גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

קשת תגבה מחירי מחירון ממפרסמים שיעברו חברת מדיה

מפרסמים ללא הסכמים שנתיים, שיבחרו בכל זאת לעבור לחברת מדיה אחרת, עלולים לספוג עליית מחיר של עשרות אחוזים ■ קשת מבצעת את המהלך על רקע מלחמות המדיה שגררו למטה את מחירי הפרסום בטלוויזיה

צביקה ליבליך/ צילום: ינאי יחיאל
צביקה ליבליך/ צילום: ינאי יחיאל

זכיינית ערוץ קשת מבצעת מהלך משמעותי במטרה להגן על מחירי השוק שלה: ל"גלובס" נודע כי בתחילת השבוע קיבלו כל חברות המדיה מכתב המודיע להם כי מעתה כל לקוח שמחליט להעביר את תקציב המדיה שלו מחברה לחברה, יספוג עליית מחיר משמעותית ויתבקש לשלם את מחיר המחירון של קשת ולא את מחיר חברת המדיה.

מחירון הפרסום של חברת המדיה יכול להיות נמוך באחוזים רבים ממחירון קשת הרשמי, כך שהמשמעות היא שמי שיחליט, החל מהשנה הבאה, להעביר את תקציב המדיה שלו מחברה לחברה, ואין לו הסכם ישיר מול קשת - עלול לספוג עליית מחיר של עשרות אחוזים.

במכתב ששלח בתחילת השבוע סמנכ"ל השיווק של קשת, צביקה ליבליך, לכל חברות המדיה, הוא מודיע כי "מחירון קשת (לכל חברת רכש מדיה המחירון שלה מול קשת, ראו בהמשך, ע' ב' ל') יישאר בעינו ל-4 ימי שידור", אך מבהיר כי "מחירון זה תקף רק ללקוחות שאתם רוכשים להם מדיה עד תאריך זה. לכל לקוח חדש, המחירון לא יהיה בתוקף, ולא תוכלו להשתמש בו. המחירון לכל לקוח חדש יהיה המחירון הרשמי של קשת ללא הנחות והחזרים. כל זאת אינו תקף להסכמים ישירים שקשת חתמה עליהם עם לקוחות".

עם זאת, ליבליך משאיר לעצמו גמישות מסוימת מעבר למחירון רשמי וקובע כי "בכל מכרז חדש קשת תקבע את המחיר ללקוח".

כך המחירים נמשכו למטה

תחום המדיה הפך בשנים האחרונות לזירת התגוששות בין חברות המדיה הגדולות ומשרדי הפרסום.

המחיר לנקודת רייטינג, שהפך להיות גורם דומיננטי ומכריע במכרזי פרסום, גרם לכך שחברות המדיה "משכו" את המחיר למטה כדי לזכות בתקציבים, הציעו למפרסמים הצעות אטרקטיביות, ולאחר מכן באו לזכייניות בבקשה לקבל גיבוי להצעה.

היכולת ללחוץ את הזכייניות הייתה כמובן פועל יוצא של זהות חברת המדיה ומידת כוחה, אבל בסופו של דבר המחירים ככלל ירדו.

מאחר שמדובר בתחום אמוציונלי, לעתים חברות ומשרדים השתמשו בכוחם לא בהכרח כדי להוסיף לעצמם תקציב, אלא כדי לפגוע במתחרה. למשל, במצב שבו שתי קבוצות מסוכסכות זו עם זו, מספיק היה לגשת ללקוח של הקבוצה המתחרה ולהגיש לו הצעה אטרקטיבית במדיה, כדי שהלקוח יחזור לחברת המדיה שלו ויבקש ממנה ליישר קו עם ההצעה שהוגשה - מה שהביא להורדת המחיר. מקרים כאלה הלכו והתרבו בשנה האחרונה.

בנוסף, בעשור האחרון, אחרי שהפער במחירים בין חברות המדיה ונושא עמלות היתר הפכו לידועים, השימוש בחברת בקרת פרסום הפך לפופולרי.

בשוק פועלות מעט מאוד חברות בקרת פרסום, והוא נשלט על-ידי חברה או שתיים גדולות, שרואות טווח רחב של תקציבים - לא אחת של לקוחות המתמודדים באותה הקטגוריה. חברות הבקרה משתמשות בידע שנצבר אצלן כדי לגרום ללקוחותיהן לנסות להוזיל את המחיר שלהן, מה שמושך את המחיר מטה.

כל חברת מדיה והמחיר שלה

בשוק הפרסום בישראל פועלות 5 חברות מדיה עיקריות, ולכל אחת מהן מחיר משלה. המחיר הוא פועל יוצא מגודל החברה והווליום שלה, והוא יכול להיות נמוך אפילו ב-30%-40% מהמחיר הרשמי. כך למשל, יוניברסל מקאן תשלם לקשת "מחיר מקאן" (וזה לא יהיה בהכרח המחיר שהמפרסם משלם ליוניברסל עצמה); חברת המדיה יוניון תשלם את "מחיר יוניון"; וכן הלאה.

בחלק ניכר מהמקרים המחיר שמשלם המפרסם עבור המדיה שלו - בעיקר בטלוויזיה - נקבע במשא-ומתן מול חברות המדיה. פרט לכך, לקוחות מסוימים, בעיקר גדולים, סוגרים הסכמים ישירים מול הזכייניות, וחברת המדיה שלהם פועלת מתוקף מחירים אלה.

פרשנות: מוטב מאוחר מלעולם לא

את הצעד שקשת מוליכה כעת היה צריך לנסות לעשות לפני 10 שנים, קרי לפני שתחרויות המדיה הפכו להיות משחק שמאיים לחסל כמעט את כל השחקנים בתעשייה - זכייניות וקבוצות פרסום. עכשיו כבר לא משנה מי התחיל ולמה. אין טעם לחפש אשמים. צריך לעשות סדר - ומוטב מאוחר מאשר לעולם לא.

בקשת כנראה שבעו ממלחמות המדיה ששוחקות את הרווחים, והחליטו כי המעבר ל-4 ימי שידור הוא עיתוי מצוין לנסות להוביל מהלך שיסדר את השוק; כי גם אם מישהו יחליט לעשות שרירים וינסה להסתדר בלי זכיין שמחזיק את רוב ימי השידור בשבוע, זה לא יהיה דבר פשוט עבורו.

משמעות המהלך הוא קיבוע המצב הקיים - כל שחקן מדיה מחזיק את מה שיש לו, ומכאן מתחילים לשחק בתנאים חדשים.

בקשת אומרים במילים אחרות למפרסמים: "מפרסם יקר, חברת הבקרה רוצה להציג יעילות וטוענת שהמתחרים משלמים פחות? אתה רוצה להוזיל את המחיר? בבקשה. אבל העלות של הסיבוב היא עליך או על חברת המדיה שתחליט לסבסד אותך. לנו יש מעתה מחירון המגדיר כמה משלם לקוח בהיקף X בקטגוריה Y, ואם אתה מחפש בנצ'מרק - אז בבקשה".

המכתב מקשת הוא קיצוני, ויש בו הרבה קטעים אפורים ולא ברורים. מה, למשל, יעלה בגורלו של לקוח שהעביר את תקציב הקריאייטיב שלו בלי קשר למכרז? הוא הרי נותן קריאת כיוון, וגם אם המהלך יצליח רק חלקית, זה כבר יהיה שיפור.

מכל מקום, האתגר האמיתי הוא ביישום, לא בהחלטה. מה יקרה בפעם הראשונה שבה מישהו ינסה לבחון את הנחישות של קשת ולעבור מחברה לחברה בלי הסכם ישיר או בלי פרה-רולינג עם קשת על המחיר? מה יקרה כשמישהו חזק יעשה שרירים?

אם קשת תעמוד על שלה - בשוק יבינו, ויתחולל שינוי חשוב. אם לא - המכתב של היום לא שווה את הנייר שעליו הוא הודפס.

המהלך של קשת

עוד כתבות

עז מסתובבת בעיירת החוף הנופש כְלַנְדִידְנו בצפון ווילס / צילום: Pete Byrne/PA, AP

עוד יבואו ימים אחרים: 10 תמונות מהשבוע של העולם בצל הקורונה

כמו ארגון טרור שנשקו העיקרי הוא האימה והשפעתו המיידית היא הפחד והשיתוק – כך פועלת הקורונה על אזרחי העולם ● גלובס מציג את השבוע שהיה מסביב לעולם בתמונות

ניר כנורי, טוטנאור / צילום: יח"צ

"סטריליזציה היא הנשק האולטימטיבי - ה-F15 כדי למנוע התפשטות חיידקים"

ניר כנורי, מנכ"ל יצרנית מכונות הסטריליזציה טוטנאור: "יש לנו נוכחות נרחבת בבתי חולים ומרפאות בעולם, ואנחנו רואים שקיים מחסור אדיר במסכות בעיקר מסוג N95 ובציוד נלווה"● "ביציאה מהמשבר יהיה ביקוש גדול לציוד שלנו"

ג'ראד קושנר / צילום: Leah Millis, רויטרס

פרשנות: קושנר ישיר לנו סולו - החתן הראשון של ארה"ב יצא למתקפה

החתן הראשון של ארה"ב מתייצב בפעם הראשונה בפני המיקרופונים בתדרוך היומי על מצב הקורונה ויוצא בהתקפה חסרת תקדים על כשירותם והתאמתם של מושלים וראשי ערים ש"אין להם מושג מה מתרחש במדינותיהם"

מתחם לבדיקות קורונה בהאנוי, וייטנאם / צילום: Hau Dinh, AP

הגרף היומי - בין האנוי לבני ברק: וייטנאם צפופה וענייה, איך יש בה אפס מתים מקורונה?

עד כה, נראה כי במשאביה המוגבלים, מצליחה וייטנאם להתמודד עם מגפה עולמית שהובילה מערכות בריאות בעולם לסף קריסה

מרכז הסחר העולמי בוול סטריט, ניו יורק, העמוס בדרך כלל, שומם / צילום: John Minchillo, Associated Press

מספר המתים בניו יורק צפוי לעקוף הלילה את זה של אסון התאומים

מושל ניו יורק מדווח על "הזינוק הגדול ביותר ביום אחד במספר המתים מאז תחילת המגפה" – 562 הרוגים, מ־2,373 אתמול ל־2,935 היום ● באסון התאומים נהרגו 2,977 איש

רשות המיסים / צילום: איל יצהר

בפחות מיממה: 40 אלף עסקים נמצאו זכאים למענקי סיוע

ביום שני הקרוב צפויים עשרות אלפי עסקים לראות את סכום הכסף לו הם זכאים - בין 3,000 ל-6,000 שקלים - בחשבונם ● מטרת הרשות להעביר כמה שיותר כספי מענקים שאושרו לפני חג הפסח

חיטוי של שכונה ברומא, איטליה / צילום: Mauro Scrobogna/LaPresse, AP

האם מספר המתים באיטליה גבוה בהרבה מהנתונים הרשמיים ?

ניתוח של "וול סטריט ג'ורנל" מעלה כי באזורים שהוכו במיוחד במגפה, איטליה לא מדווחת על אלפי מקרי מוות ●   "אנשים מתים מבלי שנבדקו כי הזמן והמשאבים מוגבלים", אומר יוג'ניו פוסאטי, סגן ראש העיר קוצ'אליו

מפעל רכב מושבת 
של GM בקוריאה הדרומית
צילום: רויטרס, Yonhap News Agency

עוד מכה נוחתת על תעשיית הרכב: חשש מגל פשיטות רגל של ספקים

ספקית רכיבים גרמנית הודיעה היום על פשיטת רגל ויצרנית רכב חשמלית עצמאית הגישה בקשה להקפאת הליכים ● גרמניה מושיטה רשת ביטחון לחברות סטארט-אפ

"שיטפו את הידיים! כולנו בזה יחד", גרפיטי בבריטניה / צילום: Liam McBurney / PA, Associated Press

בוריס ג'ונסון עם חום בבידוד; שיא במספר המתים בבריטניה ביממה

ספרד עקפה את איטליה במספר מקרי הקורונה ● 684 קורבנות קורונה בבריטניה ב-24 השעות האחרונות ● באיטליה נרשמו ביממה האחרונה 766 מתים ו-4,585 נדבקים חדשים

צוות רפואי עורך בדיקות קורונה בקרב דיירי בית אבות בברצלונה / צילום: Santi Palacios, Associated Press

צרפת: מספר המאושפזים בטיפול נמרץ עולה; סגר בספרד עד 26 באפריל

בצרפת מתו עד כה 7,560 בני אדם מקורונה ● הציבור הצרפתי נמצא תחת צעדי סגר חמורים, והמשטרה מחלקת קנסות של מאות אירו למי שמתרחקים מבתיהם ● באיטליה יותר מ-15,000 בני אדם מתו עד כה

רחוב בתל אביב תחת הקורונה / צילום: שלומי יוסף, גלובס

מתנדב מד"א נפגע מאבנים שהושלכו במאה שערים; מספר המתים מהנגיף בישראל עלה ל-43

מספר החולים בארץ עומד על 7851 אנשים. מספר החולים במצב קשה עומד על 115, מתוכם 98 חולים מונשמים ● מספר הנדבקים בקורונה ברחבי העולם עומד על 1,141,425 איש. 61,205 מתו מהמחלה ● חולץ היום על ידי המשטרה מטייל ששבר את רגלו בעת טיול בנחל כזיב בניגוד להוראות, בכנרת נאלצו הפקחים להרחיק 50 איש שלא נשמעו להוראות הסגר

מנכ"ל רשות החדשנות אהרון אהרון / צילום: איל יצהר

סימני השאלה סביב בדיקות הקורונה וגיוס ההון החריג בזמן המשבר: השבוע בהייטק

המדינה עומדת להשיק תוכנית סיוע לתעשיית ההייטק - האם צריך לסייע לסטארט-אפים ברוטשילד? ● מה חושבים בקרן בלאמברג על תעשיית הפינטק בזמן המשבר, ולמה משרד הבריאות הקפיא את ההסכם עם מיי הריטג' ● מה קרה השבוע בהייטק

10 יינות לפסח / צילומים: יח"צ, אלעד ברמי, אורי גרון, אייל קרן עומרי מירון

הצעה לסדר: עשרה יינות שיתאימו גם לארוחת החג בזום

אומנם השנה פסח יהיה במתכונת קצת שונה, אבל יש דברים שיהיו בו כמו תמיד - ארבע הכוסות ויין על שולחן הסדר, למשל ● קבלו עשרה מומלצים במיוחד שכדאי להזמין

לא נוגעים באורח החיים. סטוקהולם, בשבוע שעבר / צילום: David Keyton, AP

בשבדיה חיים כמעט כאילו אין קורונה: האם זה ייגמר באסון?

בתי הספר פתוחים, המסעדות מלאות והרחובות שוקקי חיים ● ראש הממשלה התנצל מעומק לבו כשהודיע שמעתה מותר לשבת במסעדות רק סביב שולחנות ולא על הבר ● ליאורה לויאן עוברת את משבר הקורונה בגטבורג ונפעמת מהסירוב המוחלט של השבדים לצאת מהשגרה ● האזינו לפודקאסט "דברים שרואים משם"

גייטס ומנדלה, לפני 17 שנה בפורום שעסק באיידס / צילום: Jeff Christensen, רויטרס

מפוליו ועד קורונה: ביל גייטס היה הראשון לזהות

כך הפך ביל גייטס לאביר המחלות הזיהומיות: מייסד מיקרוסופט היה מהראשונים לזהות שמחלות ויראליות הן אחת הבעיות המרכזיות של הכפר הגלובלי

סר קיר סטארמר / צילום: AP

בריטניה: מנהיג חדש נבחר ללייבור; "מזדהה ותומך בציונות"

תהליך הבחירה לתפקיד התנהל בצל משבר הקורונה בממלכה המאוחדת, וחוסר שביעות בציבור מהמהלכים של הממשלה בראשות בוריס ג'ונסון ● סר קיר סטארמר יחליף בתפקיד את ג'רמי קורבין

אולפן חדשות 13 / צילום: באדיבות חדשות 13

אסיפת חירום בחדשות 13; "מדובר בקיצוץ אגרסיבי, חסר תקדים"

חברת ועד העובדים ניצן קפלנסקי: "ההנהלה החליטה והודיעה לנו שלא מעניין אותה ההסכם הקיבוצי שנחתם בחברה ובכוונתם להפר אותו ברגל גסה וללכת על תכנית קיצוצים גדולה ונרחבת. צעדים קשים של ההנהלה יענו בצעדים קשים שלנו"

כך תשמרו (קצת) על הכושר / איור: אייל אונגר

כושר בסגר הביתי: מכניסים את הבטן

רוצים לפתח ריבועים בבטן בתקופת הבידוד? תמשיכו לחלום ● אבל חמשת התרגילים האלה יעזרו לכם לחזק את שרירי הבטן בדרך לשם

פעולות חיטוי נגד נגיף הקורונה בעיר העתיקה של ירושלים / צילום: Mahmoud Illean, AP

7,428 מקרי קורונה בארץ; 2,874 אנשי צוות רפואי בבידוד

357 חולים החלימו מהנגיף ● 113 במצב קשה, כולל 96 מונשמים ● מספר המתים בארץ הגיע ל-39 אנשים

נתניהו וכחלון / צילום: מארק ישראל סלם - ג'רוזלם פוסט

הממשלה מבקשת לאשר: תוספת תקציב של עד 90 מיליארד שקל

האוצר הפיץ לפני כניסת השבת את טיוטת החוק לתיקון חוק יסוד משק המדינה, לפיו תוכל הממשלה לחרוג ממסגרת התקציב שקובע חוק היסוד בעד 90 מיליארד שקל ולהעביר 17.7 מיליארד שקלים מסכום זה לביטוח הלאומי לצורך תשלום דמי אבטלה