הקמפיין האחרון של מיזם הטלוויזיה Hulu הוא פרסומת לשירות ללא פרסומות. תמורת 11.99 דולר בחודש מציעים לגולשי Hulu לקבל את כל התכנים ללא פרסומות בכלל. בהשוואה למנוי הרגיל, אשר כולל מספר מוגבל של פרסומות, מדובר ב-4 דולר יותר.
ההצעה הזו משקפת מה עשוי לקרות בעולם ללא פרסום כלל באמצעי המדיה. באחרונה דווח כי החלטת אפל לתמוך ביישומים שחוסמים תשדירי פרסומת בדפדפן האינטרנט ספארי, גרמה לרעידת אדמה בעולם אתרי התוכן הדיגיטלי.
לכך יש לצרף את הנתון לפיו לפחות 34% מהמבוגרים האמריקאים כבר משתמשים בחוסמי פרסומות. על-פי הערכות, לא מעט אתרים, חלקם מרכזיים, כבר מאבדים עד 40% מהכנסות הפרסומת שלהם בגלל חסימת הפרסומות.
כעת תעגלו את הנתון הזה ל-100% בכל סוגי המדיה, ותוכלו לשוות בנפשכם את היקף הניסוי הזה - עולם בלי פרסומות. המפרסמים צפויים להוציא השנה 189 מיליארד דולר על פרסום בארה"ב, ו-592 מיליארד דולר על פרסום בעולם, לפי אומדני eMarketer.
תארו לכם מה יהיה המחיר האנושי ברמת כוח-האדם רק בתעשיית הפרסום אם תקציבי הפרסום יתנדפו. ועוד לא הזכרנו את טיימס סקוור העלובה והקודרת ללא בקבוקי קוקה-קולה הענקיים וסוכריות M&M'S.
לצורך הדיון - כלומר כדי להמחיש את חלום חסימת הפרסומות עד לקצה - מגזין "אד אייג'" עשה קצת חשבון פשוט; כמה תעלה לנו מדיה מכובדת, שנתמכת כעת על-ידי מודעות, אם ההכנסות מהפרסומת ייעלמו.
פייסבוק: היכונו לצניחה במשתמשים
ההכנסות של פייסבוק ברבעון שעבר היו 4 מיליארד דולר, כמעט כולן מפרסומת. הרשת החברתית הענקית דיווחה כי נכון ל-30 ביוני היו לה 1.49 מיליארד משתמשים פעילים בחודש.
פשוט, נכון? כל משתמש כזה יצטרך לתרום רק 2.69 דולר לרבעון, או 10.75 דולר בשנה, כדי שפייסבוק יהיה נקי מפרסומת ונתמך על-ידי המשתמשים.
הבעיה היא שרוב משתמשי פייסבוק מתגוררים מחוץ לארה"ב וקנדה. 450 מיליוני משתמשים מתגוררים ב"שאר העולם" (כינוי לכל מקום פרט לארה"ב, קנדה, אירופה ואסיה-פסיפיק), מה שכולל את העולם המתפתח, שבו יהיה קשה עוד יותר לגבות דמי מנוי כה צנועים.
ה"ניו-יורק טיימס" פרסם בחודש יוני מאמר דעה של זיינפ טופקי, פרופסורית בבית-הספר למידע ומדעי הספרנות באוניברסיטת צפון קרוליינה, תחת הכותרת "מארק צוקרברג, תן לי לשלם על פייסבוק". טופקי כינתה את הרווח למשתמש של פייסבוק - 29 סנט בחודש - "סכום מעורר רחמים, בייחוד מפני שהמשתמש הממוצע מקדיש לפייסבוק 20 שעות בחודש". היא רואה לנגד עיניה פייסבוק בתשלום, שמפסיק להתחקות אחרי המשתמשים שלו.
"אם בכל רבעון היו 1.5 מיליארד משתמשי פייסבוק מוכנים לשלם דולר בחודש, בתמורה לכך שלא יעקבו אחריהם ולא יתפרו להם פרסומות בהתבסס על הנתונים האישיים שלהם", היא כתבה, "זה יכניס יותר מ-4 מיליארד דולר בשנה".
אז בואו נלך על זה: פייסבוק בלי פרסומת יעלה 12 דולר בשנה. הבעיה היא מה יקרה אם בסיס המשתמשים הפעילים בחודש יצנח ב-75% ל-375 מיליון ברחבי העולם, וגם הכנסות פייסבוק יצנחו ב-75%. ובואו לא נדבר על מה שיקרה לשווי שוק הנוכחי של פייסבוק, 265 מיליארד דולר.
BuzzFeed: יש לנו חדשות רעות
BuzzFeed מסרה כי בשנה שעברה היא חצתה את סף ההכנסה של 100 מיליון דולר, בעיקר בזכות פרסומת. נכון למאי השנה, קומסקור הציבה את BuzzFeed במקום ה-26 בדירוג 50 נכסי המדיה הבכירים בפלטפורמות רבות, עם 76.7 מיליון מבקרים ייחודיים בחודש (המספרים של BuzzFeed גבוהים יותר).
למרות ההשקעה של BuzzFeed ב"עיתונות לגיטימית", עם משרדי חדשות וכתבים פוליטיים משופשפים, זה לא סוד שרוב הצפיות באתר באות ממדורי הבידור וסגנון החיים. בשעת כתיבת השורות הללו, עמוד הבית של האתר גדוש בכתבות כמו "עם מי את צריכה לצאת לדייט, בהתבסס על ההעדפות שלך בנטפליקס?", "האם קפה גורם לכם לחרבן?" ו"האם אתם יכולים לנחש מי הדמות ב'משפחת סימפסון' רק בהתבסס על הצבע שלה?"
כל אלה הן כתבות רציניות ואמיתיות ב-BuzzFeed, והשאלה הבאה היא "כמה תהיו מוכנים לשלם על מנוי באתר הזה כדי להמשיך לבזבז זמן עבודה?".
התשובה היא, כמובן, 0 דולר. עולם בלי פרסומת הוא עולם בלי BuzzFeed. מצד שני, מכיוון שחלק גדול מהתכנים באתר הם מה שנקרא "תוכן שיווקי", ייתכן שהאתר יוכל ללכת יותר לכיוון הזה ולשרוד למרות שלא יהיו לו הכנסות מפרסום.
"ניו-יורק טיימס": מסה קריטית של מנויי דיגיטל כבר הצטרפה
באוגוסט האחרון חברת "ניו-יורק טיימס" פרסמה כמה חדשות טובות. "הוספנו 33 אלף מנויים דיגיטליים נטו ברבעון", אמר הנשיא והמנכ"ל, מארק תומפסון. "זה אומר שבנוסף ל-1.1 מיליון מנויי הדפוס והדיגיטל שלנו, סיימנו את הרבעון השני עם 990 אלף מנויי דיגיטל בתשלום" (בסוף יולי נחצה כבר רף מיליון מנויי הדיגיטל בלבד של העיתון).
ה"טיימס" הצליח לגייס את המסה הקריטית של מנויי הדיגיטל, שיכולה לעזור לקזז את העלויות הגבוהות שלו - 345 מיליון דולר ברבעון השני. ההכנסות מכירת העיתון הפיזי עלו ברבעון השני ב-1% ל-211.7 מיליון דולר, ואילו ההכנסה מהמודעות ירדה ב-5.5% ל-148.6 מיליון דולר.
מה יקרה אם הצרכנים יחסמו לפתע את כל הפרסומות שמופיעות באתר ה"טיימס"? מה אם העיתון יאבד את כל הכנסותיו מפרסום? לצורך החישוב הפשוט שלנו, בואו נניח הנחה הגיונית למדי: שכל תוספת ההכנסות תבוא מהאתר הדיגיטלי, ולא ממנויי הדפוס.
כעת אפשר לעשות מנוי ל"טיימס" אונליין ב-3.75 דולר לשבוע, שהם 195 דולר לשנה (יש אופציות יקרות יותר). כדי להחליף הכנסה של 148.6 מיליון דולר מפרסומות ברבעון, יהיה צריך לגייס עוד 3 מיליון מנויים חדשים בתעריף הנוכחי.
זה לא הולך לקרות, אז בואו נניח עוד הנחה: קוראי ה"טיימס" הם בדרך-כלל אמידים ומסורים מספיק כדי לספוג עלייה מסיבית בתעריפים.
כעת ההכנסה ממנויי הדיגיטל בלבד היא 185 מיליון דולר בשנה (כמעט 80% ממהמכירות מגיעים עדיין מהמהדורה המודפסת). נצטרך להעלות את דמי המנוי הדיגיטלי מ-195 דולר בשנה ל-334 דולר בשנה, בלי לאבד אך מנוי דפוס או דיגיטל, כדי שה"טיימס" יוכל לשרוד תיאורטית ללא פרסומות, מבלי להמשיך לצמצם את כמות עובדיו או עלויות אחרות.
טלוויזיה: חשבונות גבוהים ב-50% והרבה פחות ערוצים
בבחינה של המודל הזה אפשר כבר להתבסס על טרנדים קיימים של הטלוויזיה כבקשתך. מעבר למבצע השידורים ללא פרסומת של Hulu, יש כבר את HBO Now החדש, ב-14.99 דולר בחודש, בלי פרסומת.
CBS All Access, ב-5.99 דולר בחודש, מאפשרת גישה ל-6,500 פרקים של סדרות טלוויזיה ושידורים חיים של CBS - אבל עם תשדירי פרסומת.
לצורך הדיון, ניקח את המודל של Hulu, תוספת מחיר של 50% על גרסה ללא תשדירים; לכן, אותו מבצע של CBS יעלה 8.99 דולר בחודש בלי תשדירים, או 107.88 דולר בשנה.
זה כבר די קרוב למה שרוב הבריטים משלמים לממשלה שלהם כ"אגרת טלוויזיה", 225 דולר בשנה, למימון שידורי ה-BBC. האחרון הכריז ביולי על פיטורי 1,000 עובדים, "כדי להגיב להשלכות גירעון המימון בסך 150 מיליון פאונד שצפוי בשנה הבאה בגלל העלייה במספר המשתמטים מתשלום האגרה".
עם התפרקות חבילות שידורי הכבלים, עידן 500 ערוצי השידור כבר קרוב לסיומו, אבל בלי הכנסות הפרסומת רשתות השידור יצטרכו להסתמך רק על הצרכנים, או ישירות באמצעות הזרמת תכנים או בעקיפין באמצעות ספקי הטלוויזיה בתשלום.
בספטמבר דיווחה חברת המחקר לייטמן ריסרץ' כי ההוצאה החציונית החודשית על טלוויזיה בתשלום בארה"ב היא 99.10 דולר - עלייה של 39% משנת 2010. רבים מאיתנו כבר משלמים הרבה יותר.
האם משק-הבית האמריקאי הממוצע יכול לספוג חשבון של 1,800 דולר בשנה על טלוויזיה בתשלום? נראה שלא.