גילה גמליאל / צילום: תמר מצפי
לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) תקים מאגר תמונות לאומי שישמש את משרדי הממשלה במסעות הפרסום שלהם.
ל"גלובס" נודע כי מדובר במאגר דיגיטלי שיכלול 30 אלף תמונות סטילס שיצולמו בישראל ואמור - בניגוד למאגרי צילום בינלאומיים - לשקף את המגוון האתני והתרבותי הקיים בישראל.
מדובר ביוזמה של השרה לשוויון חברתי, גילה גמליאל, כאשר משרד ראש הממשלה יהיה שותף למימון הפרויקט, שאמור להגיע בשלב הראשוני לעלות של מיליון שקל.
בחודש שעבר הכריזה גמליאל בריאיון ל"גלובס" על כוונתה להילחם בחד-גוניות ובסטריאוטיפיות המשתקפת בקמפיינים פרסומיים, במיוחד באלה הממומנים על-ידי המדינה.
אחת הסיבות להיעדר גיוון ולמחסור בדמויות כהות-עור במגוון שונה של דימויים בתקשורת היא ההישענות של הפרסומאים ומערכות התקשורת על מאגרי תמונות בינלאומיים עליהם הם מנויים. במקום לצאת ולצלם באופן מיוחד בעבור פרסומת או כרזה, מעדיפים לא אחת גופים לעשות שימוש בתמונות גנריות מתוך אותם מאגרים, להם הם משלמים דמי מנוי. זאת, בדרך-כלל, מסיבות תקציביות או בשל מחסור בזמן.
העובדה הזו מקבעת דימויים סטריאוטיפיים בתקשורת, שכן מרבית הדמויות הן בהירות-עור, במיוחד כשיש לייצג דימוי של אדם שאמור להיחשב כמצליחן. במקרה כזה המאגרים גם דלים בדימויים נשיים.
צפוי לעלות עד סוף הרבעון הראשון
הדבר קומם במיוחד את גמליאל, בשל השימוש שעושים דווקא משרדי הממשלה באותם דימויים בקמפיינים הפרסומיים שהם מובילים, לאור העובדה שהם נסמכים על לפ"מ, השואבת את תמונותיה מאותם מאגרים. היא עצמה פסלה מספר קמפיינים מסיבה זו.
לדברי גדי מרגלית, מנכ"ל לשכת הפרסום הממשלתית, "זה נכון תרבותית ונכון חברתית להקים כזה מאגר. טענו גם כלפינו שאנחנו לא שיקפנו נכון את החברה הישראלית, וזה התיקון שלנו. זה נכון לעשות, ואנחנו נהיה הסמן הימני בעניין".
לדבריו, המטרה היא להוציא מספר צלמים שיצלמו כמה שיותר תמונות מזוויות שונות וישקפו את הקשת האתנית והתרבותית בארץ, בתמונות משותפות ופרטניות. הפלטפורמה הדיגיטלית עשויה לעלות עד לסוף הרבעון הראשון של 2016.
מרגלית ציין כי אחרי העלאת המאגר יש צורך בתקצוב התחזוק שלו ובכלל זה עדכון תכוף של התמונות בו, על-מנת שישקפו את התקופה. לא מן הנמנע כי המאגר ייפתח גם לכלי תקשורת ואולי אף לציבור הרחב.
השרה גמליאל מסרה בתגובה כי "ישנה חשיבות גדולה בהצגת כלל החברה בישראל, על כל גווניה, בפרסומות. לכן, מוקם לראשונה מאגר המורכב כולו מתמונותיהם של כלל האזרחים, ומטרתו, בין היתר, היא לשנות סטיגמות ותדמיות שהושרשו במשך שנים רבות בעולם הפרסום.
"מאגר התמונות החדש יביא לידי ביטוי את המגוון והקבוצות השונות בישראל, כאשר לכל משרדי הממשלה תתאפשר גישה חופשית אליו, והוא יחודש מעת לעת על-מנת לשמור על עדכונו. עם סיום הקמתו יבוא לקיצו העידן בו נעשה שימוש בתמונות שאינן מייצגות את החברה בישראל ושהמצולמים בהן פעמים רבות אינם ישראלים כלל".