שם: אינטרנט עם ערך מוסף קרדיט: שאטרסטוק.
עוד לא הספקנו להתרגל ולהפנים את קיומן של המערכות הפרוגרמטיות לקנייה ומכירה של מדיה, והנה צץ ה-דבר החדש בטכנולוגיה. יש האומרים שזו השנה של Header Bidding.
מה זה Header Bidding?
במערכת ההגשה של האתר, לרוב הקמפיינים הישירים מוגדרים בעדיפות עליונה. לאחר שאלה מגיעים ליעדם, מלאי החשיפות הנותר מוקצה עבור exchanges ,ad networks ושאר קמפיינים בעדיפות נמוכה יותר, כאשר מנהלי המדיה אמורים לבצע מונטיזציה ביניהם, ובסופו של דבר להגיש את מי שמייצר יותר רווח.
במציאות שהייתה קיימת עד כה, התחרות לא באמת הייתה קיימת, וה-CPM לא תמיד מיצה את כל הפוטנציאל. זאת משום שעדיפות הקמפיינים יכולה להיקבע על-פי חשיבות הקמפיין, הקשר למפרסם ולמשרד הפרסום/חברת המדיה, כמו גם המחיר, היעדים והזמנים.
בשנים האחרונות האתרים החלו להכיר ולעבוד עם טכנולוגיה חדשה, המאפשרת למפרסמים ולרוכשי המדיה ולהתחרות על המדיה עוד לפני הקריאה ממערכת ההגשה.
לטכנולוגיה המעניינת הזו קוראים Header Bidding.
מדובר בשיטה המאפשרת לאתרים להציע שטחי פרסום לכמה קונים במקביל, לפני שמתבצעת קריאה מהעמוד למערכת ההגשה. בצורה זו הקונים מתחרים על אותו המלאי בזמן נתון, ואילו האתרים נהנים מהתחרות ומייצרים יותר כסף. לאחר מכן החשיפה חוזרת למערכת ההגשה, וה-waterfall ממשיך-מתחיל כרגיל.
התהליך מדמה זירת מסחר כשהקונים מתחרים זה בזה במקום לבוא בזה אחר זה. שיטה זו מייצרת בסופו של דבר CPM גבוה יותר, עם fill rate גבוה יותר. כך יכולים גם האתרים לאפשר לכל קונה להתחרות בקמפיינים ישירים. כן, תתפלאו לדעת שלפעמים קמפיינים לא ישירים יכולים להיות רווחיים ושווים יותר מישירים.
קצת יותר טכני...
האתר צריך להטמיע קוד JS ב-header, כדי לאפשר לקונים להיחשף למלאי המדיה ולשים ביד עבורו.
הקוד בדרך-כלל מגיע ומסופק ע"יSSP (Supply Side Platform) או exchange כלשהו, כשמחוברים אליו DSP (Demand Side Platform). במקרים נדירים המפרסמים עצמם יכולים להעביר לאתרים קוד להטמעה, אך בדרך-כלל יעברו דרך exchange או DSP. ישנם גם מצבים שאתרים מטמיעים יותר מקוד אחד, וכך מגדילים את הביקוש ואת ההיצע.
כשהקוד מוטמע, נשלחות קריאות לexchanges- ולקונים הפעילים, והדפדפן מחכה לתגובה (פחות משנייה) ומקבל את הביד הגבוה ביותר. הביד הופך לפרמטר המשויך למערכת ההגשה, המקושר לקמפיין/Line item שמטורגט אליו הפרמטר. וכך כשמערכת ההגשה מחליטה לקרוא לקמפיין זה, אם באמת הוא הגבוה ביותר מתוך כל הקמפיינים המוגדרים במערכת, מתבצעת קריאה ל-JS שמחזיר את הקריאייטיב הזוכה.
מה החסרונות?
- מעורבות בקוד האתר
- השפעה על חוויית המשתמש
- פגיעה בזמן טעינת העמוד
- "איום" על האתר, בהטמעת קוד צד שלישי שאין שליטה עליו (+פיקסלים נוספים)
- אין לדעת איזה מפרסם עולה בחשיפה הראשונה
ונקודה אחרונה, שעשויה להתפרש כחיסרון או כיתרון: לאתרים המגישים עם DFP ,מוכרים ל ADX ומנהלים dynamic allocation ADX יכול להתחרות בקמפיינים ישירים, אבל רק ADX. וכך exchanges ו-RTB אחרים יכולים סוף-סוף, עם Header Bidding, להתחרות גם הם ולעקוף את גוגל.
■ הכותבת, אפרת אחימאיר, היא מומחית לטכנולוגיות פרסום והבעלים של חברת אדמנג'ר, admngr.com