כמעט שנתיים לאחר קבלת המלצת ועדת שחם, נוקטת מועצת הרשות השנייה מהלכים כדי ליישם את ההמלצות הנוגעות להגבלת מכירת זמן הפרסום בטלוויזיה לחברות המדיה.
ל"גלובס" נודע כי ביום חמישי האחרון נשלח לזכייניות הטלוויזיה המסחרית מכתב, בו הן נדרשות לבצע שורת צעדי דיווח, שיאפשרו יישום החלטת הרשות לגבי הגבלת היקף מכירת הפרסום בטלוויזיה. הדיווח אמור להתבצע על-פי מודל חדש, שגובש ברשות בחודשים האחרונים, ואמור לשקף במדויק מי קונה את המדיה, עבור מי ובכמה.
10 ימי תגובה
במכתב שהגיע ל"גלובס" נכתב: "בהמשך להחלטת מועצת הרשות להגבלת היקפי מכירת הפרסום בטלוויזיה באמצעות גורמים מתווכים, נערכת הרשות לביצוע הבדיקה בנושא. במסגרת זו תיבחן עמידת הזכיינים, כך שיוגבל היקף המכירה המרבי של זמן הפרסום על-ידי הזכייניות על-פי הרייטינג המשוקלל לחברות רכש המדיה, עד להיקף של 25% מזמן הפרסום של כל זכיינית. ההגבלה תיבחן בנפרד לגבי שעות הפריים-טיים (שהוגדר על-פי המכתב מ-20:00-23:00) ולגבי יתר שעות היום".
ברשות השנייה מתכוונים ליישם את הבדיקה כבר על שנת 2015, וכפועל יוצא מזה מתבקשות הזכייניות לדווח על רוכשי הקמפיינים עד לינואר 2015 בתוך 10 ימים. דיווחים אלה אמורים להיות הבסיס לחישוב הרייטינג המשוקלל (נתח השוק), לגבי כל חברת רכש המדיה, כדי לבחון את עמידת הזכייניות בהחלטת המועצה.
הגבלות של הממונה
עוד נכתב לזכייניות: "בתום השנה תתבקשו להעביר לרשות תצהיר הכולל את פירוט כל הקמפיינים וחברות המדיה, באמצעותן נרכש זמן הפרסום לכל קמפיין בחתימת מנכ"ל יועץ משפטי וכל גורם אחר שתחליט הרשות".
הניסיון להגביל את כוחן של חברות רכש המדיה - בעיקר של יוניברסל מקאן, שנחשבת בשנים האחרונות לגורם הדומיננטי בשוק - אינו חדש. ב-2014 נעשו שני מהלכים רגולטוריים בנושא: אחד במסגרת בחינה שעשה הממונה על ההגבלים העסקיים; והשנייה - ועדה שהקימה מועצת הרשות השנייה, בראשותו של יעקב שחם, שנועדה לבחון שורה של ליקויים בשוק הטלוויזיה - ביניהם מכירת זמן הפרסום באמצעות חברות מדיה ומכירת תוכן שיווקי.
גם הממונה וגם בוועדת שחם הגיעו למסקנה כי יש מקום להגביל את כוחן של חברות המדיה, אך האופן שבו החליטו לעשות זאת היה שונה: הממונה התייחס לפריים-טיים - הזמן אשר אליו מתנקזות רוב ההכנסות מפרסום בטלוויזיה, וקבע כי נתח של חברת מדיה לא יעלה על 25% מזמן זה; ועדת שחם בחרה פתרון דרסטי יותר, של הגבלת נתח השוק של חברת מדיה לרף של 25%, על פני כל היום, תוך הקפדה על כך שנתח השוק השנתי של חברת מדיה אצל זכיין לא יעלה על 25%.
הבדל נוסף היה גם בהשלכות של אי-עמידה בהחלטות ובמעמד החוקי: אי-עמידה בהחלטה של הממונה על ההגבלים היא עבירה פלילית, שעלולה במקרים מסיימים אפילו לשלוח לכלא. לכן, בשוק עשו מהלכים כדי לעמוד בה.
החלטת ועדת שחם אמנם אומצו על-ידי מועצת הרשות השנייה, אך לא נקבעו בה מנגנוני אכיפה - מה שהותיר למעשה החלטה ללא שיניים, למרות שלמועצה סט של כלים לאכיפת החלטותיה מול הזכייניות, בעיקר קנסות ושלילת דקות פרסום.