ב-12-11 בנובמבר יציינו בישראל את חג הקניות הישראלי ברשת - Shopping.il של גוגל ישראל, שבו מתקיימת חגיגת מסחר אונליין, בהשתתפות מאות חנויות אינטרנטיות שמציעות הנחות והטבות על אלפי מוצרים. זאת בדומה לבלק פריידי האמריקאי או חג הרווקים הסיני.
זוהי השנה השנייה שבה מתקיימת חגיגת הקניות, ונראה כי הישראלים מצביעים במקלדת, ולא רק במהלך החג אלא לאורך השנה כולה: נתונים מראים כי בשנה החולפת יותר מ-80% מהגולשים הישראלים ביצעו רכישות דרך האינטרנט (בארץ ובחו"ל). על-פי הערכות, הנתון הזה אף צפוי לגדול בעשרות אחוזים בשנים הבאות.
טל לב, מנכ"לית באליגם, אחד משלושת אתרי קניות האונליין הגדולים בישראל, מספקת הצצה לדפוסי ההתנהגות של הישראלים בכל הקשור לקניות באינטרנט: "שוק הקניות אונליין צומח בעשרות אחוזים משנה לשנה. הצרכנים הישראלים קונים דרך אתרי סחר בישראל ובחו"ל את כל קטגוריות המוצרים - אופנה, אלקטרוניקה, מוצרים לבית, מוצרים לילדים ועוד".
לדבריה, "הזירה של אתרי הקניות המקוונים עברה שינויים גדולים במהלך השנים האחרונות. האתרים - שהשכילו להבין את החשיבות שבחוויית משתמש נכונה והצעה מדויקת של תמהיל מוצרים המותאם לשוק הישראלי - הפכו לשחקנים המרכזיים בזירה, והם אלה שממשיכים לצמוח ולשמור על מעמדם".
הצרכן הישראלי: נאמן אבל לא פראייר
- אז מה בעצם חשוב לישראלים בבואם לקנות באינטרנט?
לב: "ברגע שהצרכן הישראלי מזהה מוצר שהוא רוצה במחיר טוב, מה שמעניין אותו זה אמינות המוצר, איכותו וזמן ההגעה שלו מרגע הלחיצה על כפתור ההזמנה עד לרגע שבו המוצר מגיע ואפשר לחוש אותו בידיים. זו הסיבה שבגללה אנו משקיעים משאבים רבים בלוגיסטיקה חכמה ובאפשרויות שילוח מתקדמות.
"זמן ההגעה הוא קריטי. לקוח שקונה מוצר דרך האינטרנט, יכול לקבל אותו כבר ביום למחרת. זה דורש מאיתנו לוגיסטיקה לא פשוטה, אבל זה מה שגורם לצרכנים לשוב ולרכוש דרך האתר", אומרת לב.
- מה מבדל את הצרכנים הישראלים מצרכני אונליין בארה"ב?
"הצרכן הישראלי עדיין מוטה מחיר. בארה"ב הסיבה הראשונה שבגללה צרכנים קונים ברשת היא הנוחות, בעוד שהצרכן הישראלי רוצה מחיר תחרותי והנוחות היא רק במקום השני.
"נוסף על כך, הצרכנים הישראלים אוהבים לבדוק את המוצרים היטב לפני שהם לוחצים על כפתור ההזמנה. גם אם נראה לנו שהלחיצה על מקש ה'הזמן' או 'הוסף לסל', היא קלה, מאחורי כל לחיצה כזאת נמצא צרכן שמשווה מחירים, מתעכב על המוצר, על הרכיבים שלו, ורק אז מחליט אם לרכוש או לא.
"מצד שני, הצרכן הישראלי הוא לקוח נאמן. משתמש שהזמין בחנות מקוונת וקיבל מוצר איכותי ובתוך זמן קצר - יחזור ויזמין מאותו האתר".
"עדיין מוקדם להספיד את הקניונים"
נתונים מהעולם מראים כי הפערים בין מספר הגולשים באתרי סחר באמצעות המחשב הביתי לבין אלה שגולשים אליהם מהמובייל הולכים ומצטמצמים. "אנו מעריכים כי בקרוב מאוד, המובייל אף יעבור את הדסקטופ. המובייל הפך להיות יד-ימיננו לא רק בנושא תקשורת ומידע אלא גם בניהול הקניות שלנו - בין אם מדובר בקניות לייף סטייל שבעבר היינו עושים באמצעות שיטוט בקניון, ובין אם מדובר במוצרי צריכה לבית או מזון", אומרת לב.
לדבריה, קמעונאיות שלא ישכילו לפתח אפליקציות שיתנו מענה לצורך הזה יפסידו נתח גדול מהשוק: "אנחנו מוכרחים להיות כל הזמן עם האצבע על הדופק; הצרכן הישראלי ידוע ככזה שמאמץ טכנולוגיות חדשות במהירות, ולכן אנחנו מחויבים להתאים את עצמנו למציאות טכנולוגית המשתנה כל הזמן. בין אם מדובר בנוכחות בכל הפלטפורמות, שירותים מבוססי מיקום או פיתוח מתמיד של האפליקציה. אתרי הקניות מחויבים להיות שם יחד עם הצרכן ולפעמים אפילו לפניו".
- זה אומר שבעתיד נראה פחות ופחות קניונים בישראל?
לב זהירה ולא ממהרת להספיד את מרכזי הקניות הגדולים: "הרשתות לא ייעלמו, החנויות הקטנות אולי יגלו שמוטב להן לפעול במרחב הווירטואלי. החנויות הפיזיות ישלימו את חנויות האונליין ולהיפך. האתרים המקוונים של הקמעונאיות יצטרכו לתת מענה ייחודי שלא ניתן לקבל אותו בנקודת המכירה עצמה, כמו מחירים אטרקטיביים יותר.
"מה שקורה היום בישראל הוא שאותם מבצעים שאנחנו רואים בחנות הפיזית מופיעים גם באתר של החברה. במובן הזה מדובר הפספוס גדול, וזו הסיבה שהרבה נשים ישראליות רוכשות אופנה מאתרי סחר בחו"ל ולא בישראל. דווקא לאונליין יש יכולת להשתנות בצורה מהירה. אם חברה מחליטה לעשות מבצע על פריט, אין צורך יותר לגרד תוויות מהמוצרים. מכאן שהאתר והחנות הפיזית צריכים להשלים זה את זו".
- בארה"ב צרכנים קונים מכוניות ונדל"ן באינטרנט. מתי נראה גם את הישראלים מבצעים עסקאות בסדר גודל כזה דרך הרשת?
"אני מאמינה שתוך שנתיים הצרכנים הישראלים יתחילו לבצע רכישות 'כבדות' יותר דרך האינטרנט, וכן - גם של רכבים. השקיפות הקיימת היום למחירי המוצרים בכל העולם מביאה את הצרכן הרבה פעמים לתסכול. גם הרגולציה בישראל תצטרך להסתגל למצב החדש הזה".
לב מסכמת ואומרת שהקרב על כיסו וליבו של הצרכן הישראלי בשנים הקרובות יתרחש בשתי זירות עיקריות - המובייל והרשתות החברתיות. הקמעונאיות הגדולות בישראל ובעולם יצטרכו לשנות את תפיסת השיווק שלהן ואת הדרך שבה הן מתקשרות עם הצרכנים. מי שלא תשכיל לעשות זאת, עלולה לאבד את הרלוונטיות ולהפסיד נתח שוק ניכר.