גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

למרות המחיר: רוב הצרכנים נאמנים למותגים שהם מכירים

גם אם בשנים האחרונות הצרכן הישראלי השתחרר במידה מסוימת מהצורך להיצמד למותגים, על המדף בסופר עדיין מככבים השמות המוכרים שגורפים את רוב הקופה - גם אם מחירם גבוה במאות אחוזים ממחיר המותגים המקבילים

סופרמרקט / צלם: תמר מצפי
סופרמרקט / צלם: תמר מצפי

היד נשלחת אל מדף התה בסופר. מימין: תה ארל גריי, 25 שקיות, ויסוצקי. המחיר: 15 שקל. משמאל: מותג פרטי, 25 שקיות, 5 שקלים. מה מהם תכניסו לסל הקניות?

סביר להניח שהתה של ויסוצקי הוא זה שיגיע בסופו של דבר אל הספל המהביל; מעל ל-80% מנתח השוק של מוצרי התה מונח עמוק בכיסה של החברה הוותיקה.

המספרים הללו מדגימים מציאות מפתיעה, אולי, שבה למרות פערי ענק במחירים, בנישות משתנות על מדף הסופר, מקומם של מותגים פרטיים עדיין זניח למדי. חשבנו שמאז מחאת 2011 הצרכן הפך מוכוון מחיר? אז חשבנו.

על אף השינויים שעבר בצרכן הישראלי בשנים האחרונות, במהלכם השתחרר פעמים רבות מכבלי הברזל הקושרים אותו למוצרים ממותגים, המספרים מספרים סיפור אחר. כמה מהם יודעים בכלל לציין שמו של יצרן תה שאינו ויסוצקי או ליפטון? לא ברור. כך או כך, התרגלנו לשלם הרבה יותר מדי על מותג חזק ומוכר, בלי לבדוק כמו שצריך אלטרנטיבות הקיימות על המדף.

"השנה המותג פומפדור מציג גידול של 22% במכירות", אומרת שרון מור, מנהלת מותג התה המתחרה, "בעוד שהקטגוריה צומחת רק ב-9.3%. המשמעות היא שהצרכנים הפנימו שיש אלטרנטיבות טובות ואיכותיות בשוק".

אולם גם היא יודעת שהדרך עוד ארוכה. זו כמובן תוצאה של מציאות מורכבת, הכוללת מכבשי לחצים של חברות ענק, שטחי מדף בעייתיים, פיצול של מותגים קטנים בין רשתות שונות ועוד - אבל השורה התחתונה דומה: הצרכן לא הפנים לגמרי קיומה (באופן כזה או אחר) של תחרות על המדף.

ועדיין - פערים קיצוניים כל כך במחיר, עד פי 3 (200% יותר!), מעוררים לא מעט תהיות. מדוע מוצרי ויסוצקי יקרים כל-כך בהשוואה למוצרי תה אחרים?

"הבדלי המחירים בתה נגזרים מאיכות עלי התה ומאיכות האריזה", טוענים בחברה, "ארל גריי של ויסוצקי נמכר באריזות של 25 שקיקים ובמעטפות אישיות אטומות. ויסוצקי משתמשת בעלי תה איכותיים ומייצרת את מוצריה בתהליכי איכות קפדניים. המחירים אינם נקבעים על-ידי היצרן אלא על-ידי הקמעונאי ונמכרים רוב הזמן במבצעים שונים הנערכים ברשתות המזון".

האם מבחני טעימה יבדלו בהכרח את מקומה לעומת מתחרות זולות? טעם הוא עניין סובייקטיבי, אולם המבחן האמיתי של הצרכן הוא עצם הנכונות להתנסות במוצר אחר ולא להתמגנט אוטומטית לאזור הנוחות המוכר והיקר.

הפסטה כמשל

שוק התה הוא רק דוגמה אחת: הנה, למשל, תחום הפסטה. צרכן ממוצע יידע לשלוף מיד שני שמות מוכרים - אסם וברילה - כמותגי-העל השולטים בקטגוריה. סביר להניח שאותם הוא גם צורך, וייתכן שהוא אפילו טועה לחשוב שמותג כמו אסם הוא מוצר ישראלי, כחול-לבן, שיש ערך נוסף בעידודו - על אף שבפועל מדובר במוצר מיובא כמו כל מוצר פסטה אחר, המשונע ארצה לרוב מאיטליה (ופעמים רבות גם מטורקיה).

אולם בעוד מותגים אלה עולים, לרוב, בין 4 ל-6 שקלים לחבילה - קיימים על המדף גם מותגים מיובאים אחרים, שמחירם נע סביב 2.50 שקלים לחבילה. כמה הם נמכרים בסופו של יום? לא הרבה.

מעל למחצית המכירות בענף הפסטה והפתיתים, כפי שעולה מנתוני נילסן העדכניים עבור "גלובס", שייכות לאסם, כחמישית לברילה, ואת השאר חולקים כ-30 מותגים אחרים, הנבדלים באיכותם ובמחיריהם מן המוצר המוכר.

עד כמה הבדלי המחיר קשורים באופן הדוק לאיכות? על הצרכן לעשות רק דבר אחד כדי לגלות זאת: לתת צ'אנס ולנסות.

"אסם וברילה הם המותגים העיקריים", אומר אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי השליטה ברשת המזון ויקטורי. "השאר קישוט על המדף. בסגמנט הזה ספציפית אני חושב שהמחיר שלהן משקף איכות והן שוות את המחיר".

וזה, אגב, אינו גבוה ביחס למחירם של מוצרים דומים באנגליה, למשל. הפערים הן בין פסטות הממותגות כאיכותיות יותר, ובין מותגים אחרים המציעים אלטרנטיבה זולה יותר למי שאינו אנין טעם ולא יבחין בהבדלים.

האם זה אומר שפסטה מוזלת איכותית פחות, או שהפערים במחיר הם תוצאה של פרמטרים אחרים?

דורון קימלוב, מנכ"ל חברת "תומר" משווקת המותג "לה פסטה", המייבא לארץ מותגי פסטה שונים במנעד מחירים רחב, סבור כי "לצערי או לשמחתי - רק 5% מהצרכנים הישראלים יכולים להבחין בפערי איכות. אני באופן אישי משתמש במותג יקר הרבה יותר", הוא מודה, "כי אני מבחין בהבדלים בין המותגים - אבל עבור הרוב אין הבדל של ממש".

"בגדול", מוסיף קימלוב, "הצרכנים הישראלים נפתחו יותר. הבעיה היא הקניין ברשת. יותר קל למכור ברילה ופרפקטו, ושם גם מרוויחים יותר טוב. כשמוכרים בזול, מצמצמים את מתח הרווחים. אנחנו כיבואנים צריכים להילחם על המקום במדף, גם אם איפה שאנחנו נוכחים אנחנו בהחלט מוכרים הרבה".

תגובת אסם: "פסטה אסם ופרפקטו שתיהן פסטות איכותיות המיוצרות באיטליה, והפער במחיר אסם לקמעונאים נובע מהבדלים בעלות חומרי הגלם. פסטה פרפקטו מיוצרת מקמח דורום מובחר יותר עם אחוז חלבון גבוה יותר, והביטוי הוא איכות טובה יותר בבישול. הפערים במחיר לצרכן נקבעים אך ורק על-ידי הרשתות, ואסור לחברה על-פי חוק להתערב בעניין".

אחד אחד

תחום האורז הוא דוגמה מצוינת נוספת לתמונת המצב על המדף. בעוד שחברת סוגת אחראית ל-60% ממכירות האורז בארץ, מציגות לפחות 10 חברות אחרות אלטרנטיבה מוזלת בעד 50% במחיר - מ-8 שקלים לאריזת קילו של אורז פרסי סוגת, למשל, ועד שחבילות דומות של חברות מתחרות בעלות של 4 שקלים.

גם כאן כמובן יהיו טוענים לכאן ולכאן לגבי האיכות, ומנעד המחירים הולך ומתרחב ככל שנתייחס לסוגי אורז שונים הקיימים היום על המדף - מתוצרת אורגנית ועד אורז מלא לסוגיו.

אותה סוגת, אגב, משמשת מנגד מותג מקביל ומוזל למוצר אתר - פתיתים - השבוי אף הוא בזרועותיה העבותות של אסם עם מינימום תחרות על המדף. בכובע הזה, בכל אופן, היא עדיין מובילה, ועשרות מותגי אורז לא מתחילים לגרד את נתח השוק שלה - מבלי שהצרכן בירר מקרוב את סוגיית האיכות.

מלכי המדף-אילו מותגים מובילים במכירות

 

כמה  נשלם

עוד כתבות

חיבורי כבלים פיראטיים / אילוסטרציה: שאטרסטוק

ניתוק רשתות התקשורת הפיראטיות בצפון: ביהמ"ש הורה לחברן מחדש

בעקבות חשיפת "גלובס": מפעילי הרשתות הפיראטיות הסתערו על משרד התקשורת ועל רה"מ נתניהו שבמקרה היה בצפון בסיור בחירות, ודרשו להורות להוט לחבר מחדש חיבורים בלתי חוקיים ● ביהמ"ש אילץ את הוט לחבר מחדש את הרשתות עד 4 במרץ, אז יתקיים דיון במעמד הצדדים

שער בכניסה לשכונה בעיר שנחאי / צילום: רויטרס ALY SONG

המשטר הסיני בכל פינת רחוב: המלחמה בקורונה, גרסת השכונה

780 מיליון סינים, מחצית מאוכלוסיית המדינה, נמצאים עדיין תחת הגבלות תנועה שונות כדי למנוע את התפשטות הנגיף ● מי שאחראיות על יישום ההגבלות הן השכונות והקהילות, שלפעמים הולכות רחוק מדי

מתקן ההתפלה פלמחים / צילום: שלומי יוסף

חריגות במים: המשטרה פתחה בחקירה נגד מפעילת מתקן ההתפלה בפלמחים

"גלובס" חשף חריגות במים במתקן ההתפלה שורק • אלא שהפארסה לא נגמרת כאן ● ל"גלובס" נודע כי דיווחים כוזבים אודות בדיקות המעבדה במתקן ההתפלה של פלמחים עומדים כעת בלב חקירת משטרה • איך בשניים מחמשת מתקני ההתפלה בארץ התגלו חריגות ומשרד האנרגיה שותק?

וול סטריט / צילום: רויטרס

וול סטריט נסוגה מהשיא: הדאו השיל 100 נקודות, הנאסד"ק איבד 0.8%

בורסות אירופה ננעלו בירידות, הדאקס איבד 0.9%, הפוטסי השיל 0.3% ● מדד הייצור של פילדלפיה עלה לשיא של שלוש שנים ● דרישות הראשוניות לדמי האבטלה בארה"ב בשבוע החולף הסתכמו ב-210,000 תביעות, בהתאם לתחזיות

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - 19 בפברואר

אתמול באיכילוב: 5 נפגעים בתאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

חיבורים פיראטיים על עמוד בירכא / צילום: תמונה פרטית

המלחמה ברשתות הפיראטיות הביאה לניתוק אלפים מהאינטרנט באזור הצפון

מדובר ברשתות שחברת הוט סיפקה להם את קווי האינטרנט, ושאותם החליטה לנתק כשהבינה שמדובר בשירותים פיראטיים, שמשרד התקשורת מודע להם ● הניתוק הוביל לתגובה אלימה של שריפת ארונות תקשורת של בזק, ששיתקה את שירותי התקשורת לחלוטין באזור

אנרכיה בפירמידה התכנונית / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי , גלובס

אנרכיה בפירמידה התכנונית תוביל לאי ודאות

ועדת הערר החליטה לאשר מתן הקלה לתוספת יחידת דיור, לאחר שהוועדה המקומית עמדה בסירובה לאשר את ההקלה

פרסום של מורגן סטנלי בניו יורק / צילום: Shutterstock

מורגן סטנלי מהמר על הלקוחות הקטנים: רוכש את E-Trade ב-13 מיליארד דולר

העסקה תעצב מחדש את עתידו של בנק ההשקעות ותמצב אותו כאחד הגופים החזקים בארה"ב בכל הנוגע לניהול כספם של אנשים רגילים ● מנייתה E-Trade מזנקת בכ-24% בטרום-מסחר

פרויקטים סולאריים של חברת אנלייט ומערכת של חברת סולאראדג' / צילום: יח"צ

צמיחה של 60%: סולאראדג' הישראלית נסקה לשיא לאחר הדוחות הרבעוניים

ההכנסות מתחום הסולאר צמחו בכ-60%, לעומת הרבעון המקביל ל-389 מיליון דולר ● שיעור הרווח הגולמי (Non-GAAP) עמד על 34.3% ובתחום הסולארי על 37.8%

משק עזר במושב קדרון נמכר  ב–6.35 מיליון שקל / צילום: יח"צ

בכמה נמכר משק עזר במושב קדרון סמוך לרחובות?

כמה עלה בית בן 6 חדרים במפלס אחד על שטח של 2.38 דונם? ● ועוד נכסים שנמכרו והושכרו לאחרונה

שני כהן והשחקנית גילה אלמגור מככבות בפרסומת של תשעה מיליון / צילום: יח"צ

סקר הפרסומות: מדברים עם שוקה, משקיעים בקורונה

גיאוקרטוגרפיה: בראש טבלת הפרסומות הזכורות ביותר מדורגת השבוע הפרסומת של 9 מיליון, "מדברים עם שוקה" ● הפרסומת של קוטג' תנובה - הכי אהובה ● קמפיין לפ"מ על ההתגוננות מנגיף קורונה הוא המושקע ביותר השבוע מבחינה תקציבית

תצוגת אופנה של ויקטוריה'ס סיקרט / צילום: Lionel Hahn, רויטרס

Sycamore Partners תרכוש את השליטה בוויקטוריה'ס סיקרט בכ-1.1 מיליארד דולר

Sycamore Partners תחזיק ב-55% ממניות החברה, ואילו בעלת השליטה כעת, L Brands, תישאר עם 45%

טל ברודי ומיקי ברקוביץ' מניפים את גביע אירופה / צילום: סער יעקב, לע"מ

תמונת המריבה: למי שייך הצילום של טל ברודי מניף את גביע אירופה?

הצלם שמואל רחמני תבע את כדורסלן העבר טל ברודי בגין הפרת זכויות יוצרים, לאחר שברודי העלה לדף הפייסבוק שלו תמונות של עצמו בעת זכייתה ההיסטורית של מכבי ת"א בגביע אירופה ב-1977 ● ברודי מצדו הגיש תביעה שכנגד ● מה קבע ביהמ"ש?

חנן מלצר / צילום: שלומי יוסף

העליון דחה את בקשת "גלובס": הדיון בעניין חקירת מח״ש לא יצולם ולא יוקלט

חוק בתי המשפט אוסר על צילום והקלטת דיונים בבית המשפט, ללא אישור של השופט הדן בתיק ● השופט מלצר דחה את הבקשה וציין כי השופטים "שוקדים מזה זמן על הכנת תכנית מובנית לצילום והקלטה של דיונים נבחרים בבית המשפט העליון"

פלוריאן סיטה, מנכ"ל איי.די.או גרופ  / צילום: יח"צ

"לא הבנו את הכעס של מחזיקי האג"ח על צעד שנועד למנוע תשלום ריבית"

איי.די.או פרעה באחרונה את מלוא החוב למחזיקי האג"ח, ולדברי המנכ"ל פלוריאן סיטה, היא אינה מתכוונת לשלם פיצויים נוספים שדורשים המחזיקים ● "לא יכול למנוע מהם מלפנות לבית המשפט, אבל אנו לא פוחדים מהתדיינות, וגם נגיש תביעה נגדית"

ברני סנדרס, אליזבת וורן ומייקל בלומברג בעימות הדמוקרטי  / צילום: John Locher, AP

"זו מכה מתחת לחגורה": איך הפך העימות הדמוקרטי בווגאס לאירוע ברוטלי

שניים מסלעי המחלוקת הגדולים היו: מה עדיף לארה"ב, סוציאליזם או קפיטליזם? והאם למיליארדרים יש זכות קיום? ● ומהן שתי החטוטרות של מייקל בלומברג

רפת פרות / צילום:  איל יצהר

לאחר 4 חודשים: "משבר העגלים" נפתר

החל מהיום המחסומים לשני הכיוונים יוסרו, וישראל אף תתיר לעוד סוגי סחורה פלסטינית למצוא לעצמה שווקי יצוא ● לחץ של שר הבטחון בנט ושל הסוחרים הפלשתינים נשא פרי, ואבו מאזן ונתניהו התערבו לפיתרון המשבר

סינגפור  / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

מכתב למשרד הבריאות: "דווקא מסינגפור אתם מונעים כניסת זרים?"

במכתב שהעבירו שתי ישראליות תושבות סינגפור לשר הבריאות ולשר החוץ, הן כותבות: "אם יש מדינה שיכולה לווירוס הזה – זו סינגפור! אז דווקא מהם אתם מונעים כניסה?"

ענת כהן דייג / צילום: רמי זרנגר

קומפיוג'ן מרחיבה את ההסכם עם בריסטול מיירס; יצאו לניסוי נוסף

לחברות שיתוף פעולה שהוביל בעבר להשקעה של 12 מיליון דולר בקומפיוג'ן; במסגרת שיתוף הפעולה הנוכחי יבחן מוצר של קומפיוג'ן עם מוצר של בריסטול שעדיין נמצא בפיתוח

המשטרה והמז"פ הגרמניים חוקרת את זירת הירי  / צילום: מייקל פרובסט, AP

אחרי הפיגוע הרצחני, בגרמניה מאשימים את הימין הקיצוני ב"הרעלת האווירה"

הרוצח פתח בירי בבר, נסע לבר אחר שבו רצח ארבעה בני אדם, ואז המשיך לדירתו, שם רצח את אמו והתאבד ● פוליטיקאים מאשימים את "אלטרנטיבה לגרמניה" ביצירת אווירה המכשירה מעשי טרור מסוג זה