצע, מדוע לא להיות נטפליקס?
"האסטרטגיה היא להיות נגישים ומגוונים. אנחנו בעלי ערך לצרכנים רבים, וזה המודל העסקי שלנו. אבל מי יודע מה יהיה בעתיד".