גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

דור המילניום דורש לצרוך - ואלה המניות שירוויחו מכך

דור המילניום, אלה שנולדו בארה"ב בשנים 1980-2000, מהווים כשליש מאוכלוסיית ארה"ב, מכוח העבודה ומהצריכה שלה ■ איך כדאי לפנות אליהם, ואילו מותגים (חוץ מאפל) יצליחו לזכות בנאמנותם?

נציג הדור חובב הגאדג'טים והמדיה הדיגיטלית / צילום: רויטרס
נציג הדור חובב הגאדג'טים והמדיה הדיגיטלית / צילום: רויטרס

השווקים בעולם ממשיכים בתנודתיות גבוהה, כאשר המשקיעים מנסים להעריך לאן פני הכלכלה העולמית, והאם נתונים חלשים טובים או רעים להשקעות. התגברות ההערכות להאטה חריפה בשנה הקרובה, הביאה למימוש חד בעיקר במדדי המניות בהובלת שווקים מתעוררים. הערכתנו בשלב זה הינה דווקא להאצה בצמיחה בשנת 2016, לרמה של 3.7%, לעומת צמיחה מונמכת של 3.2% השנה.

כבעבר, בתקופה של תנודתיות מוגברת אנו פונים לנתח מגמות ארוכות טווח שישפיעו על השווקים בשנים הקרובות. באחרונה היו אלה סקטור האנרגיה האלטרנטיבית, המים, מגמות בסקטור הטכנולוגיה ועוד. אחד המנועים המשמעותיים ביותר לצמיחת מדינות ולשינויים בהרגלי החשיבה והצריכה של האוכלוסיה הינו השינוי הדמוגרפי, וזה תופס לגבי שווקים מפותחים ומתפתחים כאחד. הפעם נסקור את אחת מקבוצות הגיל המשמעותיות ביותר בעולם היום, תוך התמקדות בארה"ב - "דור המילניום" (MILLENNIALS).

כינוי זה מתייחס לקבוצת הגיל שנולדו בשנים 1980 ועד 2000. קדמו לה קבוצת הגיל של אלה שנולדו בשנים 1965-1976, שנקראו דור ה"X", ילידי השנים 1946-1964 המכונים "בייבי בומרס", ואלה שנולדו בתקופת המיתון הגדול ומלחמת העולם השנייה, בשנים 1925-1945, שזכו לשם "הדור השקט". הראלי הגדול של שוק המניות בשנות ה-80 וה-90 מיוחס להתבגרות ושינויי הרגלי הצריכה של הבייבי בומרס.

רבות נחקר ונכתב על מאפייני דור המילניום, שלדעתי מתאים יותר להיקרא "דור ה-I", ולא רק בגלל השימוש המוגבר במוצרי חברת אפל, אלא בשל הסקרים הרבים המדגישים את היותם מרוכזים ראשית בעצמם, עד כדי כך שהם מכונים הדור הנרקיסיסטי ביותר מכל קודמיהם.

כ-85% מבני דור המילניום חיים היום בשווקים מתעוררים, אולם מבחינת כוח הקנייה - אלה שבעולם המפותח, בדגש על ארה"ב, הם המובילים את הקטגוריה. דור המילניום מהווה היום כשליש מאוכלוסיית ארה"ב ועומד על 75.3 מיליון איש, מספר שעולה אף על דור הבייבי בומרס אשר מונה 73.5 מיליון. בשוק העבודה חלקם עומד על 35% והם אחראים לכ-27% מכלל רכישות הרכב בארה"ב ב-2014 ומעל ל-30% מרכישות הבתים. עבור 68% מהם זוהי רכישה ראשונה של מקום מגורים.

נייד ביד ומיד

בניסיון לאפיין את דור המילניום, ראוי לציין כי הם בעלי השכלה גבוהה יותר מכל דור בעבר, אולם המשבר הגדול של 2008 שחק את הכנסתם הממוצעת, שעדיין לא עלתה בצורה משמעותית. הרצון להשכלה מול ההכנסה הנמוכה הפך את בני הדור לבעלי החוב הגבוה ביותר ביחס לעבר, בעיקר בהלוואות סטודנטים. למרות כל אלה, סך הוצאתם על צריכה צפויה להגיע השנה לכ-1.25 טריליון דולר. התחומים שבהם הם מהווים אחוז משמעותי בגידול הצפוי בשנים הבאות הם: צריכה, בדגש על מזון וביגוד, ובאופן טבעי בתחום הצריכה הקשורה לילודה.

תחום דומיננטי בחייהם של בני דור המילניום, שבו מעולם לא הייתה להם תחרות, קשור לחשיפתם למדיה הדיגיטלית. דור זה חשוף בארה"ב בממוצע ביום כשבע שעות לסוגי מדיה שונים, כאשר סקר שפורסם במסגרת הדוח הטכנולוגי שהציגה מרי מיקר, עליו כתבנו כאן בעבר, מראה כי 87% מבני הדור לא עוזבים לעולם את המכשיר הנייד שלהם; 80% מהם בודקים אותו כדבר ראשון בבוקר; וכ-60% מהם מעריכים כי תוך חמש שנים כל הפעולות יבוצעו דרך מכשירים ניידים. כבר היום 21% מהם משלמים את כל התשלומים שלהם דרך מכשיר נייד, מגמה שצפויה להאיץ משמעותית עם השקת פלטפורמות תשלומים כמון APPLE PAY ודומותיה. 76% מבני קבוצת הגיל מעלים תמונות וסרטים לרשתות חברתיות, ו-44% מהם משתמשים בניידים כמצלמה לפחות פעם ביום.

מנתונים אלה ניתן להבין מדוע הפרסום בערוצים הדיגיטליים צומח בקצב מהיר של 5.5% בשנה האחרונה, לעומת נסיגה של 2.2% בערוצים המסורתיים, כשבולטת בירידה ההוצאה על פרסום בעיתונות שצנחה ב-11%, ובסך ערוצי הטלוויזיה שפחתה ב-3.2%. הצורך במיקוד רב יותר בפרסום הדיגיטלי גורר גל רכישות ומיזוגים בתחום, כאשר לאחרונה רכשה AOL את חברת Millennial Media במחיר הגבוה ב-30% ממחירה בשוק ובהוצאה של 238 מיליון דולר.

יותר השוואה, פחות נאמנות

סקרים רבים נערכים כדי לבחון בכל נקודת זמן את המותגים המועדפים על בני דור המילניום בתחומי צריכה רבים. יש לזכור כי האופי ההשוואתי של הצריכה הופך את הצרכנים להרבה פחות נאמנים למותג. עובדה זו הופכת את ניהול הקשר איתם לחשוב יותר מתמיד, ויחד עם זאת מאתגר ורב-ערוצי. מבין מותגים שמובילים בסקרים עולים שמות כמו מותגי האופנה והלייף-סטייל נייק, טארגט, אדידס, מייסיס, ראלף לורן, ליוויס, שאנל ורבים אחרים, ובתחום המזון חברות כמו פפסיקו, קולה, סטארבקס, קראפט, קלוגס, הרשי, נסטלה, מקדונלד'ס ועוד.

חברת אפל , פורצת הדרך הטכנולוגית, נמצאת לאחרונה תחת לחץ מוכרים, בעיקר בשל חשיפתה הגבוהה לסין. דווקא השקת האייפון 6S זכתה להצלחה רבה בסין, כאשר מנועי צמיחה בדמות האפל PAY צפויים לצבור תאוצה לצד המשך חדירת האייפון והמצלמה שלו, השעון, אפל TV ועוד. למרות הורדת תחזיות קלה לדוחות הרבעון הנוכחי, החולשה האחרונה באפל מהווה להערכתנו הזדמנות.

למרות היחלשות קצב ההצטרפות של חברים, עדיין מהווה פייסבוק את המייצג המוביל לצד אייפון של קטגוריית הגיל. הצמיחה המרשימה בהכנסות מפרסומות לצד מנועי צמיחה עתידיים, דרך מסחר אלקטרוני, אפליקציות אינסטגרם, וואטסאפ ועוד, הופכים את הרשת החברתית למרות מחירה למומלצת. חשיפה של 47% לצפון אמריקה ו-27% לאירופה מותירה עוד מקום רב להתרחבות גלובלית של הרשת.

למרות רתיעה באופן כללי של קבוצת הגיל מאכילה במסעדות, BUFFALO WILD WINGS (סימול: BWLD) זוכה בסקרים למקום גבוה. החברה מפעילה בצפון אמריקה כ-1000 מסעדות, ותוך הרחבת התפריט מצליחה להגיע לגידול מרשים במכירות וברווחים. הרשת שוקלת התרחבות גלובלית זהירה שעשויה להוות מנוע צמיחה נוסף להכנסותיה, לצד יוזמות דיגיטליות שצפויות להרחיב את המכירות ולשפר מרווחים.

לסיכום, לניתוח שינויים דמוגרפיים וכוח הקנייה של קבוצות גיל, השלכות מרחיקות לכת על תוצאות החברות שאליהן מופנות הוצאות הצרכנים. עונת הדוחות המאתגרת שלפנינו צפויה להאיר לחיוב חלק מחברות אלה, כשחזרת אמון המשקיעים ביכולת השווקים לצמוח, צפויה להמשיך ולתקן חלק מהירידות שנרשמו במניות בחודשים האחרונים.

* הכותב הוא מנהל השקעות ראשי ב-UBS Wealth Management Israel Ltd. לכותב המאמר ו/או לחברה עשוי להיות עניין אישי בנושא. האמור בכתבה אינו מהווה תחליף לשיווק השקעות ו/או ייעוץ השקעות המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם

חביבות על דור המילניום, מומלצות על ידי UBS

עוד כתבות

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

צילום: ap, AP23024601572019_e5rllq

יציבות בוול סטריט; רדיט יורדת ב-7%, טסלה ב-2.5%

נאסד"ק עולה ב-0.1% ● הצמיחה השנתית בארה"ב עמדה ברבעון האחרון על 3.4%, יותר מהצפוי ● האסטרטג של ג'יי.פי מורגן מזהיר: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו" ●  אמזון השקיעה 2.75 מיליארד דולר נוספים בחברת ה-AI אנטרופיק ● מחר "יום שישי הטוב" לא יתקיים מסחר בוול סטריט ובמדינות רבות אחרות בעולם

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

לאחר שלוש שנים של הפסד, אירופה עזרה לדוד פתאל לחזור להרוויח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

הבורסה בתל אביב / צילום: Shutterstock

ירידות קלות בנעילת הבורסה; אופקו הלת' זינקה בכ-8%

מדד ת"א 35 ירד ב-0.3% ● הבורסה מסכמת את הרבעון הראשון: "מדדי ת"א-35 ות"א-90 רשמו תשואה חיובית של כ-5% וכ-11%, בהתאמה" ● זינוק של כ-50% בצבר ההזמנות של רפאל ● ביל אקמן: "מניית בורסת ת"א זמינה במחיר מציאה" ● דלק תחלק דיבידנד בסך של רבע מיליארד דולר ● בנק ישראל לא יאפשר לאחים נאוי לשלוט בישראכרט עם שיעור החזקות נמוך מ-30%

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

בדיקת אי הסדרים בעיצומה, אז איך זה שאפשר להפקיד חיסכון לכל ילד בסלייס

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג

הכפר פטריצ'ה באיטליה. ראש העיר מנסה למכור בתים באירו / צילום: Shutterstock

באיטליה מנסים למכור בתים באירו אחד. אז למה זה לא עובד?

ראשי עיירות קטנות באיטליה, שהתרוקנו מתושבים בשל מגמת עיור ארוכת־שנים, מציעים בתים למכירה באירו אחד בלבד, כאשר עלות השיפוץ מוטלת על הקונה ● התקשורת האמריקאית רווייה בסיפורים על בתים עתיקים שעברו שיפוץ והפכו לבתי נופש משפחתיים, אך בפועל, עסקי "הבתים באירו" עומדים בפני חסמים רבים

מטולה בחודש האחרון / צילום: Reuters, Raphael Gotheil

הצפון בוער, היישובים ריקים - והממשלה "מנותקת קשר"

ראשי הרשויות בצפון דוחפים כבר זמן רב להקמת מנהלת מסודרת, בדומה למינהלת "תקומה" בעוטף עזה - אך גורמים המעורים בנושא אומרים: "זה לא על הפרק" ● בינתיים המלחמה נמשכת, והמציאות בצפון בלתי אפשרית

שר האנרגיה אלי כהן (משמאל) בפגישה עם שר האנרגיה של קפריסין ג'ורג' פפנסטאסיו / צילום: שלומי אמסלם, לע''מ

מתעלמת מטורקיה: ישראל מקדמת את חיבור רשת החשמל עם קפריסין ויוון

בפגישה עם שר האנרגיה של קפריסין, ג'ורג' פפנסטאסיו, דן שר האנרגיה והתשתיות אלי כהן בנוגע לשיתוף פעולה בתחום האנרגיה ● השניים סיכמו כי פרויקט הכבל החשמלי התת-ימי שיחבר את רשת החשמל של ישראל לקפריסין וממנה ליוון, ואל רשת החשמל האירופית, יקודם בעדיפות גבוהה

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר, ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

הבית הלבן בהודעה רשמית אחרי קרב הגרסאות: נתניהו אישר שתצא משלחת לוושינגטון

דובר צה"ל: ""במסגרת האימונים יתורגלו תקיפות מאסיביות וארוכות טווח" • גבר בן 38 נהרג מפגיעת רקטה במפעל בקריית שמונה, כמה נוספים נפצעו קל • נתניהו לסנטור ריק סקוט: "החלטת ארה"ב עודדה את חמאס. שלא יסמכו על הלחץ הזה - זה לא יעבוד"  • עדכונים שוטפים

עדי, עפרה ועירית שטראוס / צילום: אוסף פרטי

ילדיו של מיכאל שטראוס מוכרים מניות של החברה ב-327 מיליון שקל

שלושת ילדיו של מיכאל שטראוס, עפרה, עדי ועירית, מוכרים כ-4% ממניות שטראוס ● המכירה מגיעה לאחר שביולי אשתקד רכשו השלושה 24% מהקבוצה מילדיה של רעיה שטראוס בן דרור, אחותו של מיכאל