גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

קשת תגבה מחירי מחירון ממפרסמים שיעברו חברת מדיה

מפרסמים ללא הסכמים שנתיים, שיבחרו בכל זאת לעבור לחברת מדיה אחרת, עלולים לספוג עליית מחיר של עשרות אחוזים ■ קשת מבצעת את המהלך על רקע מלחמות המדיה שגררו למטה את מחירי הפרסום בטלוויזיה

זכיינית ערוץ קשת מבצעת מהלך משמעותי במטרה להגן על מחירי השוק שלה: ל"גלובס" נודע כי בתחילת השבוע קיבלו כל חברות המדיה מכתב המודיע להם כי מעתה כל לקוח שמחליט להעביר את תקציב המדיה שלו מחברה לחברה, יספוג עליית מחיר משמעותית ויתבקש לשלם את מחיר המחירון של קשת ולא את מחיר חברת המדיה.

מחירון הפרסום של חברת המדיה יכול להיות נמוך באחוזים רבים ממחירון קשת הרשמי, כך שהמשמעות היא שמי שיחליט, החל מהשנה הבאה, להעביר את תקציב המדיה שלו מחברה לחברה, ואין לו הסכם ישיר מול קשת - עלול לספוג עליית מחיר של עשרות אחוזים.

במכתב ששלח בתחילת השבוע סמנכ"ל השיווק של קשת, צביקה ליבליך, לכל חברות המדיה, הוא מודיע כי "מחירון קשת (לכל חברת רכש מדיה המחירון שלה מול קשת, ראו בהמשך, ע' ב' ל') יישאר בעינו ל-4 ימי שידור", אך מבהיר כי "מחירון זה תקף רק ללקוחות שאתם רוכשים להם מדיה עד תאריך זה. לכל לקוח חדש, המחירון לא יהיה בתוקף, ולא תוכלו להשתמש בו. המחירון לכל לקוח חדש יהיה המחירון הרשמי של קשת ללא הנחות והחזרים. כל זאת אינו תקף להסכמים ישירים שקשת חתמה עליהם עם לקוחות".

עם זאת, ליבליך משאיר לעצמו גמישות מסוימת מעבר למחירון רשמי וקובע כי "בכל מכרז חדש קשת תקבע את המחיר ללקוח".

כך המחירים נמשכו למטה

תחום המדיה הפך בשנים האחרונות לזירת התגוששות בין חברות המדיה הגדולות ומשרדי הפרסום.

המחיר לנקודת רייטינג, שהפך להיות גורם דומיננטי ומכריע במכרזי פרסום, גרם לכך שחברות המדיה "משכו" את המחיר למטה כדי לזכות בתקציבים, הציעו למפרסמים הצעות אטרקטיביות, ולאחר מכן באו לזכייניות בבקשה לקבל גיבוי להצעה.

היכולת ללחוץ את הזכייניות הייתה כמובן פועל יוצא של זהות חברת המדיה ומידת כוחה, אבל בסופו של דבר המחירים ככלל ירדו.

מאחר שמדובר בתחום אמוציונלי, לעתים חברות ומשרדים השתמשו בכוחם לא בהכרח כדי להוסיף לעצמם תקציב, אלא כדי לפגוע במתחרה. למשל, במצב שבו שתי קבוצות מסוכסכות זו עם זו, מספיק היה לגשת ללקוח של הקבוצה המתחרה ולהגיש לו הצעה אטרקטיבית במדיה, כדי שהלקוח יחזור לחברת המדיה שלו ויבקש ממנה ליישר קו עם ההצעה שהוגשה - מה שהביא להורדת המחיר. מקרים כאלה הלכו והתרבו בשנה האחרונה.

בנוסף, בעשור האחרון, אחרי שהפער במחירים בין חברות המדיה ונושא עמלות היתר הפכו לידועים, השימוש בחברת בקרת פרסום הפך לפופולרי.

בשוק פועלות מעט מאוד חברות בקרת פרסום, והוא נשלט על-ידי חברה או שתיים גדולות, שרואות טווח רחב של תקציבים - לא אחת של לקוחות המתמודדים באותה הקטגוריה. חברות הבקרה משתמשות בידע שנצבר אצלן כדי לגרום ללקוחותיהן לנסות להוזיל את המחיר שלהן, מה שמושך את המחיר מטה.

כל חברת מדיה והמחיר שלה

בשוק הפרסום בישראל פועלות 5 חברות מדיה עיקריות, ולכל אחת מהן מחיר משלה. המחיר הוא פועל יוצא מגודל החברה והווליום שלה, והוא יכול להיות נמוך אפילו ב-30%-40% מהמחיר הרשמי. כך למשל, יוניברסל מקאן תשלם לקשת "מחיר מקאן" (וזה לא יהיה בהכרח המחיר שהמפרסם משלם ליוניברסל עצמה); חברת המדיה יוניון תשלם את "מחיר יוניון"; וכן הלאה.

בחלק ניכר מהמקרים המחיר שמשלם המפרסם עבור המדיה שלו - בעיקר בטלוויזיה - נקבע במשא-ומתן מול חברות המדיה. פרט לכך, לקוחות מסוימים, בעיקר גדולים, סוגרים הסכמים ישירים מול הזכייניות, וחברת המדיה שלהם פועלת מתוקף מחירים אלה.

פרשנות: מוטב מאוחר מלעולם לא

את הצעד שקשת מוליכה כעת היה צריך לנסות לעשות לפני 10 שנים, קרי לפני שתחרויות המדיה הפכו להיות משחק שמאיים לחסל כמעט את כל השחקנים בתעשייה - זכייניות וקבוצות פרסום. עכשיו כבר לא משנה מי התחיל ולמה. אין טעם לחפש אשמים. צריך לעשות סדר - ומוטב מאוחר מאשר לעולם לא.

בקשת כנראה שבעו ממלחמות המדיה ששוחקות את הרווחים, והחליטו כי המעבר ל-4 ימי שידור הוא עיתוי מצוין לנסות להוביל מהלך שיסדר את השוק; כי גם אם מישהו יחליט לעשות שרירים וינסה להסתדר בלי זכיין שמחזיק את רוב ימי השידור בשבוע, זה לא יהיה דבר פשוט עבורו.

משמעות המהלך הוא קיבוע המצב הקיים - כל שחקן מדיה מחזיק את מה שיש לו, ומכאן מתחילים לשחק בתנאים חדשים.

בקשת אומרים במילים אחרות למפרסמים: "מפרסם יקר, חברת הבקרה רוצה להציג יעילות וטוענת שהמתחרים משלמים פחות? אתה רוצה להוזיל את המחיר? בבקשה. אבל העלות של הסיבוב היא עליך או על חברת המדיה שתחליט לסבסד אותך. לנו יש מעתה מחירון המגדיר כמה משלם לקוח בהיקף X בקטגוריה Y, ואם אתה מחפש בנצ'מרק - אז בבקשה".

המכתב מקשת הוא קיצוני, ויש בו הרבה קטעים אפורים ולא ברורים. מה, למשל, יעלה בגורלו של לקוח שהעביר את תקציב הקריאייטיב שלו בלי קשר למכרז? הוא הרי נותן קריאת כיוון, וגם אם המהלך יצליח רק חלקית, זה כבר יהיה שיפור.

מכל מקום, האתגר האמיתי הוא ביישום, לא בהחלטה. מה יקרה בפעם הראשונה שבה מישהו ינסה לבחון את הנחישות של קשת ולעבור מחברה לחברה בלי הסכם ישיר או בלי פרה-רולינג עם קשת על המחיר? מה יקרה כשמישהו חזק יעשה שרירים?

אם קשת תעמוד על שלה - בשוק יבינו, ויתחולל שינוי חשוב. אם לא - המכתב של היום לא שווה את הנייר שעליו הוא הודפס.

המהלך של קשת

עוד כתבות

ראש ממשלת בריטניה קיר סטארמר ושרת האוצר רייצ'ל ריבס / צילום: ap, POOL

הטבת מס בת 200 שנה בוטלה והמיליונרים נוטשים את בריטניה

כ־16 אלף מיליונרים זרים עזבו את בריטניה מאז תחילת השנה, בעקבות ביטול הטבת המס בת 200 שנה שפטרה אותם מתשלום על הכנסות מחוץ למדינה ● כעת שרת האוצר רייצ'ל ריבס שוקלת לצמצם את הרפורמה - שהייתה הבטחת בחירות מרכזית של מפלגת הלייבור

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

נעילה מעורבת בתל אביב; אלקטרה צריכה עלתה בכ-6%, מדד הבנקים ירד ב-2.5%

ת"א 35 ירד ב-0.3% ● מדד הבנקים ירד בכ-2.5% ● חצי שנה פנומנלית בבורסה בת"א: 28 שיאי כל הזמנים, 9 הנפקות ראשוניות, ושני מדדים שכיכבו מעל כולם ● השקל נסחר ביציבות, הדולר בעולם בשפל של מעל 3 שנים ● S&P 500 חצה לראשונה את רף ה-6,200 נקודות ● גאופוליטיקה, מלחמת הסחר ו-"רגע ליז טראס" - בבלומברג מנתחים את הסיכונים בוול סטריט במחצית השנייה של השנה

עידן דוד / איור: גיל ג'יבלי

השר אמסלם מקדם: מנכ"ל עיריית אשקלון לשעבר ימונה ליו"ר נתיבי איילון

עידן דוד יהיה אחראי במסגרת תפקידו על תקציב של כ־3 מיליארד שקל ● בענף יש מי שכבר מרימים גבה על המינוי, בשל חוסר הניסיון שלו בתחום

שלמה אליהו, אהרון פרנקל, אלון עמרם / צילום: עמית באום מתוך ויקיפדיה, עינת לברון, תמר מצפי

האחים שמכרו מניות של חברת נדל״ן והבעלים שמימש אחרי זינוק של 80% בשנה: גל המימושים החריג בבורסה

עליות השערים החדות בבורסה הובילו בשבועיים האחרונים לגל מימושים ע"י בעלי שליטה ומנהלים, בעיקר בחברות נדל"ן ופיננסים ● האם מדובר באיתות למשקיעים הקטנים שהשוק עלה יותר מדי וגם להם כדאי לממש? לא כולם מסכימים: "גם בעלי עניין יכולים להיות מופתעים"

לחיזבאללה יש דרישות מישראל בתמורה להתפרקות מנשקו

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: הפרשן שמסביר איך פוטין הרוויח מהמלחמה באיראן; "בגידה"- בכירים באיראן כועסים על רוסיה; איראן מסרבת לשתף פעולה עם האו"ם בנושא הגרעין;  וגם: הדרישות של חיזבאללה כדי שיתפרק מנשקו • כותרות העיתונים בעולם

נשיא העליון, השופט יצחק עמית, בדיון בבג''ץ על מינוי ראש השב''כ / צילום: צילום מסך מהשידור החי

מינוי זיני: הממשלה והיועמ"שית פועלים להגיע להסכמות

לאחר הדיון היום בבג"ץ בנוגע לעתירות למנוע את מינויו של האלוף זיני לראש השב"כ הודיעו הצדדים כי הם פועלים להגיע להסכמות  ● במהלך הדיון ח"כ גוטליב צעקה לעבר הנשיא עמית: "תתבייש לך" - והוצאה מהאולם ● בעקבות הפרעות נוספות, הוחלט להמשיך את הדיון ללא קהל; עמית על המהומה באולם: "ניסיון להכשיל הליך משפטי"

נשיא ארה''ב דונלד טראמפ / צילום: ap

טראמפ: אני אהיה תקיף ביותר מול נתניהו על עזה

טיל שוגר מתימן לישראל ויורט ● גורם המעורה במו"מ: "אפשרות לפריצת דרך בזמן הקרוב" ● איראן: מתקני הגרעין שלנו ניזוקו בצורה קשה, אין לפי שעה תאריך לחידוש שיחות הגרעין ● שרי החוץ של מדינות ה-G7: יש לפעול לחידוש המו"מ עם איראן על הסכם הגרעין ● נשיא ארה"ב, דונלד טראמפ, הסיר את הסנקציות מהמשטר בסוריה ● דיווחים ערביים: כוחות צה"ל פועלים באזור שכם ● 50 חטופים - 634 ימים בשבי ● עדכונים שוטפים 

מטוסים בנתב''ג / צילום: Shutterstock, Dmitry Pistrov

חברות התעופה מבקשות פטור רטרואקטיבי על הטיסות שבוטלו, איך זה ישפיע עליכם?

חברות התעופה פנו בבקשה דחופה להעניק להם פטור רטרואקטיבי מחובת מתן הטבות לנוסעים שטיסותיהם בוטלו או שונו בעקבות מבצע "עם כלביא" ● במקביל, אלפי ישראלים כבר תובעים את חברות התעופה על הפרת זכויותיהם במהלך תקופת המבצע ● נראה כי בחברות התעופה מנסים לדחוף לשינויים רגולטוריים כדי להימנע מתביעות הענק ● ומה קבעו בתי המשפט במשברי תעופה עולמיים?

מטוס AIR ONE מאויש של חברת AIR / צילום: חברת AIR

השחקנית הישראלית שמנסה לרכוש מעמד בשוק הכטב"מים

יצרנית כלי הטייס האוויריים החשמליים AIR צפויה לפתוח מתקן ייצור בכפר יונה, בהשקעה של מיליוני שקלים ● השחקן בר ברימר משיק מותג אופנת גברים חדש בשם CABO, יחד עם קבוצת משקיעים ● והפדרציה היהודית של ניו יורק העניקה סיוע בהיקף של 200 אלף שקל לאלמנות צה"ל ● אירועים ומינויים

אוטובוס בבאר שבע / צילום: טלי בוגדנובסקי

הנתונים מראים: "צדק תחבורתי" של מירי רגב הביאה לעלייה במחירי הנסיעה

במשרד התחבורה טוענים כי רפורמת "צדק תחבורתי" מקזזת את עליית המחירים ומיטיבה עם רוב אזרחי המדינה, אלא שבדיקת גלובס מגלה תמונה שונה ● גורמי מקצוע מתריעים: שיפור התדירות והשירות הוא הסוגיה החשובה ביותר

תקיפות צה''ל ברחבי איראן / צילום: Reuters, SOCIAL MEDIA

סיפקו מפת מודיעין עשירה: הלווינים הכינו את מכת הפתיחה באיראן

המראות של האיראנים מצלמים מל"טים בשמי טהרן שיקפו במהלך המערכה סיטואציה שבה צה"ל, במידה כזו או אחרת, הפך את איראן לרצועת עזה ● כעת משרד הביטחון חושף את הנתונים שהובילו לשליטה של צה"ל בשמי איראן

האם בסקנדינביה יותר מ-80% מהעובדים מאוגדים לעומת 20% בישראל?

מה מצב ההתאגדות בישראל לעומת סקנדינביה? לא מדהים, אך יש לכך סיבות ● המשרוקית של גלובס

ג'ף בזוס / צילום: ap, John Locher

ג'ף בזוס מכר מניות אמזון בשווי 737 מיליון דולר

ג'ף בזוס מכר כ-3.3 מיליון מניות בשווי 737 מיליון דולר, במסגרת תוכנית מכירה מוסדרת שמתפרסת עד מאי 2026 ● לאחר המכירה, בזוס מחזיק בכ‑905 מיליון מניות, ועדיין מהווה הבעלים הפרטי הגדול ביותר בחברה

השר לביטחון לאומי איתמר בן גביר / צילום: ap, Tsafrir Abayov

בעקבות רפורמת הנשק של בן גביר: כמות התלונות על המשרד לביטחון לאומי גדלו פי 6

רפורמת הנשק של השר בן גביר הביאה לגל של 370 אלף בקשת לרישיון נשק מתחילת המלחמה, שהביאה לעומס בירוקרטי יוצא דופן ● 1,436 תלונות על המשרד לביטחון לאומי הוגשו בשנה החולפת, לעומת 226 תלונות בלבד בשנה שעברה ● רבות מהתלונות הן של חיילים בחזית שלא הצליחו להוציא רישיון נשק אזרחי

אלעד טנא / צילום: איה אפרים

ידיעות אחרונות במגעים עם העורך הראשי של מקור ראשון לתפקיד בכיר בקבוצה

אחרי שעורך העל של הקבוצה, אבי משולם, הודיע על סיום תפקידו, בקבוצת התקשורת מנהלים מגעים עם אלעד טנא - העורך הראשי של מקור ראשון מקבוצת ישראל היום ● לטנא יש רקורד בתקשורת הישראלית ואף בידיעות אחרונות עצמה

תשואות קרנות הפנסיה והגמל / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

זו הייתה מחצית פנומנלית לחוסכים לפנסיה, חוץ ממסלול אחד

למרות המכסים, המלחמות, הנפט והיחלשות הדולר - הקפיצה של הבורסה המקומית סידרה לחוסכים תשואות נאות מאוד ● גם הקאמבק של וול סטריט מהשפל של תחילת אפריל סייעה ● היחלשות הדולר פגעה בכולם אך בפרט במסלולים מחקי מדד ה-S&P 500

אילוסטרציה: Shutterstock

רשות המסים מגדירה מחדש: מי נחשב תושב ישראל לצורכי מס?

תזכיר חוק חדש מבקש לעגן את הקריטריונים שעל פיהם יקבע אם יחיד הוא תושב ישראל או תושב חוץ בעיקר בהתבסס על מספר ימי שהותו בישראל, ללא צורך בבחינת מכלול קשריו המשפחתיים, הכלכליים והחברתיים

סביון בר / צילום: תומר שלום

"טרחן למות": בכירה בדיסקונט פורשת ומפרסמת פוסט חריג

סביון בר סבר, ראש אגף שיווק של דיסקונט, הודיעה בפוסט חריג בפייסבוק שהיא עוזבת את תפקידה • "זאת הייתה מערכת יחסים כביכול דו-סטרית, אבל תלותית ולא שוויונית", כתבה בפוסט, כתבה בפוסט שרבים פירשו ככזה שמכוון נגד מנכ"ל הבנק אבי לוי ● מסביון בר סבר נמסר בתגובה: "מדובר בפוסט הומוריסטי. כל מה שאמרתי הוא שאני שמחה לא לנסוע באיילון"

אילוסטרציה: Shutterstock

פסק הדין החדש שכל זוג נשוי צריך להכיר. וההשלכות

בית המשפט העליון קבע השבוע באופן תקדימי כי ניתן לחלק בין בני זוג המתגרשים גם נכס שהיה שייך לאחד מהם לפני הנישואים ● כל מה שכדאי לדעת על הסכסוך שמאחורי ההלכה החדשה, ההשלכות וגם - למה מעכשיו "חייבים לעשות הסכם ממון"

דן ברונר מנכ''ל חברת ורינט פותח את יום המסחר בנאסד''ק / צילום: יח''צ

דיווח: קרן תומא בראבו מנהלת משא ומתן לרכישת ורינט

על פי דיווח שפורסם בבלומברג, קרן תומא בראבו מנהלת משא ומתן לרכישת ורינט, המספקת פתרונות למוקדי שירות ● מטעם החברות סירבו להגיב