גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

שלושה תסריטי אימה למנהלי השיווק

אתם רק מדברים הרבה על דיגיטל, אבל לא באמת מבינים בתחום? ייתכן שבקרוב מאוד לא באמת תהיה לכם עבודה

האתגרים שניצבים בפני יזמים בשיווק פרוייקט/ צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
האתגרים שניצבים בפני יזמים בשיווק פרוייקט/ צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

בחודשיים האחרונים גובר הביקוש מצד מנהלי השיווק ללימודי מקצועות הדיגיטל. למה דווקא עכשיו? אולי כי מנהלי השיווק הפנימו שכבר לא מספיק להגיד "דיגיטל" כסיסמה, ושהם צריכים גם להתחיל להבין בתחום זה, למען המשך הקריירה שלהם. 

נתח השוק של הפרסום אונליין גדל באופן משמעותי בשנת 2015, וצפוי לעבור לראשונה ב-2016 נתח הפרסום הטלוויזיוני. על-פי מחקר של פירמת PwC, בשנת 2016 יעבור לראשונה חלקו של הפרסום באינטרנט בעוגת הפרסום את חלקו של הפרסום בטלוויזיה; 270.9 מיליון דולר לטלוויזיה לעומת 285.4 מיליון דולר לאינטרנט. הפער ילך ויגדל עם השנים עד שב-2018 יעמוד נתח הפרסום באינטרנט בארץ על 356.7 מיליון דולר - שליש מעוגת הפרסום.

מיותר לציין כי במהלך השנה האחרונה התווספו בתחום זה כלי פרסום חדשים רבים: פרסום ממומן באינסטגרם, מודעות לידים לאיסוף מדף נחיתה בפייסבוק וחברות כמו Taboola נכנסו להתחרות ראש בראש עם Outbrain על נתח שוק של קידומי תוכן ממומן.

בריאיונות עומק שערכנו בקרב עשרה מנהלי שיווק בענפים שונים, בהם תעופה, רכב, ביטוח, שוק ההון, קוסמטיקה, ביוטק ועוד - עלו מספר בעיות אמיתיות איתם נאלצים להתמודד כיום מנהלי השיווק. ראשית, מנהלי השיווק שמעידים כי הם מרגישים כמו "קישוט בחדר וחסרי אונים". עוד ציינו מנהלי השיווק כי הם מתקשים לקבל החלטות יעילות לגבי האסטרטגיה הדיגיטלית, ולכן הם מקבלים החלטות אינטואיטיביות.

עוד בעיה שעלתה במסגרת הראיונות: במסגרת העבודה אוספים מנהלי השיווק נתונים מפעילות הדיגיטל (דאטה, לידים), אך אין ברשותם את הכישורים והכלים המקצועיים כדי למצות את הדאטה לטובת הגדלת הכנסות ורווחי החברה, כמו למשל על-ידי תהליכי רה-מרקטינג חכמים או פרסונליזציה בשיווק מבוסס דאטה. 

בעיה נוספת היא התלות של מנהלי השיווק בספקים בתחום זה, או בחברי צוות זוטרים במחלקות השיווק שאולי שולטים בצד הטכני של השיווק הדיגיטלי, אך חסרי כישורים ויכולת לקבל החלטות אסטרטגיות. כך, לא מעט פעמים אסטרטגיה דיגיטלית נשארת ברובד הביצועיסטי והטכני בחברה ואינה מצליחה להשפיע על מקבלי החלטות הבכירים.

קדנציה ממוצעת של מנהל שיווק היא כ-3 שנים. קיימים כיום 3 מצבים מאיימים, המאלצים אותו לשקול בכובד-ראש איך הוא מתמודד עם איומים אלה.

1. חילופי הנהלה: מזל טוב, יש לך בוס חדש שמגיע מארגון יותר דיגיטלי משלך. ישנה ציפייה מיידית שמנהל השיווק יבנה תוכנית אסטרטגיה דיגיטלית חדשנית. ציפייה זו מכניסה את מנהל השיווק ללחץ שמא לא יצליח לעמוד במשימה, ומכאן הדרך החוצה קצרה.

2. חיפוש תפקיד חדש: חברות רבות מחפשות כיום מנהלי שיווק עם ידע וכישורים בדיגיטל. בהעדר הכישורים המתאימים, מנהלי שיווק מוצאים את עצמם ללא יכולת להתפרנס במשך חודשים רבים למרות הניסיון השיווקי העשיר שיש ברשותם. כיום, 80% מדרישות התפקיד למנהל שיווק הן ידע, ניסיון וכישורים מתאימים בדיגיטל. הגבינה זזה, ומה שיש למנהלי השיווק "המסורתיים" להציע אינו מספיק בכדי להתמודד ולהתקבל לתפקיד.

3. שינוי תפקיד בתוך הארגון: הגיע הזמן להתקדם ולהגיש מועמדות לתפקיד בכיר יותר. במשך שנים פעל המסלול הקלאסי עבור מנהלי פרסום ומרקום, שרצו להתקדם לתפקיד של מנהל שיווק. רק שלאחרונה יותר מעסיקים מעדיפים לקדם דווקא מנהלי דיגיטל לתפקיד של מנהל שיווק. מדוע? כי זה העתיד, כי זה יותר מורכב, כי זה האתגר שכל עסק גדול כקטן צריך להתמודד איתו כיום. מנהלי השיווק של העולם הישן מוצאים את עצמם תחת איום אמיתי על הקריירה שלהם ובתחרות עם המקצוענים בתחום, השולטים בביצועים בעולם החדש.

בשורה התחתונה, מנהלי השיווק מוצאים את עצמם מדשדשים במשרותיהם כבר היום. מסיבה זו עליהם להפנים שאין מנוס מלעשות דיגיטל ולא רק להצהיר כי הם עוסקים בו. הדרך הכי טובה ללמוד את השפה החדשה היא לקפל שרוולים ולצלול פנימה אל תוך המערכות, הסטטיסטיקה והדוחות. זו הדרך היחידה להבין איך הפרסום והשיווק בדיגיטל עובד.

מאשה דשקוב / צילום: יחצ

■ מאשה דשקוב היא מייסדת ומנכ"לית Digitalent, בית-הספר למקצועות הדיגיטל. 

עוד כתבות

לוגו הוט 2019

תקלת האינטרנט בהוט: החיבור חזר, אך הלקוחות עדיין חווים איטיות

התקלה הביאה לגל של פניות למוקדי החברה, שממילא עובדים במתכונת מצומצמת בשל הוראת משרד התקשורת ומשרד הבריאות ● הוט: "אנו ממשיכים לפעול לייצוב הרשת במהירות ומצרים בפני כלל לקוחותינו"

שילוט חוצות בירושלים / צילום: מגה מדיה

הכתובת נמצאת על הקיר: "אם העיריות לא ילכו לקראת חברות השילוט, תהיה פה קריסה גדולה"

ל"גלובס" נודע כי לאור ההדממה המוחלטת של הענף, הוקם פורום מיוחד של חברות השילוט ● הדרישה הראשונה: הקפאת מכרזים ודחיית תשלומים עד החזרה לשגרה ● במקביל הציעו החברות לעיריות פרסום עירוני חינם, אך בינתיים לא כולן מתלהבות מהיוזמה

נפתלי בנט / צילום: אוסף התצלומים הלאומי

בנט רוצה להשתמש בטכנולוגיה של NSO כדי לדרג סיכויי הדבקות של אזרחים

המערכת היא חלק מתכנית לאומית להתמודדות עם נגיף הקורונה שחיבר שר הביטחון, נפתלי בנט, ואשר אותה פרסם הבוקר ● על פי בנט "מדובר במערכת מידע מרכזית, שלתוכה "נשפוך" את כל המידע. לכל אזרח ישראלי יהיה מעין "ציון הידבקות" בין 1 ל10 אשר מתאר בכל נקודת זמן את הסבירות שאותו אזרח נושא את נגיף הקורונה"

הבורסה בת"א / צילום: איל יצהר

המסחר בת"א ייפתח בהמשך לירידות אתמול ולמגמה השלילית בשוקי העולם

מניות הבנקים צפויות לרכז עניין לאחר שאתמול נרשמו עליות במדד הענפי בעקבות הודעת בנק ישראל על הפחתת דרישות ההון הרגולטורית מהבנקים, במטרה לעודד אותם להמשיך להציע אשראי ● בוול סטריט ננעל שבוע המסחר בירידות חדות למרות אישור תוכנית החילוץ בבית הנבחרים

שִי ג'ינפינג ודונלד טראמפ  / צילום: Susan Walsh

פרשנות: הקורונה היא המשך המלחמה הקרה בין ארה"ב לסין באמצעים אחרים

לא מסך ברזל כמו ב-1946, אלא מסך קורונה של חשדנות ושל טינה יורד עכשיו על היחסים בין שתי מעצמות־העל ● ארה"ב, מתלוננת כי "המפלגה הקומוניסטית הסינית" חורשת מזימות נגד חירויות המערב ● פרשנות סינית מאיימת על ארה"ב ב"גיהינום קורונה"

ד"ר אנתוני פאוצ'י, ראש המרכז לטיפול באלרגיות ומחלות זיהומיות בארה"ב / צילום: AP

התחזית הרשמית בארה"ב: "בין 100 ל-200 אלף איש ימותו מקורונה"

כך אמר ד"ר אנתוני פאוצ'י, ראש המרכז לטיפול באלרגיות ומחלות זיהומיות (CDC) בארצות הברית בתכנית "מצב האומה" ב-CNN ● "המודלים שלנו נותנים את התרחישים הגרועים ביותר ואת התרחישים הטובים ביותר. המציאות נמצאת איפשהו באמצע"

אלה נזקי הווירוס לקופות הגמל וקרנות ההשתלמות שלכם בפברואר / אילוסטרציה: שאטרסטוק

לראשונה בשוק הפנסיוני: תשואה חודשית שלילית דו-ספרתית לחסכונות הציבור

עפ"י אומדנים בשוק, שוק הגמל רשם תשואות שליליות של 12%-10% מתחילת מרץ - החודש החלש זה יותר מ-20 שנה ● שוק קרנות הנאמנות פדה החודש 40-35 מיליארד שקל ואיבד כמעט רבע מנכסיו

דירוג אג"ח/ צילום: שאטרסטוק

דעה: הזדמנות? האם האג"ח הקונצרניות יתקנו מעלה לאחר המשבר

הנה, אנחנו בעיצומו של משבר וירוס הקורונה ופרמיית הסיכון נפתחה שוב, וחזק ● על בנק ישראל להתערב בשוק כדי לספק לו נזילות, ולמטרה זו בלבד ● השאלה היא אם כדאי לנצל את התשואות הגבוהות לפידיון שמעניקות הקונצרניות עקב המשבר

מחוץ לבורסה בבייג'ין / צילום: Mark Schiefelbein, Associated Press

כך נעזרים בבלוקצ'יין בכדי להתמודד עם הקורונה

● אפליקציות רבות נוצרות כדי לסייע בהתמודדות עם וירוס הקורונה ● חברת Fuzamei הסינית ניצלה את פלטפורמת הבלוקצ'יין כדי לאתר חולים בנגיף במהירות, מבלי שיוכלו לרמות ● האזינו

בברודוויי לא מתרגשים מהנגיף / צילום: Wong Maye-E, Associated Press

מעל 720 אלף חולי קורונה בעולם, כמעט 140 אלף מתוכם בארה"ב

מספר החולים המאומתים בעולם עומד מעל 72,100 בני אדם והנגיף גבה את חייהם של לפחות 33,925 בני אדם כבר ● הבנק המרכזי בסינגפור הודיע על הקלות משמעותיות במדיניות המוניטרית בעקבות המשבר הכלכלי לאחר התפרצות הקורונה במדינה

מסיבה ישראלית־וירטואלית שהתקיימה בסוף השבוע ב"האנגר", עם חדרים שונים   / צילום: צילום מסך

הטרנד החדש: מסיבות וירטואליות. ויש כבר מי שעושה מזה כסף

מגבלות התנועה בסין חיזקו את טרנד מסיבות האונליין בהשתתפות מאות ואלפי אנשים מבודדים ● התופעה מתחזקת באירופה, כשסטים של דיג'ייז ומסיבות משודרים בסטרימינג למאות אלפים ● השלב הבא - מסיבות בסביבה וירטואלית כשהאווטרים שלנו חוגגים עד כלות

דונאלד טראמפ / צילום: Carolyn Kaster, Associated Press

פרשנות - טראמפ כבר לא אופטימי: "שקי גופות ממלאים את המסדרונות"

הנשיא טראמפ צופה בבית החולים בשכונת הולדתו ברובע קווינס, ניו יורק, ורואה חזיונות אימים. הוא מוותר על קיצורי דרך, ומאריך את הנחיות המרחק עד סוף אפריל ● רכבת אוויר של אספקה רפואית התחילה אתמול עם ציוד סיני בניו יורק ● הנשיא מוסיף להעליב מושלי מדינות: "מגעילים"

שלט מחוץ לחנות נוחות סגורה בניו יורק  / צילום: Wong Maye-E, Associated Press

הגרף היומי: נגיף הקורונה הפך לנקודת מחלקות בין דמוקרטים לרפובליקנים

סקר שבוצע בשבוע שעבר על ידי גוף המחקר CIVIQS בארה"ב, מגלה כי גם נושא המגפה הפך פוליטי, והיחס הציבורי חצוי בין הרפובליקנים לדמוקרטים ● מן הסקר עולה כי 58% מהדמוקרטים מודאגים מאוד מהתפרצות המגפה, לעומת 20% מרפובליקנים

ראשת ממשלת איסלנד, קתרין יאקובסדוטיר / צילום: Alastair Grant, Associated Press

מחקר באיסלנד מאשר: חצי מנשאי הקורונה כלל לא מפגינים סימפטומים

בשל האוכלוסייה הקטנה, הפכה איסלנד בשנים האחרונות למעין "מעבדה גנטית" לחברות תרופות שונות, המשתמשות במאגרי הנתונים הגנטיים של תושבי האי ● איסלנד מובילה את העולם עם שיעור הבדיקות לקורונה כחלק מהאוכלוסייה – כ-3.5%

ברק עילם  / צילום : שלומי יוסף

מנכ"ל נייס בהתבטאות חריגה: "אחיי החרדים, בלי כפיות טובה - תישארו בבית"

ברק עילם פרסם את הפוסט על רקע התפשטות הקורונה המהירה בחברה החרדית ● בעבר יצא עילם נגד שר החינוך רפי פרץ וחברת אל על

 

איתמר דויטשר, מנכ"ל קבוצת אלקטרה  / צילום: ישראל הדרי

שיאני התגמול: 13 מיליון שקל לאיתמר דויטשר באלקטרה, 12 מיליון שקל לדודו זבידה בקבוצת מבנה

עלות העסקתו של מנכ"ל שטראוס, גיורא בר-דעה, עמדה אשתקד על 7.5 מיליון שקל; בעוד שאייל חנקין, מנכ"ל עזריאלי, ויונה פוגל, המנכ"ל הקודם של חברת האנרגיה פז, קיבלו כ-7 מיליון שקל כל אחד ● עתליה שמלצר מצטרפת לארבע הנשים שב-100 השיאנים

יקבי כרמל / צילום: תמר מצפי, גלובס

יקבי כרמל: אחד מעובדי המפעל באלון תבור חולה קורונה

העובד שהה בבידוד בשבוע וחצי האחרונים ● החברה: "העובד הוא ממחלקת האריזה, אין קשר בינו לבין תהליכי ייצור היינות, ואין שום חשש כי הוא עלול לגרום להדבקות קהל הלקוחות או המפיצים"

נמל התעופה בן גוריון, ריק מנוסעים / צילום: RAMI AMICHAY, רויטרס

חזרתם לארץ באמצע רילוקיישן ואינכם יכולים לשוב לחו"ל? אלה דיני המס שיחולו עליכם

עוצר הטיסות בשל מגפת הקורונה קירקע בארץ ישראלים רבים שעובדים בחו"ל ושנחשבים לתושבי חוץ לצורכי מס • האם כעת הם ייחשבו לתושב ישראל לחיובם במס, אף שהם מבצעים "עבודה מרחוק"? • "גלובס" בדק אם אנשי הרילוקשיין עלולים למצוא עצמם במשטר מס חדש

שוטר מקומי אוכף את הסגר ברחבי הודו / צילום: רויטרס

האם יכול להיות שראש הממשלה בהודו הורה על סגירת האינטרנט?

צווי החירום יוצרים בכל העולם חרושת שמועות ● לפעמים השמועה של אתמול היא המציאות של מחר ● המשרוקית של גלובס

קריית יערים / צילום: מ"א קריית יערים

מ"ווהאן הישראלית" לאפס נדבקים: כך ניצחה קריית יערים את הקורונה

אחד מתושבי קריית יערים נדבק מקרובת משפחה שהגיעה מצרפת, והמחלה החלה להתפשט במהירות ביישוב ● בשיחה עם "גלובס" מסביר ראש המועצה המקומית יצחק רביץ כיצד נבלמה ההדבקה באמצעות כמה צעדים קשים