יוסי לובטון / צילום: יוסי כהן
כ-4 חודשים לאחר פרישתו של נדב פרסמן מתפקיד מנהל הקריאייטיב של משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, ממלא מנכ"ל המשרד יוסי לובטון את הפוזיציה החסרה בהימור מפתיע: לתפקיד נבחר ג'ונתן לאנג - מנהל קריאייטיב לא ישראלי שכל הקריירה שלו עד כה הייתה במשרדי פרסום בחו"ל.
לאנג כיהן ב-3 השנים האחרונות כמנהל הקריאייטיב הראשי של JWT בדרום אפריקה, ולפני כן כמנהל קריאייטיב באוגילבי דרום אפריקה.
לאנג הוא אמנם יליד דרום אפריקה, אך הוא נשוי לישראלית ודובר עברית. בין השנים 2001-2003 הוא שהה בישראל ועבד כארט דירקטור במשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי.
נראה כי הבחירה בלאנג התקבלה ממספר סיבות. המרכזית שבהן היא זיקה חזקה שלו לעולמות הדיגיטל והניו-מדיה - אג'נדה עימה מזוהה מאוד באומן בשנים האחרונות ומהווה חלק מרכזי בחזון הפרסומי של לובטון.
בתפקידו כמנהל הקריאטיב הראשי של JWT בדרום אפריקה, לאנג היה אחראי על המעבר של המשרד לעולמות הדיגיטל והטכנולוגיה. מהלכים אינטגרטיביים שהוביל זכו בפרסים בינלאומיים רבים, בהם 7 "אריות" מפסטיבל הפרסום קאן, שניים מהם "אריות זהב". בנוסף הוא זכה בעוד עשרות פרסים, בין היתר בתחרויות One Show ,Clio ו-D&AD.
עם המותגים בהם טיפל לאנג נמנים פולקסווגן, קוקה-קולה, היינקן, מאסטרקארד, קראפט, ג'ונסון ועוד.
לדברי לובטון, "לאנג הוא האיש המתאים לאתגר העומד בפנינו להמשיך להוביל את שוק הפרסום הישראלי על-ידי עבודה קריאטיבית פורצת דרך המשלבת את יכולות המשרד בתחום האסטרטגיה, הדיגיטל והטכנולוגיה".
לאנג מסר בתגובה: "העולם החדש נותן לאנשי הקריאייטיב כלים מדהימים ליצור מהלכים שיווקיים יצירתיים לבניית המותגים בהם הם מטפלים ולהשגת המטרות השיווקיות והעסקיות של הלקוחות. לבאומן יש מחלקת קריאייטיב מעולה עם יכולות ברמה עולמית גבוהה ביותר, ואני מצפה יחד איתם להגיע לשיאים חדשים. אני שמח לעלות לישראל ולהפוך אותה לבית לי ולמשפחתי".
פרשנות: הימור מחושב
יוסי לובטון בחר לעשות במשרד שלו בדיוק מה שפרסומאים מציעים בדרך-כלל ללקוחות שלהם לעשות: להבין את השוק בתוכו הם פועלים ולקחת הימור מחושב.
עזיבתו הפתאומית של נדב פרסמן, שהיה כה מזוהה עם המיתוג של באומן כמשרד של העידן החדש, הותירה את לובטון עם אתגר קשה לפיצוח - בשוק אין כמעט אנשים עם DNA מהסוג הזה. מי שקיים הוא בדרך-כלל לא "מותג" בסדר הגודל של פרסמן; להביא שם גדול מהדור הישן יותר לא היה עושה את העבודה; ולגדל מישהו מתוך המשרד עצמו זה דורש זמן.
לובטון לא מיהר ונתן לדברים להבשיל. הבחירה שלו אינה טריוויאלית, ואלמנט הסיכון בה גבוה. אחרי הכול, מינויים של מצליחנים מחו"ל לא הוכיחו את עצמם עד היום בשוק הישראלי, שנתפס כשוק מקומי וביצתי. אבל נראה כי לובטון בונה על כך שהשפה הדיגיטלית היא בינלאומית, ושהשורשים המשפחתיים המקומיים עם העבר בשלמור יתנו את הפאנץ' המקומי.
באופן פרדוקסלי, פרסמן ולאנג יוצאים לדרך מנקודות הפוכות: סביב פרסמן היה כל-כך הרבה רעש, שהציפיות ממנו כיום הן כמעט לא מציאותיות, ולכן יידרש ממנו המון כדי לעמוד ברף שלהן.
לאנג, יש להניח, יתקבל בשוק הישראלי בהרבה סקפטיות, והקולגות לא בהכרח יפרגנו לצעד שלובטון הוביל. לכן, רף הציפיות סביב לאנג יהיה ריאלי. הוא פשוט יצטרך לעשות עבודה טובה ולתת לה לדבר בעד עצמה.