חנות המוצרים של מכבי ת"א בהיכל יד אליהו / צלם: מכבי ת"א
יש כמה דברים שקשה להסביר בספורט הישראלי. הנה אחד מהם: מכבי ת"א עשתה עונה מזעזעת ב-2014/15, אבל ערב פתיחת עונת 2015/16 יד אליהו שוב יהיה מלא וכרטיסים אין להשיג. וזה אחרי שההנהלה שוב העלתה את מחירי המנויים היקרים מאוד גם ככה (היקרים ביותר בספורט הישראלי). 20 תאי הצפייה היוקרתיים של מכבי בהיכל? כולם שוב סולד-אאוט. רשימת הספונסרים מלאה עד אפס מקום. אלקטרה החליטה שמספיק לה, ובמקומה באה פוקס. התחושה היא שקיים ניתוק כמעט מוחלט בין מחלקת השיווק של המועדון שנמצאת בספירות של NBA ומגייסת בכל שנה עשרות מיליוני שקלים, לבין הניהול המקצועי-ספורטיבי של הקבוצה שלמעט עונות טובות פה ושם בשנים האחרונות - שני פיינל-פורים בשבע העונות האחרונות - קשה להגיד שהוא נמצא היום בטופ האירופי. איך עובד מערך השיווק של מכבי ת"א? מה השתנה ביחס לשנים קודמות? ומאיפה יבוא הכסף הגדול של המועדון בשנים הבאות?
מנויים ותאים: חברות הנדל"ן שולטות
ההיכל סולד-אאוט כרגיל. אל תחפשו כרטיסים למשחקי היורוליג, ואם יהיו כרטיסים בודדים תהיו מוכנים להיפרד מ-600 שקל במקום סביר (בצד של הסל למטה). 10,750 מנויים נמכרו העונה, ו-300 כרטיסים "חופשיים" השאיר המועדון רק בגלל שהוא מחויב להשאיר לקהלים של האורחות (ההיכל מכיל 11,050 מקומות למכירת כרטיסים). המחירים לא מרתיעים אף אחד - המנוי היקר ביותר, בשערים 2-3 למטה, נמכר עבור 10,300 שקל.
את ההודעה על העלאת מחירי המנויים פרסמו במועדון עוד במהלך סדרת ההצלבה מול פנרבחצ'ה-אולקר בחודש אפריל, מה שמעיד שלתוצאות הספורטיביות הגרועות שהגיעו מיד לאחר מכן (סוויפ 0-3 מול הטורקים והפסד בחצי גמר הפלייאוף לאילת) אין שום משמעות על האופן שבו אוהדי המועדון תופסים את איכות המותג.
20 תאי הצפייה שמחזיק המועדון נמכרו כולם. אם בעבר התאים נשלטו על-ידי הבנקים וחברות הסלולר, הרי שהיום נשאר רק בנק אחד (הפועלים) והמגזר שנכנס בכל הכוח להיכל הוא חברות הנדל"ן.
רשימת התאים כוללת השנה שש חברות נדל"ן - eWave, אזורים, פרי נדל"ן, קבוצת אלמוג, אדמה, יקותיאל נדל"ן, ואליהן מצטרפות חברות כסמסונג, ספוט-אופשן, HP, אוראקל, בנק פועלים, מיקרוסופט, רב-בריח, אייטריידר ופוקס. המחירים לתא נעים בין 300 אלף שקל (75 אלף דולר) לתאים שמאחורי הסל ועד 450 אלף שקל (125 אלף דולר) לתאים היקרים שבמרכז האולם. בסך הכל שווים התאים למכבי כ-7.5 מיליון שקל בעונה.
תוסיפו לזה את ההכנסות ממכירת כרטיסים ומנויים - וסך ההכנסות של מכבי ממכירת מקום לצופים בהיכל שווה על-פי הערכות כ-45 מיליון שקל.
ההיכל: אין מקום לא ממוסחר
מי שמגיע להיכל מנורה מבטחים רואה היכל שממותג כולו, כמעט ובלתי אפשרי למצוא בו שטחי פרסום שלא מנוצלים. כ-25 נותני חסות ומפרסמים יש לקבוצה. החלוקה היא לספונסר ראשי (פוקס), שישה ספונסרים משניים (אייטריידר, וואווי, נייקי, דומינוס פיצה, DHL וקפה קפה) והיתר מפרסמים. בחלק מהמקרים יש איסורים לשימוש בשטחי פרסום במשחקי היורוליג, והמועדון מאפשר אותם רק בליגה. אייטריידר, איתה נוהל מו"מ להפוך לספונסרית הראשית של המועדון, קיבלה בסופו של דבר פרסום במקום יוקרתי בהיכל - תחתית "הקובייה" (לוח התוצאות שבתקרת האולם). הפרקט ממותג בעיגול האמצע (סולגאר), בשני עיגולי העונשין (DHL), ואם אפשר למכור גם פרסום על הסלים עצמם אז למה לא (BBB).
גם בגדי השחקנים מנוצלים עד תום אחרי שלאחרונה התווסף אזור פרסום - המכנסיים. אם בעבר קיבלה מכבי מאלקטרה כ-2 מיליון דולר לעונה לחסות ראשית, אז במועדון הפנימו שספונסר ראשי לא ישלם את הסכומים הללו, אבל אפשר יהיה לפצות על האובדן על-ידי פיצול הביגוד לשלושה אזורי חסות שונים: העונה מלבד פוקס על חזית חולצת המשחק ורשת קפה קפה שמופיעה על הגב, הכניסה מכבי את ענקית הסלולר הסינית וואווי על מכנסי השחקנים. הכניסה של וואווי, שקיבלה כמובן עוד חבילת פרסום בהיכל וזכתה להפוך לשותפה אסטרטגית של המועדון, שווה למכבי מיליון שקל העונה. השיטה של שותפות אסטרטגית נועדה לייצר הגדלת הכנסות מנותן חסות, בכך שמאפשרים לו להשתמש בשחקנים ובקבוצה בפעילויות מסחריות אבל בתמורה דורשים ממנו להגדיל את הסכום. אלי דריקס, מנכ"ל מכבי ת"א, מסביר ל"גלובס" כי "ההסכמים עם הספונסרים המובילים מוגדרים אצלנו כשותפים עסקיים לכל דבר, אנחנו נותנים להם להשתמש בכל הפלטפורמות השיווקיות שלנו - הם הבינו שהשחקנים שלנו יכולים להיות פרזנטורים מעולים עבורם".
החנות: מוכר החולצות מס' 1 - פרמאר
למה מכבי הלכה על פוקס כנותן חסות ראשי למרות שהיו לה הצעות עם כסף גדול יותר? מכבי עשתה טעות אחד גדולה בעניין הזה כשלא ניצלה את הזכייה באליפות אירופה ב-2014 כדי למנף את העניין להחתמת ספונסר חדש במקום אלקטרה, שכבר אז החלה בתהליכי עזיבה. בסופו של דבר אחרי תהליך ארוך מאוד, ואחרי שכבר היו לה שתי הצעות גדולות על השולחן להסכם רב-שנתי מצד חברת האופציות הבינאריות אייטריידר (כ-1.4 מיליון דולר לעונה) ואיש העסקים אלדד פרי (1.5 מיליון דולר), בחרו במכבי לחתום עם חברת ההלבשה פוקס לעונה אחת בלבד בסכום נמוך יותר, כ-1.2-1.3 מיליון דולר לעונה. במכבי אומרים היום כי הרצון היה להכניס חברה "ישראלית מוכרת". את אייטריידר ואלדד פרי הצליחו להשאיר בכסף גדול אבל לא כחסות ראשית. "מה שהיטה את הכף היה המחשבה לנצל את הפלטפורמה של 137 החנויות של פוקס ברחבי הארץ למכירת מוצרי המועדון", אומר דריקס. "זה לא רק מהלך שנועד להכניס כסף, יש לו אלמנט של הנגשת מכבי לכל הארץ, שגם ילד בקרית שמונה שלא יכול להגיע למשחקים בת"א יוכל לגעת ולהרגיש את מכבי". המכירה תהיה על בסיס Revenue Share בין מכבי לפוקס.
חנות המועדון בהיכל תמשיך לפעול כרגיל אבל תהנה מבלעדיות על מוצרים שרק בה ניתן יהיה לרכוש אותם - בין היתר גופיית המשחק הרשמית החדשה, שלא תימכר בחנויות פוקס. החנות של מכבי בהיכל מכילה 150 מוצרים שונים, ודרכה אפשר גם להבין את מי כבר סימן הקהל לעונה הקרובה: ערב פתיחת העונה, הגופיה הנמכרת ביותר ושזוכה לביקוש הגבוה ביותר הייתה של ג'ורדן פרמאר. אחריו טיילור רוצ'סטי, כשיוגב אוחיון סוגר את רשימת ה"בסט סלרס".
בסמוך לחנות מפעילה הקבוצה גם מוזיאון. בתשלום כמובן. בדומה לסיורים שמפעילות קבוצות כדורגל בעולם באצטדיון הקבוצה ובמזיאון, גם מכבי ת"א מצליחה להכניס עוד כמה שקלים מסיורים דומים. המוזיאון החדש יחסית נמצא בקומת המרתף של ההיכל, וכוכב הקבוצה בעבר דורון ג'מצ'י משמש על תקן של מדריך תיירים ומוביל את הסיורים המודרכים לקהל. הסיור כולל ביקור במוזיאון, בחדרי ההלבשה וכמובן בתוך ההיכל. חוץ מזה, ממשיכה הקבוצה לאפשר סיורי בר-מצוות, מסיבות ואירועים עסקיים. הכל אפשרי וזמין, למי שהשקל מצוי בכיסו כמובן.
כסף מהיורוליג: מענקים מוגדלים לניצחונות
מכבי הלכה השנה על הרחבת התקציב אחרי הפיאסקו של העונה שעברה, אבל לא מדובר בתוספת מאוד משמעותית, כאשר ההערכה היא שהוא יגיע ל-21 מיליון דולר. ההחלטה ההעיקרית שנלקחה היא לשים את הכסף בגזרת שכר השחקנים - על הבאת שחקנים חדשים יקרים, ושדרוג חוזים של שחקנים קיימים שימנע מהם לעזוב. במקביל הוחלט לנסות ולקצץ במקומות אחרים במועדון, למשל בצוות האימון שם נחסכו מאות אלפי דולרים עם העזיבה של פיני גרשון ומאמן הכושר אבי קובלסקי, כשגם הבעלים התחייבו להכניס כבר בתחילת העונה את היד לכיס. כפי שפורסם ב"גלובס", שלושה שחקנים זכו לשכר עתק במונחים של המועדון - ג'ורדן פרמאר ל-1.6 מיליון דולר (ברוטו), החוזה של דווין סמית שודרג ל-1.6 מיליון דולר, וטיילור רוצ'סטי הגיע תמורת שכר של 1.3 מיליון דולר לעונה, שלושתם לפני מענקים.
כל זה מתאפשר גם בחסות הכסף הגדול יותר שאמור להגיע העונה מהיורוליג, שהחליטה לשנות את שיטת חלוקת הכספים ולהקפיץ את הבונוסים עבור הישגים. המהלך הזה נובע בין היתר מהחשש מהמפעל המתחרה שמאיימת פיב"א להקים, ומניסיון "לגנוב" מהיורוליג קבוצות באמצעות פיתויים כספיים. בכל מקרה, לכל קבוצה מ-24 הקבוצות שישחקו השנה ביורוליג מובטח מענק השתתפות התחלתי של 150 אלף אירו. החל משלב הטופ-16 תתחיל היורוליג להעניק בונוסים עבור ניצחונות - 35 אלף אירו לניצחון, שיעלה ל-50 אלף אירו לניצחון בשלב ההצלבה.
גם המענקים על הופעה בפיינל-פור יזנקו משמעותית ויעמדו על 200 אלף אירו לקבוצה שתסיים במקום הרביעי, 300 אלף למקום שלישי, 400 אלף אירו לסגנית ועד פרס של מיליון אירו שתקבל אלופת היורוליג. כהשוואה, הזכייה של מכבי בפיינל-פור במילאנו ב-2014 הייתה שווה לה מענק של 250 אלף אירו בלבד. בסך הכל תשלם היורוליג לקבוצות העונה סכום שיכול להגיע במקסימום ל-10.4 מיליון אירו. המקסימום שקבוצה בודדת יכולה להשיג העונה יעמוד על 1.79 מיליון אירו. זה לא סכום עתק, אבל זה גם משהו.
"הזהב נמצא מעבר לים"
"אנחנו מרגישים שבארץ אנחנו נמצאים כבר קרוב מאוד לתקרת הזכוכית שלנו מבחינה מסחרית. אנחנו מתחילים לחפש את הזהב מעבר לים", אומר דריקס. "זאת הסיבה שהתחלנו לפעול בשווקים בחו"ל, כשהדגש בינתיים הוא על השוק האמריקאי". בשנה האחרונה נפתח משרד בניו יורק אותו מנהל ירון טלפז, איש ערוץ הספורט בעבר, כשהמטרה היא לחשוף את המותג של מכבי ולהחדיר אותו לשוק האמריקאי, ולנסות למכור מוצרים לאוכלוסייה המקומית. "מי שלקח על עצמו ודוחף את הפיתוח הבינלאומי הוא דני פדרמן", מציין דריקס. לצורך כך מקפידה מכבי להגיע לארה"ב בטרום העונה - השנה כללה הנסיעה משחקים בשיקגו ובניו יורק מול ארמאני מילאנו; בשנה שעברה הביקור עבר בקליבלנד ובברוקלין. במהלך הנסיעה מכרה מכבי חבילות חסות למפרסמים, לדוגמה חברת שטראוס שקנתה שטחי פרסום גם ב"יונייטד סנטר" וגם ב"מדיסון סקוור גארדן". גם איש העסקים בן אשכנזי, אחד מבעלי מכבי ת"א, ניצל את הנוכחות של הקבוצה על מנת לפרסם את מותג הנדל"ן שבבעלותו.