שער פלייבוי תלת ממד / צלם: אתר פלייבוי
זוכרים את הבדיחה הוותיקה, "תמונות ב'פלייבוי'? לא ידוע לי. אני קורא את המגזין בגלל המאמרים"? ובכן, החל בחודש הבא מאמרים אכן יהיו הסיבה היחידה לחתום על מנוי למגזין.
בצעד שיגרום צביטה בלב לדור שלם של גברים בארה"ב ומחוצה לה, החליטה מערכת "פלייבוי" להפסיק לפרסם תמונות עירום של נשים. המגזין, שהוציא את המין מהארון והניח אותו בראש חוצות, לפחות בארה"ב, יוסיף להתמקד בחיים הטובים, אבל בלי עירום. הקוראים שיחפשו את דפי האמצע יידעו לחפש את הסחורה הזו באתרי הפורנו ברשת.
את בשורת המהפך הביא אמש (ב') לעולם "ניו-יורק טיימס", והדיווח זינק מיד לראש רשימת הידיעות הנקראות ביותר באתר שלו - עדות למקום שתופס "פלייבוי" במורשת התרבותית האמריקאית.
עורך התוכן הבכיר של המגזין, קורי ג'ונס, בא למעון המפורסם של "פלייבוי" בלוס אנג'לס כדי לקבל אישור לצעד המהפכני מהמייסד והעורך הראשי, הלא הוא יו הפנר, כבר בן 89, והאישור אכן ניתן, מדווח ה"טיימס". תצלומים של נשים בתנוחות פרובוקטיביות עדיין יקשטו את דפי הכרומו של הירחון, אבל הן תהינה לבושות (גם אם לא במעילים).
למי תודה, למי ברכה? הסיבה המיידית לתמורה היא, כמובן, האינטרנט, אבל האקזיביציוניזם הגרפי של "פלייבוי" נפל קורבן להצלחתו שלו, לעובדה שהשינויים שהוא חולל בגישה האמריקאית למין נעשו מובנים מאליהם.
"במאבק הזה (לקידום המתירנות המינית בארה"ב) אנחנו ניצחנו", אמר ל"טיימס" סקוט פלנדרס, מנכ"ל "פלייבוי". "כל אחד נמצא עכשיו במרחק של קליק אחד מכל אקט מיני שאפשר להעלות על הדעת, וזה לא עולה אפילו סנט אחד. בשלב הזה, אפוא, העירום ב'פלייבוי' הוא פאסה".
"לדור של גברים אמריקאים, קריאת 'פלייבוי' הייתה עינוג אסור, ריגוש שמתאפשר לאורו של פנס כיס", אומר העיתון. "היום לכל נער יש טלפון עם אינטרנט. מגזינים פורנוגרפיים, אפילו מגזין מהולל כמו 'פלייבוי', איבדו את יכולתם להמם את הקוראים, את ערכם המסחרי ואת הרלוונטיות התרבותית שלהם".
המציאות הזו באה לידי ביטוי במכירות. תפוצת "פלייבוי" צנחה מ-5.6 מיליון עותקים ב-1975 לכ-800 אלף עתה, על-פי נתוני מכון למדידת תפוצה של עיתונים (הגיליון הנפוץ ביותר שלו, מנובמבר 1972, נמכר בשבעה מיליון עותקים). רבים מהמגזינים שצצו אחריו נמוגו. "פנטהאוז", המתחרה הידוע ביותר של "פלייבוי", ניסה להתמודד עם הפורנוגרפיה הדיגיטלית באמצעות תצלומים חושפניים יותר, "נועזים" יותר. הוא לא התאושש מעולם.
"יו הפנר חולל מהפכה בכיוון חיינו, באורח החיים שלנו ובהתנהלות המינית באמריקה", אמרה ל"טיימס" דאיין הנסון, שחיברה אנציקלופדיה בת 6 כרכים על מגזינים לגברים באמריקה. "אם מוציאים את העירום מ'פלייבוי', מה כבר נשאר?".
מתברר שלא מעט. כנראה שאיש לא קנה את המגזין בגלל המאמרים, אבל הוא פירסם פרוזה מאת הסופרת והמשוררת הקנדית מרגרט אטווד והסופר היפני הארוקי מוראקאמי, אם להזכיר מעט מהסופרים שפרסמו בו, וריאיונות עם מלקולם אקס, ולדימיר נבוקוב ("לוליטה"), מרטין לותר קינג וג'ימי קארטר, הנוצרי האדוק שהודה שהוא חומד נשים שאינן אשתו. ודפי האמצע? מדונה, שרון סטון ונעמי קמפבל הן רק שלוש ממאות ידועניות וידועניות פחות שהתוודעו להמונים בצורה הכי אינטימית שאפשר (כמעט).
ויהיה אפשר בלעדיהן. באוגוסט אשתקד הפסיק אתר האינטרנט של "פלייבוי" לפרסם תמונות עירום. שני דברים קרו, לדברי העורכים: הגיל הממוצע של המבקרים ירד מ-47 לקצת יותר מ-30 (פלח מבוקש מאוד אצל מפרסמים), ומספר הכניסות החודשיות של מבקרים ייחודיים באתר זינק מ-4 מיליון ל-16 מיליון.
מחיקת העירום המלא מאפשרת ל"פלייבוי" להשתלב במדיה החברתית, כמו פייסבוק או אינסטגרם, שלא הייתה יכולה להכיל עירום פרונטלי בגלל אמות-המידה המקובלות בענף.
הלוגו של "פלייבוי" הוא אחד מהמוכרים ביותר בעולם כולו, בערך ברמה של אפל ונייקי, על-פי הערכת המגזין, וההנהלה רוצה לנצל זאת כדי למשוך קהל צעיר יותר, בני 18-30, שחיים בערים. יהיה סיקור נרחב של משקאות אלכוהוליים ואמנות (סקרי קוראים הראו שקוראים מתעניינים באמנות ויזואלית), ויושם דגש על תחקירים עיתונאיים (שהמגזין מתמחה בהם מזה שנים רבות), ריאיונות עומק וסיפורת. את מדור הייעוץ המיני שלו תערוך "אישה עם יחס חיובי לסקס".
למרות הירידה התלולה במכירות, חברת "פלייבוי" עדיין מרוויחה, אם מביאים בחשבון מכירות של מהדורות "פליבוי" מחוץ לארה"ב, אך המהדורה האמריקאית מפסידה 3 מיליון דולר בשנה.
החברה מפיקה נתח גדול מהכנסותיה - כ-40% - מרישוי הלוגו שלה לשורה ארוכה של מוצרים, סבונים, בשמים, ביגוד, משקאות אלכוהוליים ותכשיטים, שנמכרים בעולם כולו, אפילו בסין (אבל המגזין עצמו אינו נמכר שם על-פי צו שלטוני).