מלחמת הכוכבים / צילום: בלומברג
בקיץ 1977 התמונות של התורים הארוכים של הקהל שהגיע לצפות ב"מלחמת הכוכבים" בתיאטרון הסיני מאן בהוליווד הפכו לסמל ההצלחה המפתיעה של הסרט. היום, כמעט 4 עשורים אחר-כך, הקהל חוזר, מאורגן לשינה בתור כמה ימים לפני ההקרנה הראשונה של "מלחמת הכוכבים: הכוח מתעורר" בסוף השבוע (בישראל ההקרנה הלילה בחצות).
הציפיות מהסרט הראשון היו כה נמוכות, שהוא הוקרן תחילה על 42 מסכים בלבד. הסרט החדש בסדרה יוקרן בו זמנית באלפי בתי קולנוע ברחבי העולם.
וזה לא הדבר היחיד שהשתנה עם השנים: האן סולו והנסיכה ליאה מבוגרים ומאפירים יותר, ומלחמת הכוכבים הן כעת בבעלות וולט דיסני, שרכשה את סרטיו של ג'ורג' לוקאס ב-2012 ב-4 מיליארד דולר.
"הכוח מתעורר" הוא הראשון בסדרה של 6 סרטי "מלחמת כוכבים" חדשים שהוזמנו על-ידי דיסני עם פוטנציאל להניב הכנסות של מיליארדי דולרים בקופות, אבל השאיפות של דיסני גדולות בהרבה מהמסך הגדול.
מכונת מזומנים
כפי שג'ורג' לוקאס הוכיח ב-1977 כשהוא הסכים לוותר על חלק משכרו לטובת בימוי הסרט בתמורה לזכויות מסחור (מרצ'נדייזינג), "מלחמת הכוכבים" הוא מכונת מזומנים. רק מכירות הצעצועים הפכו את לוקאס למיליארדר, וכעבור 40 שנה דיסני ארגנה מגוון מדהים של הזדמנויות מסחור עולמיות - מדמויות אקשן דרך לוחות שנה ועד חרבות אור ולגו - כדי להחיות מחדש את האימפריה המסחרית הזו. מתנת חג המולד המבוקשת ביותר השנה היא BB8, צעצוע מיני-דרואיד שאפשר להפעיל באמצעות טלפון חכם או טאבלט.
חישוב ההכנסות ממכירות מוצרי מלחמת הכוכבים הוא קשה, אבל טים נולן מחברת מקוארי סקיוריטיס מעריך, בהתבסס על סרטים אחרים, שהנתון יכול לעלות על 5 מיליארד דולר לפני מכירות DVD. מותגים מקבלים בדרך-כלל תמלוגים של 6%-7% כאשר הם מעניקים רישיון שימוש בקניין הרוחני שלהם למוצרים לצרכן, אבל דיסני הבטיחה לעצמה תמלוגים של עד 20% בכמה מעסקאות מלחמת הכוכבים החדשות שלה, לפי מקורות יודעי דבר. נולן מעריך שדיסני תייצר הכנסות של חצי מיליארד עד מיליארד דולר מהסכמי רישוי ל"כוח מתעורר", נתון שממנו עולה שהיא עשתה עסקה טובה מאוד מרכישת לוקאס סרטים.
"אפשר לטעון שג'ורג' לוקאס מכר את מלחמת הכוכבים בזול", אומר ריץ' גרינפילד, אנליסט ב-BTIG ריסרץ'. "כשאתה יודע מה דיסני יכולה לעשות איתו, נראה לי שהמותג היה שווה הרבה יותר מ-4 מיליארד דולר".
ספק אם חברת מדיה אחרת הייתה יכולה לנצל את הזיכיון של מלחמת הכוכבים ביעילות כמו דיסני. החברה הזו היא הבעלים והמפעילה של פארקי שעשועים ברחבי העולם, של ערוץ הספורט בכבלים הגדול ביותר באמריקה, ESPN, של רשת הטלוויזיה ABC, של ערוצי כבלים ושל חטיבת מוצרי צריכה שמייצרת רווח תפעולי של 1.7 מיליארד דולר לבדה בשנת העסקים 2015. זה אומר שהיא יכולה לחלוב תשואות גבוהות יותר מסרטיה, ולאורך תקופה ארוכה יותר בהשוואה לחברות יריבות כמו טיים-וורנר ופוקס המאה ה-21.
כפי שדיסני הדגימה עם הסרט המונפש זוכה האוסקר שלה מ-2013, "לשבור את הקרח", שחרור סרט שלה לאקרנים הוא רק יריית הפתיחה למבול של עסקים בבעלות דיסני או ברישוי שלה. "לשבור את הקרח" הניב יותר ממיליארד דולר בהכנסות ממכירת ספרים, משחקים, הלבשה ובובות, ופס המוזיקה של הסרט גבר על "1989" של טיילור סוויפט ועל "ביונסה" של ביונסה והפך לאלבום הנמכר ביותר של 2014. מאחר שכבר קיים בסיס מעריצים של "הכוח מתעורר", אנליסטים אומרים שהסרט עשוי להיות בעל אפקט מסחור עוד יותר גדול מ"לשבור את הקרח". דיסני תפתח גם שתי "ארצות מלחמת כוכבים" חדשות בפארקים שלה בקליפורניה ובפלורידה, במטרה לתפוס טרמפ על שחרור הסרט החדש בסדרה.
"אף חברה אחרת לא יכולה לתרגם לכסף חתיכת תוכן ביעילות כמו דיסני", אומר אנתוני דיקלמנטה, אנליסט בנומורה סקיוריטיס. "'הכוח מתעורר' הולך להיות ההדגמה הגדולה ביותר של זה בהיסטוריה של החברה".
הזדמנויות הקידום הצולב הן אדירות. הריסון פורד, קארי פישר ויתר השחקנים מתארחים ללא הפוגה בתוכניות ראיונות של שעות הלילה ברשת ABC, והקדימון הסופי לסרט, שרבים המתינו לו בדריכות, שודר לראשונה ב-ESPN. אתמול שודרה ב-ESPN תוכנית תעודה על השימוש באמנויות לחימה בדו-קרבות האור בסרט, בהנחיית מארק האמיל שמגלם את סקייווקר. "הגיע הזמן שקנדו יקבל קצת הכרה שמגיעה לו מזמן", הוא אמר בתשדיר הקידום לקראת הקרנת הסרט.
השחרור של "הכוח מתעורר" למסכים בא בזמני מבחן לחלקים אחרים של דיסני. חטיבת רשתות המדיה שלה, שמייצרת יותר ממחצית הרווחים, מתמודדת עם שינויים בהרגלי הצפייה שמזעזעים את כל סקטור המדיה. החטיבה הזו, שכוללת את ESPN, את ABC ואת דיסני צ'אנל, הרוויחה בשנת העסקים שעברה 7.8 מיליארד דולר, כאמור יותר ממחצית מרווחי כל החברה.
דיסני אינה מפרטת את ביצועי הרשתות השונות שלה, אבל חלק הארי מהכנסתן בא מ-ESPN. בשיחת הוועידה האחרונה על הדוחות הכספיים מסרה דיסני שרווחי ערוץ הספורט היו גבוהים יותר ביחס לשנה הקודמת. עם זאת, רשת ערוצי הספורט איבדה 3 מיליון מנויים בשנה שהסתיימה באוגוסט, לפי נילסן. החששות מ"ניתוק חוטים" - ביטול מנויי כבלים או לוויין לטובת שירותי סטרימינג כמו נטפליקס - כיכבו השנה בחברות המדיה האמריקאיות, והגיעו לשיאם בירידה חדה במספר המנויים בכל הסקטור הזה באוגוסט.
דיסני הייתה הזרז של הירידה הזו כאשר היא הזהירה מפני "אובדן צנוע של מנויים" ב-ESPN: מניותיה צנחו ביותר מ-20% ב-3 שבועות, אם כי מאז הן עלו.
החששות מ"ניתוק חוטים" לא נעלמו. ESPN גובה את דמי ההעברה הגבוהים יותר מחברות הכבלים והלוויין, שמשלמות היטב כדי להעביר את הרשתות שלה, והיא יכלה לייקר את דמי ההעברה הללו בשנים האחרונות. אבל הייקור הזה מצוי כעת תחת לחץ: תרחיש של פחות מנויים לא מאפשר ל-ESPN להמשיך להעלות את דמי ההעברה שמשלמות חברות הכבלים והלוויין. ההכנסה מדמי ההעברה הללו בחטיבת רשתות המדיה של דיסני עלתה ביותר מ-10% ברבעון השלישי של 2015, אך העלייה ירדה ל-8% ברבעון הרביעי, והיא צפויה לרדת ל-4%-5% ברבעון הראשון של 2016, לפי טוד יונגר, אנליסט בברנסטין ריסרץ'.
אנליסטים צופים שהכנסות סוף השבוע הראשון להקרנת "הכוח מתעורר" בארה"ב - מדד מפתח לתחזית הביצוע של הסרט בטווח הארוך - עשויות להשתוות או אפילו להכות את השיא של 208 מיליון דולר שרשם הסרט "עולם היורה" של יוניברסל. התחזיות נעות בין 180 מיליון ל-250 מיליון דולר. יותר מ-50 מיליון דולר של כרטיסים מוקדמים כבר נמכרו - פי 12 מהמכירה המוקדמת של הלהיט הגדול השני של דיסני השנה, "הנוקמים: עידן אולטרון", לפי ג'ואל כהן, מנכ"ל אתר MovieTickets.com.
"ב-15 השנים שאני בעסק הזה, זוהי ההתעניינות הגדולה ביותר בסרט אני מכיר, ובהרבה", אומר כהן.
ציפיות גלובליות
שלא כמו סרטי מלחמת הכוכבים ההיסטוריים, "הכוח מתעורר", שהופק בעלות של כ-200 מיליון דולר, ישוחרר לשוק סרטים גלובלי יותר. בום של בתי קולנוע מרובי מסכים בסין הפך את המדינה הזו למתחרה של ארה"ב על תואר שוק הקולנוע הגדול בעולם במונחי מסכים והכנסות קופה. סין צפויה לחלוף על פני ארה"ב בתוך שנתיים, לפי ריץ' ג'לפונד, מנכ"ל Imax, רשת בתי הקולנוע מוגדלי האקרנים. פארק השעשועים הראשון של דיסני בסין העממית ייפתח בשנה הבאה בשנחאי. אם "הכוח מתעורר" ימצא חן בעיני הקהל הסיני, הפירות ארוכי הטווח שתקטוף דיסני יהיו משמעותיים.
הבאזז סביב הסרט הלך ונבנה ביציבות במשך יותר משנה, ולכן חלק גדול מהציפיות מהביצועים של הסרט כבר מגולם במניית דיסני, אומר גרינפילד. המניה עלתה ביותר מ-63% בשנתיים האחרונות, ושווי השוק של דיסני הוא כעת מעל 180 מיליארד דולר.
"לאנשים יש ציפיות גבוהות מאוד. זה חייב להיות להיט היסטרי", הוא אומר.
"אווטאר" נשאר הסרט המכניס ביותר בתולדות הקולנוע. הוא רשם פריצת דרך בהפקת סרטי תלת ממד כשהוא יצא למסכים ב-2008, והניב הכנסה של 2.8 מיליארד דולר.
האם "הכוח מתעורר" יהיה הסרט הראשון של 3 מיליארד דולר? דיסני לא פרסמה למה היא מצפה, אבל קמפיין השיווק הגדול שלה מעיד שיש לה ציפיות גבוהות. בארה"ב, החברה ארגנה "שותפויות קידום אסטרטגיות" עם 7 מותגים גדולים, ביניהם פיאט-קרייזלר, סאבוויי ו-ורייזון. ביפן היא חתמה על עסקה עם חברת התעופה אול ניפון איירווייז שבה 3 מטוסים ייצבעו בתמונות מלחמת הכוכבים. בבריטניה הוזמנה סדרת בולים לציון השקת הסרט. בסין, הקדימון של הסרט הוקרן על החומה הגדולה ו-500 חיילי קומנדו אבטחו את האירוע.
עם כל הבאזז השיווקי, הקידום הצולב והסינרגיות המסחריות, רק גורם אחד לבדו יקבע את ההצלחה: "הדבר החשוב ביותר הוא - האם זה סרט גדול?", אומר פול דרגרבדיאן, אנליסט בכיר ב-Rentrak, חברה שמנתחת ביצועים קופתיים של סרטים.
אם כך יהיה, לדיסני יהיה להיט שהוליווד לא ראתה כמוהו אי-פעם.
