אחד היסודות המרכזיים ביצירת פרסום קריאייטיבי, הוא מציאת הרלוונטיות שלו לעולם שבו המותג פועל. הרבה משאבים וזמן מוקדשים כדי למצוא את אותה נקודת מפגש, אבל לעתים הסיטואציה הרלוונטית פשוט מזדמנת - וכל מה שנותר למפרסם ולמשרד הפרסום הוא לזהות את ההזדמנות ולנצל אותה בצורה אלגנטית וחכמה.
במקרה של חברת עופר אבניר, שביקשה לקדם את קטנועי קימקו, תחילת עבודות הרכבת הקלה בתל אביב וההתעסקות האינסופית בהשפעה הדרמטית שצפויה להיות לעבודות אלה על הפקקים בעיר ומחוצה לה - היו הרמה להנחתה. אחרי הכול, אחד היתרונות המשמעותיים ברכב דו-גלגלי הוא ביכולת להתמודד בקלות יחסית עם פקקים. האירוע המזוהה ביותר עם תחילת העבודות, היה הפיצוץ הצפוי של גשר מעריב, ששימש בעבר בפועל שלט חוצות.
הקמפיין, שנוצר באמצעות משרד הפרסום אדלר-חומסקי, היה פשוט, וכלל בעיקר שלט חוצות הומוריסטי שעלה על הגשר ועליו הכיתוב "פיצוץ גשר מעריב בחסות Kymco הדרך הקלה לנסיעה בעיר". השלט נשא גם תצלום של מטען דינמיט ואופנוע. כצפוי, זכה השלט בכמות לא מבוטלת של תקשורת - גם כזאת שהתייחסה אליו ישירות, אבל גם תקשורת עקיפה שנבעה בעצם העיסוק בפיצוץ הגשר.
ההומור של עופר אבניר פחות מצא חן בעיני חברת נט"ע, האחראית על פרויקט הרכבת הקלה, שדרשה מהחברה להסירו בשל "פרסום כזב". לאחר ימים ספורים, הקמפיין אכן שונה, והשלט עלה עם כיתוב "נפרדים מגשר מעריב". מיותר לציין, שגם הסכסוך עם נט"ע וגם שינוי הקמפיין גררו סיקור תקשורתי נרחב.
דבר המפרסם
"הרעיון היה יותר המדיה ופחות המסר"
קובי גילון, סמנכ"ל השיווק של חברת עופר אבניר
"חשבנו שבמציאות נותרה סיטואציה שהיא הזדמנות עבורנו, עם רלוונטיות גדולה מאוד לעולם שאנחנו פועלים בו. העבודות עוד לא התחילו, עוד לא היה פקק אחד - אבל התקשורת לא הפסיקה להתעסק במה שהולך לקרות. לנו כמפרסם היה ברור שזאת הזדמנות שאי-אפשר לפספס, וצריך לייצר קמפיין עוד לפני תחילת העבודות.
"הרעיון היה יותר המדיה - השימוש בגשר מעריב - ופחות המסר. ידענו מראש שזה יהיה גם קמפיין יח"צ, כי את הגשר ראו בכל מקום, דיברו עליו כל הזמן, ותמיד הכתב עמד לידו, כשהשלט שלנו ברקע".
- מה היו התוצאות השיווקיות?
"הקמפיין הניב לא רק רעש תקשורתי, אלא גם עלייה לא מבוטלת במכירות - 30% יותר בהשוואה לשנה הקודמת".
- מה היה פרט למדיה?
"הקמפיין, יחד עם התקשורת שדיברה על הרכבת הקלה והשפעותיה, העלו מאוד את המודעות לבעיה הצפויה, אבל לא הסתפקנו בכך וצרפנו לזה גם מהלך שיווקי של "מבצע הקלה". המבצע הציע 60 תשלומים חודשיים על העסקה - בדומה למשך העבודות לבניית הרכבת - ורישיון נהיגה על 125 סמ"ק בחינם.
"זאת הייתה חבילה שלמה, שהתלבשה על המומנטום, וזה עבד על שלושה סוגים של קהלים: 'הרדומים', שפעם היה להם רכב דו-גלגלי, ומסיבה כלשהי הם ויתרו עליו אבל כעת מלחץ הפקקים הצפויים היה להם דרייב מחודש לחזור לשם; לקוחות חדשים, כאלה שלא היה להם רישיון והקמפיין נתן להם דחיפה לעשות כזה; ולקוחות קיימים, שהצטרפו לגל בגלל המבצעים".
דבר הפרסומאי
"דרך ניצול ההזדמנות יצרה את ההצלחה"
טל ריבן, סמנכ"ל שיווק באדלר-חומסקי
"לא בכל יום מתאפשר למותג להיות כל-כך רלוונטי. עבור קימקו, מותג שעוסק בתנועה בעיר, התחלת העבודות של הרכבת הקלה באה כמו כפפה ליד. הלחץ סביב הפקקים הצפויים, היה קרקע פוריה למותג שמספק פיתרון טוב בדיוק לזה. ההברקה הייתה לחבר לזה אייקון בדמות פיצוץ גשר מעריב. זה היה האירוע שנתן את האות לתחילת העבודות. כשתכננו את הקמפיין, היה ברור לנו שפיצוץ זה אייקון. ידענו שיתעורר סביב הפיצוץ עצמו באזז גדול, ושכולם יבואו לראות. זה גשר שקיים כבר 40 שנה, והיה בפרידה ממנו משהו אמוציונלי חזק עם הרבה סנטימנטליות. זה תקשורתי מאוד, מצטלם מעולה - משהו שיפעיל גם את המדיה וגם אנשים פרטיים.
"ההזדמנות הייתה על השולחן אבל ה'איך' - הדרך שבה ניצלנו אותה - יצרה את ההצלחה. כל דבר שהיו שמים על הגשר היה זוכה לחשיפה, אבל החוכמה הייתה לחבר לזה את המותג הכי רלוונטי. לתת את העקיצה שאומרת 'בחסות קימקו', עם אצבעות הדינמיט, זה כאילו לקחת את הבעלות על הפיצוץ - למרות שברור שלא המותג הוא הגורם המפוצץ".
- הערכתם מראש שנת"ע יתנגדו?
"לא צפינו את התגובה של נת"ע, אבל היה ברור שיכול להיות שזה יפריע למישהו. בטח לא חשבנו שנת"ע יאיימו בתביעה, אבל בסופו של דבר זה רק תרם לבאזז שנוצר".
- הקו התקשורתי המתמקד בעבודות הרכבת הקלה יימשך?
"אחרי השלט על הגשר עשינו מהלך נוסף, שבו שמנו קטנוע בתוך זכוכית, עם הכיתוב 'לשבור בעת הצורך'. זה קושר בין קימקו לפתרון בעיות התנועה, ועכשיו צריך להמשיך בקו הזה. זאת דוגמה מעולה לפתרון שהוא רלוונטי ומתחבר לשיח הציבורי; כשזה נעשה בצורה חכמה והומוריסטית, המפרסם קוצר את הפירות גם בקופה".
ניסים דואק, בעלי משרד יחסי הציבור יוניק
"זה היה מהלך, שכל מטרתו הייתה יח"צ, ולכולם היה ברור שזו תכליתה של העבודה הפרסומית. לכן, היינו מעורבים כבר מהרגע הראשון שבו אדלר-חומסקי הביאו את הרעיון הקריאייטיבי.
"היינו מעורבים עד לרמה של יצירת תכנים, כשהצענו לצוותי טלוויזיה לבוא לסקר את הגשר, להרים כתבות רוחב על הפקקים הצפויים ועל האתגרים התחבורתיים כדי להרוויח את הפריים וגם את את הדיון שמקדם בסופו של דבר את הבעיה והפתרון שיש לקימקו להציע.
"כחלק מהעבודה השוטפת, ממילא היינו צריכים לייצר שורת אזכורים ואייטמים. המהלך עם הגשר היה טריגר לייצר כתבה, שגם כך צריך לייצר; אבל ברגע שיש את הגשר, זה היה הפתיון בקצה החכה לייצור אייטמים".
- התכוננתם למשבר עם נת"ע?
"לא ידענו שיהיה משבר מהסוג הזה, אבל נערכנו לאופן שבו פורטים את זה לכמה שיותר היבטים. למען האמת, לא צפינו אבל גם לא הופתענו, והתגובה שלהם נתנה לקמפיין בוסט מטורף. לדעתי, הם הגיבו כך, כי אור הזרקורים זז מהם וזה כנראה מה שהרגיז אותם - שמישהו ניכס לעצמו את פיצוץ הגשר. הרי אף אחד לא באמת יכול היה להתבלבל ולחשוב שהפיצוץ הוא בחסות קימקו".
- הייתה התלבטות בנוגע לתגובה מולם?
"התלבטנו אם הולכים איתם למלחמה ומרוויחים אותה ואת החשיפה שהיא תביא. אבל החלטנו שבמלחמה הרפש נדבק לשני הצדדים, ואם נתחיל להתלכלך בכל מיני מהלכים של עורכי דין ובתי משפט - נאבד את המגניבות ואת החיוך שיש בדבר הזה. אז אולי היינו מקבלים יותר אינצ'ים, אבל היינו מאבדים את האימפקט".
- משרד הפרסום היה מעורב בניהול המשבר?
"כל התהליך, מתחילתו ועד סופו, התנהל בדיאלוג בין המפרסם, היח"צ ומשרד הפרסום. לזכות אדלר-חומסקי ייאמר, שלא את הקמפיין ולא את המשבר הם שרשרו לאחרון התקציבאים, למרות שזה אחד התקציבים הקטנים אצלם. ההנהלה של אדלר והבכירים במשרד היו מעורבים לאורך המשבר. אמרנו לעצמנו שנרוויח זמן עם המלחמה באוויר - נתנו לזה יומיים-שלושה להתנהל, והשארנו את הדברים; רק אז ניסחנו מחדש את המסר, וקיבלנו חשיפה מחודשת תחת המסר החדש".
קמפיין קימקו
משרד הפרסום: אדלר-חומסקי&ורשבסקי
הבריף: לנצל את פיצוץ גשר מעריב לקידום הפתרון שמספקים קטנועי קימקו לפקקים הצפויים בעבודות על הרכבת הקלה