גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

שלושה תסריטי אימה למנהלי השיווק

אתם רק מדברים הרבה על דיגיטל, אבל לא באמת מבינים בתחום? ייתכן שבקרוב מאוד לא באמת תהיה לכם עבודה

האתגרים שניצבים בפני יזמים בשיווק פרוייקט/ צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
האתגרים שניצבים בפני יזמים בשיווק פרוייקט/ צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

בחודשיים האחרונים גובר הביקוש מצד מנהלי השיווק ללימודי מקצועות הדיגיטל. למה דווקא עכשיו? אולי כי מנהלי השיווק הפנימו שכבר לא מספיק להגיד "דיגיטל" כסיסמה, ושהם צריכים גם להתחיל להבין בתחום זה, למען המשך הקריירה שלהם. 

נתח השוק של הפרסום אונליין גדל באופן משמעותי בשנת 2015, וצפוי לעבור לראשונה ב-2016 נתח הפרסום הטלוויזיוני. על-פי מחקר של פירמת PwC, בשנת 2016 יעבור לראשונה חלקו של הפרסום באינטרנט בעוגת הפרסום את חלקו של הפרסום בטלוויזיה; 270.9 מיליון דולר לטלוויזיה לעומת 285.4 מיליון דולר לאינטרנט. הפער ילך ויגדל עם השנים עד שב-2018 יעמוד נתח הפרסום באינטרנט בארץ על 356.7 מיליון דולר - שליש מעוגת הפרסום.

מיותר לציין כי במהלך השנה האחרונה התווספו בתחום זה כלי פרסום חדשים רבים: פרסום ממומן באינסטגרם, מודעות לידים לאיסוף מדף נחיתה בפייסבוק וחברות כמו Taboola נכנסו להתחרות ראש בראש עם Outbrain על נתח שוק של קידומי תוכן ממומן.

בריאיונות עומק שערכנו בקרב עשרה מנהלי שיווק בענפים שונים, בהם תעופה, רכב, ביטוח, שוק ההון, קוסמטיקה, ביוטק ועוד - עלו מספר בעיות אמיתיות איתם נאלצים להתמודד כיום מנהלי השיווק. ראשית, מנהלי השיווק שמעידים כי הם מרגישים כמו "קישוט בחדר וחסרי אונים". עוד ציינו מנהלי השיווק כי הם מתקשים לקבל החלטות יעילות לגבי האסטרטגיה הדיגיטלית, ולכן הם מקבלים החלטות אינטואיטיביות.

עוד בעיה שעלתה במסגרת הראיונות: במסגרת העבודה אוספים מנהלי השיווק נתונים מפעילות הדיגיטל (דאטה, לידים), אך אין ברשותם את הכישורים והכלים המקצועיים כדי למצות את הדאטה לטובת הגדלת הכנסות ורווחי החברה, כמו למשל על-ידי תהליכי רה-מרקטינג חכמים או פרסונליזציה בשיווק מבוסס דאטה. 

בעיה נוספת היא התלות של מנהלי השיווק בספקים בתחום זה, או בחברי צוות זוטרים במחלקות השיווק שאולי שולטים בצד הטכני של השיווק הדיגיטלי, אך חסרי כישורים ויכולת לקבל החלטות אסטרטגיות. כך, לא מעט פעמים אסטרטגיה דיגיטלית נשארת ברובד הביצועיסטי והטכני בחברה ואינה מצליחה להשפיע על מקבלי החלטות הבכירים.

קדנציה ממוצעת של מנהל שיווק היא כ-3 שנים. קיימים כיום 3 מצבים מאיימים, המאלצים אותו לשקול בכובד-ראש איך הוא מתמודד עם איומים אלה.

1. חילופי הנהלה: מזל טוב, יש לך בוס חדש שמגיע מארגון יותר דיגיטלי משלך. ישנה ציפייה מיידית שמנהל השיווק יבנה תוכנית אסטרטגיה דיגיטלית חדשנית. ציפייה זו מכניסה את מנהל השיווק ללחץ שמא לא יצליח לעמוד במשימה, ומכאן הדרך החוצה קצרה.

2. חיפוש תפקיד חדש: חברות רבות מחפשות כיום מנהלי שיווק עם ידע וכישורים בדיגיטל. בהעדר הכישורים המתאימים, מנהלי שיווק מוצאים את עצמם ללא יכולת להתפרנס במשך חודשים רבים למרות הניסיון השיווקי העשיר שיש ברשותם. כיום, 80% מדרישות התפקיד למנהל שיווק הן ידע, ניסיון וכישורים מתאימים בדיגיטל. הגבינה זזה, ומה שיש למנהלי השיווק "המסורתיים" להציע אינו מספיק בכדי להתמודד ולהתקבל לתפקיד.

3. שינוי תפקיד בתוך הארגון: הגיע הזמן להתקדם ולהגיש מועמדות לתפקיד בכיר יותר. במשך שנים פעל המסלול הקלאסי עבור מנהלי פרסום ומרקום, שרצו להתקדם לתפקיד של מנהל שיווק. רק שלאחרונה יותר מעסיקים מעדיפים לקדם דווקא מנהלי דיגיטל לתפקיד של מנהל שיווק. מדוע? כי זה העתיד, כי זה יותר מורכב, כי זה האתגר שכל עסק גדול כקטן צריך להתמודד איתו כיום. מנהלי השיווק של העולם הישן מוצאים את עצמם תחת איום אמיתי על הקריירה שלהם ובתחרות עם המקצוענים בתחום, השולטים בביצועים בעולם החדש.

בשורה התחתונה, מנהלי השיווק מוצאים את עצמם מדשדשים במשרותיהם כבר היום. מסיבה זו עליהם להפנים שאין מנוס מלעשות דיגיטל ולא רק להצהיר כי הם עוסקים בו. הדרך הכי טובה ללמוד את השפה החדשה היא לקפל שרוולים ולצלול פנימה אל תוך המערכות, הסטטיסטיקה והדוחות. זו הדרך היחידה להבין איך הפרסום והשיווק בדיגיטל עובד.

■ מאשה דשקוב היא מייסדת ומנכ"לית Digitalent, בית-הספר למקצועות הדיגיטל. 

עוד כתבות

ראש הממשלה, בנימין נתניהו / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

נתניהו הכריע לגבי מיקום שדה התעופה הבא של ישראל. האם הפעם זה יקרה?

נתניהו הנחה להציג בתוך שלושה חודשים תכנון ראשוני להקמת שדה התעופה המשלים לנתב"ג בצקלג שבנגב, כאשר במקביל, יתבצע גם תכנון להקמת שדה התעופה ברמת דוד - ובהמשך יוחלט סופית היכן הוא יוקם ● האתר בצקלג נדחה בעבר בשל מגבלות שונות, אך הגורמים המקצועיים ריככו את עמדתם לגביו לאחרונה

סהאם פרק בראיון לפודקאסט TBPN / צילום: צילום מסך מיוטיוב

"יש אלפים כמוהו": המהנדס שעבד בכמה עבודות במקביל והסערה

סהאם פרק, "הממקבל הסדרתי", הפך לאחרונה לשם הכי חם בעמק הסיליקון לאחר שנחשף שעבד בסתר בכמה סטארט-אפים בו־זמנית ● מאחורי הקלעים בתעשייה פחות מופתעים מהפרשייה: עובדים רבים מודים כי בתעשיית שאינה וודאית, כך הם שומרים על עצמם מפיטורים

קשת טעמים / צילום: באדיבות קשת טעמים

לקבל את המשכורת באמצע החודש: המהלך המפתיע של קשת טעמים

מכללת גל נבחרה להוביל את תוכנית "צומחים" לחוסן תעסוקתי, התוכנית כוללת ייעוץ אישי למעסיקים וסדנאות לעובדים ● הסטארט-אפ Payro מודיע על שיתוף פעולה עם קמעונאית המזון קשת טעמים, שתאפשר לעובדיה למשוך עד 2,000 שקל או  30% משכרם במהלך החודש

הבורסה בתל אביב / צילום: Shutterstock

ת"א ננעלה בירידות בעקבות החלטת הריבית; מדד הנדל"ן ירד בכ-1.7%

ת"א 35 איבד 0.4% ות"א 90 ירד בכ-0.7% ● בנק ישראל הותיר את הריבית ללא שינוי ● בנק הפועלים: הפחד מפספוס הזדמנויות מניע עתה את בורסת ת"א ● "השאננות זוחלת פנימה": כלכלנים מזהירים שהימורים ספקולטיביים דוחפים את הראלי בוול סטריט ● וגם, אנליסטים מובילים בעולם ממליצים שלוש מניות

פרופסור אמיר ירון, נגיד בנק ישראל. צילום: איל יצהר / עיבוד: טלי בוגדנובסקי

בנק ישראל מעריך: מה עלול להקפיץ את האינפלציה ומה תהיה הריבית בעוד שנה?

בהתאם לצפי המוקדם, בנק ישראל הותיר את הריבית על כנה על רמה של 4.5%, בפעם ה-12 ברציפות ● בבנק הותירו את תחזית האינפלציה לשנת 2025 ללא שינוי אך הורידו מעט את התחזית לשנה הבאה ● במקביל צופים בבנק שהגירעון צפוי לטפס ● על פי הערכות הכלכלנים, למרות שפרמיית הסיכון בישראל ירדה והשקל התחזק בחדות, הריבית תרד בחודש ספטמבר הקרוב

כללים פיסקליים / צילום: Shutterstock

הוצאות הממשלה מזנקות? זה מה שמונע מהן להשתולל

המלחמה הביאה לזינוק בכספים שמשלמת המדינה, והתקציב עומד להיפתח מחדש ● מהו המנגנון ששומר על רמה נשלטת של הוצאות ממשלתיות? ● המשרוקית של גלובס מציגה: המוניטור מבאר מושגים

בנייני משרדים בתל אביב. מסתמנת בעת האחרונה מגמה חדשה בשוק / צילום: Shutterstock

חברות ההייטק הגדולות נוטשות את השכירות ובוחרות בבעלות

מאנבידיה עד קופת חולים מאוחדת: חברות גדולות במשק עוברות בעת האחרונה ממודל של השכרת שטחי משרדים לרכישתם ● מה עומד מאחורי המגמה?

תל אביב / צילום: Shutterstock

פס"ד דרמטי מציע גישה חדשה לחישוב היטל השבחה בפינוי־בינוי, שתעלה הרבה כסף ליזמים

פסק דינו של השופט גלעד הס מציג נוסחה לחישוב היטל השבחה בפרויקטים של פינוי־בינוי, שמעלה את שווי המצב החדש של הנכס ● המשמעות היא תוספת עלות מהותית ליזם, שעלולה לפגוע בהיתכנות הכלכלית של פרויקטים מהסוג הזה

וול סטריט / צילום: Shutterstock

ירידות קלות בוול סטריט; טסלה נופלת בכ-7% בעקבות הכרזת מאסק על הקמת מפלגה חדשה

הנאסד"ק יורד בכ-0.6% ● ארה"ב הודיעה כי מספר הסכמי סחר לקראת חתימה ● טראמפ: מאסק ירד מהפסים ● שר האוצר סקוט בסנט אמר אתמול כי המכסים ייכנסו לתוקף ב־1 באוגוסט עבור מדינות שלא יגיעו להסכם ● "השאננות זוחלת פנימה": כלכלנים מזהירים שהימורים ספקולטיביים דוחפים את הראלי בוול סטריט • וגם, אנליסטים מובילים בעולם ממליצים שלוש מניות

בניין בנק ישראל / צילום: Shutterstock, Alon Adika

ראשי המגזר הקמעונאי קוראים לנגיד להפחית ריבית: "המשק על סף קריסה"

שורה של בכירים במגזר הקמעונאי, בראשם בעלי פוקס הראל ויזל, יחד עם נשיא לשכת רו"ח חן שרייבר, שיגרו לאמיר ירון מכתב בו קראו לו להפחית את הריבית מחר, באופן מיידי ומשמעותי ● "עסקים קורסים בזה אחר זה. הצמיחה נעצרת, האמון נשחק והנזקים הולכים ומעמיקים", כתבו ראשי המשק

ישי דוידי, מראשי קרן פימי / צילום: יונתן בלום

מעצמה ביטחונית: המניות שהציפו לפימי רווחים של כ־3 מיליארד שקל

בפחות משנה מימשה קרן ההשקעות מניות בחמש חברות תעשייה ביטחוניות שבשליטתה תמורת מיליארד שקל וברווחים עצומים ● איתות למשקיעים? הקרן נותרה עם החזקה משמעותית בחברות

שר המשפטים ויו''ר ועדת השרים לענייני חקיקה, יריב לוין / צילום: נועם מושקוביץ'/דוברות הכנסת

השרים אישרו את הצעת החוק להחלשת היועמ״שים במשרדי הממשלה

הצעת החוק, שעלתה לוועדת השרים לחקיקה בראשות שר המשפטים יריב לוין, מבטלת את הכפיפות של היועמ"שים במשרדים ליועצת המשפטית לממשלה, וקובעת כי הם יידרשו לפרסם תזכירי חוק לפי דרישה ישירה של השר במשרד ● ועדת השרים לחקיקה אישרה כי הקואליציה תתמוך בקידום הצעת החוק, בניגוד לעמדת היועמ"שית

טלפון עם eSIM / צילום: Shutterstock

מתכננים לטוס לחו"ל? כך תבחרו חבילת אינטרנט

כדי לבחור חבילת אינטרנט שתתאים לכם בחו"ל, צריך לקחת בחשבון את נפח הגלישה הדרוש, האם יש צורך גם בשיחות, משך השהות ומספר המדינות שבהן תהיו ● לפניכם הפתרונות הזמינים לכל אפשרות

נתב''ג / צילום: Shutterstock

ההצעה והסערה: האם מי שנתקעו בחו"ל בזמן המלחמה יקבלו פיצוי של עד 450 דולר ליום?

ועדת הכלכלה היתה אמורה לדון במתווה לפיצוי הישראלים שנתקעו בחו"ל במבצע "עם כלביא" ● על הפרק: מתווה שמציע החזרי הוצאות לינה ומחיה שיכול להגיע אף ל-450 דולר לנוסע ● אז למה ההצעה לא עלתה לדיון ומי יפצה את הנוסעים?

בורסת תל אביב / צילום: Shutterstock

בורסת ת"א ננעלה בעליות קלות; ישרוטל קפצה בכ-12%, סלקום ירדה ב-3%

מדד ת"א 35 עלה ב-0.3% ● השקל התחזק בחדות מול הדולר ● בוול סטריט נתוני התעסוקה מגבירים את החשש שהורדות הריבית מתרחקות ● מנגד, בארץ, הכלכלנים מעריכים שההקלה המוניטרית מתקרבת, אולי כבר ביום שני ● וגם: המניה שזינקה ב-1000% בשנה ועדיין צופים לה אפסייד

רונן עקביה, מנכ''ל בית וגג / צילום: יח''צ נימקו

ביקושי יתר בגיוס האג"ח הראשון של חברת בית וגג

חברת ההתחדשות העירונית שבה מחזיק יעקב שחר מגייסת כ-105 מיליון שקל, לאחר זינוק של 42% במניה בשנה האחרונה ● החברה צופה רווח גולמי עתידי של מעל 1.6 מיליארד שקל בפרוקיטים שהיא מקדמת

הגופים המוסדיים היו הגופים הפעילים ביותר בשוק המניות בשבוע החולף

המגמה התהפכה: כספים זורמים מחו״ל לישראל. אלה המספרים

יוני הפך לאחד החודשים החזקים בבורסת תל אביב, גם הודות להזזת כספי משקיעים מקרנות נאמנות המשקיעות במדד S&P 500 אל הבורסה המקומית ● לידר: "קשה לראות תפנית שלילית משמעותית או תיקון בשוק" ● במגדל מזהים הזדמנות במניות נדל"ן מסחרי ותקשורת

הזדמנות לבנות מחדש / צילום: איל יצהר

מי אחראי על המקלטים ועוד כמה דברים שכדאי לנו לדעת מראש על התמגנות

מתי מקלטים ציבוריים נפתחים ● מה קורה אם מתנהלים בהם פעילויות בעת שגרה ● האם מותר לזרוק חפצים ממקלט בבית משותף ● והאם חייבים להכניס כל אחד ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד  

ציור שנוצר בעזרת chat GPT

כתב הגנה למשרדי פרסום בעידן ה–AI - בעקבות הטור של אמיר גיא

אם משרד פרסום הוא מה שהיה במשך עשרות שנים - שותף אסטרטגי, צומת שבו מרוכזת הבנת שוק, חדשנות מותגית ויכולת לראות את התמונה כולה - יש מצב שנמשיך לראות אותו עוד הרבה שנים ● רגע לפני שקוברים את המקצוע, הנה כמה דברים שבינה מלאכותית פשוט לא יכולה לעשות, נכון לעכשיו

עומסים בנתב''ג. המסלולים והתנועה האווירית סביב השדה לא הותאמו לגידול בישראל / צילום: ap, Ohad Zwigenberg

המקום בנתב"ג עומד להיגמר. מאיפה נטוס?

עד 2040 צפוי נמל התעופה בן גוריון להגיע לקיבולת המקסימלית שלו, כ–40 מיליון נוסעים בשנה ● אלא שבמשך עשרות שנים מקבלי ההחלטות מתלבטים על המיקום האולטימטיבי של שדה בינלאומי נוסף, ובינתיים הכרעה סופית לא נראית באופק ● אילו אפשרויות כבר בשלב התכנון, מה מסכל אותן וכמה נשלם על הסחבת?