חנות אופנה /קרדיט: איל יצהר
השמועות על דעיכתו של עולם המותגים אינן נכונות. הן נובעות מהתעלמות מהמציאות החדשה המתרחשת כמעט מדי יום. מציאות משתנה, שבה מנהלי מותגים מבוססים ועתירי תהילה חווים ירידה במכירות, ומייחסים זאת למעין כוח עליון שהפך את היתרון היחסי לחסרון יחסי.
הסיבה העיקרית לתחושה שעולם המותגים הולך ונכחד היא תפיסה שגויה, במיוחד בארץ, שלפיה רוב המותגים שייכים לעולם האופנה, בעוד האחרים ממשיכים לצמוח בתחום העסקי (B2B) ובתחומי הקמעונאות.
את השינויים הדרמטיים המתרחשים במותגי ההלבשה-האופנה ניתן היה לצפות לפני מספר שנים, כשמחקרים הראו כי נערות מעדיפות לרכוש 3 פריטי לבוש גנריים במחיר בגד אחד ממותג, אם הם מחמיאים להופעה. נערות יודעות שבנים נמשכים להופעה מושכת, בין שהבגדים שעושים זאת הם מותגים יוקרתיים או גנריים. לפי המחקר, בנים העדיפו דווקא מותגים, כיוון שסברו כי באמצעות בגד שהוא מותג יוקרתי ויקר יותר, יגדל כוח המשיכה שלהם.
כך הפכה בענף ההלבשה "האופנה המתכלה" לבאזז בקרב נערות, ומבשריה הם רשתות כמו H&M ו-PRIMARK המאופיינות בקולקציות המתחלפות בקצב מהיר. בחנות של PRIMARK ברחוב אוקספורד בלונדון משתרכים תורים ארוכים בימי רביעי וחמישי, ונערות המשוטטות בחנות שולפות פריטים מעוצבים ב-10-20 ליש"ט, כדי להיראות במיטבן בסוף השבוע. כך נוצר טרנד אצל צעירות המילניום (ילידות 1995 ומעלה) הרוכשות הופעה מהממת אחת לשבוע.
כאשר משווים את המחירים ואת ההופעה הנשית לעומת אלה שרכשו פריטי לבוש יקרים במרחק קטן משם, בחנות המעוצבת של רשת אברקרומבי אנד פיץ', ניתן להפנים את התובנה החדשה וההגיונית שהאופנה המתכלה מייצגת.
נוצר אפוא מצב שהרשתות המובילות בתחום האופנה המתכלה הפכו למותגי-על פורחים, המעבירים מסר ברור: "בכל סוף שבוע תוכלי ללבוש בגדים חדשים ומעוצבים בסכום המתאים לארנקך". בפועל, נוצר 'מעבר' בין מותג הולך ומתכלה, שהוא תווית מעוצבת על גבי מכנסיים הדוקים, לרשתות אופנה הממותגות כמקום שהוא הכי-הכי לאופנה.
הדעה שהמותגים מאבדים את מעמדם בשוק הצרכני, מקורה בפרשנות שנויה במחלוקת. מרכיב היוקרה אמנם מאבד מחינו בעיני צעירות, אך כאשר היא יוצרת זוגיות ומשק-בית משותף, המותגים שהתאימו את עצמם לצרכים של זוגות חוגגים.
רשת איקאה, שלה פתרונות לריהוט מעוצב באיכות סבירה, ל-5-7 השנים הראשונות, מצליחה בעולם ובישראל, ובשנים האחרונות נפתחו שתי חנויות ענק נוספות. אשר למטבח, זוגות צעירים מעריכים את מותגי החשמל, מקרר, תנור, מיקרו, מדיח ואחרים - לפי איכותם ורמת השירות. אך כאשר נולד הילד הראשון, המותגים היוקרתיים חוזרים לככב. נרכשות עגלות יוקרתיות באלפי שקלים, מיטות המבטיחות בטיחות ונוחות, וגם מזון לתינוקות, כמו אבקות רוויות ויטמינים ששם המותג שלהן מכתיב את החלטת הקנייה גם כשהמוצר יקר!
כלומר, מה שנראה כדעיכה של המותגים הוא תוצאה של ניתוחים נקודתיים, שאינם מביאים בחשבון את המציאות הצרכנית המשתנה ואת החדשנות הטכנולוגית והשיווקית; וכן את כלל השיווק הבסיסי - שבני אדם באשר הם מחפשים תמיד את "הערך האופטימלי בתמורה לכספם" (VFM). זאת, כאשר המשמעות של המונח "ערך" עבור בנות המילניום השתנתה והפכה מ"איכות" ל"עיצוב חדשני".
■ הכותב הוא מרצה לניהול מותגים וטרנדים באוניברסיטת אריאל.