גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מסתבר שאפשר לעשות כסף מהאינטרנט הזה

המדיה החברתית כבר חדלה מלהיות רק ערוץ תקשורת ויחסי ציבור חדיש ומלהיב עבור מועדונים, איגודים ומפעלי ספורט ■ כשבפייסבוק בלבד יש כיום למעלה מחצי מיליארד אוהדי כדורגל, הכלי החברתי מסוגל להגדיל את ההכנסות מאוהדים, ספונסרים ושותפים עסקיים

כדורגל במחשב נייד / צלם: שאטרסטוק ורויטרס
כדורגל במחשב נייד / צלם: שאטרסטוק ורויטרס

הרשתות החברתיות ממשיכות להתפשט ולגדול, ונביאי הזעם למיניהם מקפלים פקלאות ועוברים לחזיתות אחרות. בין האחרונים שנכנסים לתחום הם ענפי הספורט - שהרי ידוע שהספורט ואוהדיו שמרנים גדולים ואינם מתלהבים מחידושים במהירות. אבל היום כבר אין ברירה: מחקר עבור מועדוני הבונדסליגה שהתפרסם כספר בגרמניה, קובע במפורש שהכניסה לרשתות החברתיות משתלמת בגדול למועדונים, כל עוד הדבר נעשה במסגרת תוכנית שיווק מסודרת, קביעת מטרות, אמצעים ושליטה.

ההכנסות מתבטאות, כך עורכי המחקר וורנר וקיינץ, במספר ערוצים. ספונסרשיפ של המועדון שיכול להיות מקודם בחשבונות החברתיים של הקבוצה; קידום מכירות מרצ'נדייז וכרטיסים; פרסום של עסקים המקורבים לכדורגל; משחקים מבוססי רשת; לכל אלה, ועוד - יש שימוש עבור מועדוני הכדורגל ברשתות החברתיות, שלא לדבר על אינטרקציה ישירה וחמימה מול חברי מועדון ואוהדיו.

גם לרשתות החברתיות העבודה עם הספורט משתלמת. פייסבוק אמנם הרוויחה 900 מיליון דולר ברבעון השלישי של 2015, אבל עדיין רחוקה מלהצדיק שווי שוק של 300 מיליארד. טוויטר הייתה שמחה לבעיות האלה, אחרי ששוב רשמה הפסדים בסך יותר מ-130 מיליון דולר ברבעון."הזכייה במשחק התוכן היא רק על ידי השותפויות שאנחנו יוצרים", הסביר דני קינס, אחראי על שותפויות ספורט בטוויטר, למגזין האמריקאי "ספורטס פרו". החיבור של המיידיות של טוויטר לאירועי ספורט בלייב ברורה. באליפות העולם האחרונה בראגבי, לפני חודשיים, צוייצו לא פחות מ-6.8 מיליארד ציוצים לגבי האירוע - שתוכנן ועודכן כדי לאפשר לאוהדים כמה שיותר סיבות לפעול. למשל: האייקונים המיוחדים שצורפו להאשטאג #RWC2015.

לפי סטטיסטיקות אקטואליות, יש כ-650 מיליון אוהדי ספורט בפייסבוק, 500 מיליון מהם אוהדי כדורגל. ההפעלה של האהדה הזו לספורט היא מה שיכול להניע את מנועי ההכנסות של הרשתות החברתיות, כמו גם של העסקים הנלווים - ספקי טכנולוגיות, ספקי ומעבדי תוכן, משווקים ויועצים. גארת' קייפון, מקים חברת גראביו, מודה בפה מלא, שבפלטפורמה שמעבדת ומשווקת תוכן וידאו, אירועים חיים ובעיקר ספורט הם העניין המרכזי של החברה, מה עוד "שהספורט מעורר תמיד דיונים נרחבים ופעילים ברשתות החברתיות".

אמנם אפשר להגיע רחוק גם עם פעולה נכונה ומתוזמרת, אבל האפקט של קשרי שותפות כבר מספיק כדי להפוך את הרשתות החברתיות למשתלמות עבור מועדונים, התאחדויות ומפעלים. "אלו יחסים מתמשכים", אמר ריד ל"ספורטס פרו". "יש להם שלוש צורות: באחת אנחנו מספקים שירותי ייעוץ כדי להשיג את מטרותיהם, שיכולות להיות תשומת לב, חוזי ספונסרשיפ, מכירות כרטיסים, הגדלת קהל הצרכנים או שיפור והעמקת הקשר איתו; האלמנט השני הוא שותפות רשמית עם מפעלים ואירועים כמו סופרבול או ליגת האלופות. בתוך המערכת הזו אנו עובדים עם הליגות, הקבוצות, הספורטאים, בעלי הזכויות, התקשורת - כולם, כדי להפעיל דיון מסיבי ברשתות. בסופרבול למשל, השגנו 65 מיליון איש שדיברו עליו, ב-350 מיליון אינטרקציות, בשילוב פעולה עם ה-NFL ועם CBS. האספקט השלישי הוא שאנו מוציאים כל הזמן מוצרים ושירותים חדשים".

עד היום כללה פעילות כזו יצירה של תוצר שיווקי והזדמנויות שיווק שמועדונים או התאחדויות העבירו לאוהדיהם, או יצירה של ערוץ תקשורת ויחסי ציבור, עד היום הלחם והחמאה של הרשתות החברתיות. אבל יותר ויותר עובר הפוקוס למינוף פיננסי של הנוכחות אונליין. "גולדן סטייט ווריורס, אלופת ה-NBA, אמרה לנו שיש לה 89% החזר על ההשקעה בשימוש שלה בכלי השיווק של פייסבוק, שמבוססים על הפעילות האורגנית המצויינת שלהם ברשת", גילה ריד. "בתחום הכירטוס, זה עבורם ערוץ השיווק מספר אחת ולב התקשורת עם האוהדים, כי הם יכולים לראות בבירור כיצד זה עוזר להם לקדם את העסק".

שיתוף הפעולה עם הספונסרים "תלוי באיך מגיב השוק. קהל האונליין דורש אותנטיות", אומר לואי אבנס מסוכנות 10TEN. כמובן שהמותגים מעוניינים קודם כל בעומק השוק והמאסה של השמות הגדולים בספורט. אבל לפי מנהל מסחר ושיווק ב"סטריט בול", דני וייצקורן, הכמות שבחיפוש מספרי עוקבים ענקיים נכנעה לאיכות - שמחפשת דיוק ותפירה מיוחדת עבור קהל נאמן ספציפי. סטריט בול היא רשת של "משפיענים", אושיות מדיה חברתית שהפכו מעצבי דעת קהל ובעלי קהל עוקבים גדול ונאמן מתחום אהדת הכדורגל האנגלי. כולל טוויטרים, בלוגרים וערוצי וידאו של אוהדים. "אני חושב שמה שקרה כנראה ב-18 החודשים האחרונים", אמר וייצקורן ל"ספורטס פרו", "הוא שמותגים למדו שמהמספרים הגדולים - חמישים אחוז מהעוקבים - כלל לא נקשרים, וגם מהשאר רק חצי באמת נקשרים באופן פעיל באמת". לספונסרים של סטריט בול שייכים היום פאפא ג'ונס, וירג'ין מדיה וקארלינג. פעילות משותפת מרכזית שלהם עם ספונסר התאחדות הכדורגל האנגלית ווקסהול (מותג רכבים), הייתה הגרלה של אפשרות לשחק בוומבלי עם איאן רייט, כוכב ארסנל לשעבר שהוא גם משקיע בסטריט בול. הפעולה הזו זכתה לבאזז חיובי גם שבעה חודשים מאוחר יותר, ערך שלא יסולא בפז עבור הספונסר, וזאת בטבעיות, בלי קמפיין שנתפס מלאכותי.

לצורך יצירת השותפויות מפעילה טוויטר יותר מ-35 משרדים ברחבי העולם. אלה עובדים עם תנאי המסגרת: בהודו למשל, 90% מאוהדי הספורט בטוויטר הם אוהדי קריקט, וככאלה הם צופים ביותר שעות ספורט בטלוויזיה מכל קהל אחר בעולם (על פי סקר "גלובל ספורטס מדיה קונסמפשן 2014"). שלושה רבעים מהם מתחת לגיל 35. על-ידי בנייה של סביבה "משועשעת עם שחקנים, בעלים, בעלי תפקידים ואוהדים" (אניש מדאני, טוויטר הודו), טוויטר מחברת אותם, ובמקביל גם משתפת פעולה עם ליגות הכדורגל המקצועניות החדשות במדינה.

הרבה אוהדים שסולדים ממוצרי התקשורת, המלאכותיים בד"כ, שנכפו עליהם, "מתנחמים" בתקשורת שנוצרת ברשתות החברתיות. האותנטיות היא קלף מנצח. מי שמוציא טקסטים של דוברות לא יזכה להתעניינות. אצל השאר לא חייב להיות מדובר בכוכבי ספורט מוכרים. דוגמה לבניית מותג הם שני שחקנים שקוראים לעצמם F2, ומפליאים ללהטט עם כדור-רגל, ואספו 2 מיליון מנויים ביוטיוב ו-4.2 מיליון אוהדים בכל הפלטפורמות, מה שהביא להם חוזה ארוך שנים עם אדידס, וחוזי פירסום עם קונאמי פרו אבולושן ועוד.

עמרי דולב, מייסד ומנכ"ל YonYon Digital Tailors, אומר ל"גלובס": "המהות של בניית ערך ברשתות חברתיות היא עבודת עומק אורגנית לאורך זמן. המשמעות של העניין היא יצירת מעורבות גולשים אמיתית והבנה מבוססת נתונים של כל אינטראקציה על-פני הפלטפורמות השונות, לקבוצה, שחקן או ענף. הנטייה היא לעבוד מהר ו-ויראלי ולקנות משתמשים עם פירסום. ברוב המקרים זה מוביל להיעדר בסיס ממשי לקהילה. הדבר בא לידי ביטוי בכך שכשמנתקים את צינור הכסף - נעלמת הקהילה. למרות הנטייה לחשוב שספורט בנוי סביב אירועים, הרי שאוהדי ספורט עסוקים באהבה שלהם תמיד, ולפעמים בעיקר בזמן פגרה מאירועים. זהו זמן שבו תוכן איכותי יכול להגיע רק מתוך הבנה עמוקה של השיח עם מעורבות של המשתמשים. הרבה תלוי גם בענפי הספורט. בענפים אולימפיים, שבהם לקהל יש הרבה פעמים מעורבות ספורטיבית, וידע בענף, או בבייסבול שמבוסס דיון, קשר אמין נבנה אחרת מאשר עם, נניח, אוהדי לברון ג'יימס שתרצה למכור להם מרצ'נדייז".

"ספורטס פרו" מסכם, כי התפיסה של רשתות חברתיות נעה גם בספורט, בין אוטופיה לדיסטופיה. קשה לראות את ההשפעה שלהן נעלמת בעולם שהופך מחובר יותר ויותר. העתיד, עם מציאות וירטואלית, בפתח, ואהדת ספורט שבבסיסה היא שיתוף של חוויות, לבטח תהיה חלק מרכזי בטכנולוגיה החדשה.

עוד כתבות

ספירת צעדים היא רק קצה הקרחון / צילום: Shutterstock, WAYHOME studio

מחקר חדש מציע: לא צריך 10,000 צעדים ביום כדי לשמור על הבריאות

חדשות מעודדות למי ש-10,000 צעדים ביום מרגיש לו יעד בלתי מושג: מחקר של אוניברסיטת סידני מצא כי גם מספר צעדים נמוך יותר יספיק כדי לשפר את איכות החיים ולהפחית סיכון למחלות ● אז איך המספר הפך לסטנדרט עולמי? הסיבה, מתברר, בכלל לא רפואית

נעמי לבוב בקמפיין טורנדו / צילום: צילום מסך

הפרסומת של ביטוח 9 האהובה ביותר, טורנדו הזכורה ביותר השבוע

מותג הביטוח ומותג המזגנים מובילים גם השבוע את דירוג הפרסומות הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה ● פרסומות נוספות ברוח קיץ שמתברגות במדד שייכות לקראנץ' החדש של נסטלה ולמותג המזגנים אלקטרה ● וההשקעה הגדולה ביותר של השבוע שייכת למקדונלד'ס

וול סטריט / צילום: Shutterstock

נאסד"ק ו-S&P 500 שוב בשיא; אינטל צונחת בכ-9% אחרי הדוחות

לואי ויטון פרסמה תוצאות פחות גרועות מהצפוי, ומניות יוקרה באירופה מתרוממות ● מחירי הנפט עולים, מחיר הזהב יורד ● הביטקוין יורד בקרוב ל-2%, ונסחר סביב מחיר של 116 אלף דולר ● הנאסד"ק וה-S&P 500 ננעלו בשיאים חדשים אתמול, בעקבות הדוח החזק של אלפאבית

מגרש עם מכוניות בטעינה / צילום: Shutterstock

האוצר נערך לרפורמה בהטבות שווי השימוש לרכב "ירוק". הפחתת המס לחשמליות צפויה לגדול

האוצר צפוי להציג רפורמה בשווי השימוש לרכב צמוד, שתשפיע על הביקוש לרכב חשמלי כבר ב-2026 ● Voyah משיקה בישראל קרוס־אובר חשמלי חדש שמתחרה בטסלה ● וגם: התחרות המשפחתית בין מותגי צ'רי ממשיכה להחריף ● השבוע בענף הרכב

גם זה קרה פה / צילום: רויטרס - Florion Goga

הקבלנים מודאגים מהמכה לרוכשים, אבל בפועל, בעיקר מהשורה התחתונה

רשות ניירות ערך לא סתם נגד המשפיענים ● במשרד החוץ הבינו שחייבים לחבק את אוקראינה ● והקבלנים לא הגיעו מהחלל החיצון ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

טסלה פספסה עליות של מיליארדים / צילום: Shutterstock

ההימור לא צלח, והחברה של האיש העשיר בעולם איבדה מיליארדים

בשנת 2022, מכרה טסלה 75% מעתודות הביטקוין שלה ופספסה את העליות החדות שהיו מאז ● חישוב של CNBC מגלה איזו עליית שווי פספס אילון מאסק

העיזבון, הסכסוך ופסק הבורר: תיק וינרוט נפתח שוב / צילום: יונתן בלום, איל יצהר

תיק וינרוט: הסיפור המלא מאחורי פסק הבורר שמטלטל את ענף המשפט

יותר מעשור של סכסוך ובוררות הוכרעו לפני כחודשיים עם פסק שקבע כי עו"ד יעקב וינרוט המנוח נטל שלא כדין עשרות מיליוני דולרים ● צללנו ל־500 העמודים כדי להבין מה עומד מאחורי ההחלטה, ששופכת אור חדש על דמותו ומטילה תשלום עתק על עיזבונו ● ויש מי שבטוח שהבורר איתן אורנשטיין החמיר יתר על המידה: "לא הייתה לו תוכנית תרמיתית"

סצנה מתוך הסרט ''להרוג את ביל'' של טרנטינו / צילום: באדיבות YES

המחקרים שמגלים איך נקמה משפיעה על המוח

כשד"ר ג'יימס קימל עסק בעריכת דין, הוא הרגיש שהוא סוחר בנקמה עבור לקוחותיו באצטלה של רדיפת צדק ● היום הוא חוקר את רעיון ההתמכרות לנקמה בבית הספר לרפואה של אוניברסיטת ייל ומפתח שיטות להיגמל ממנה ● מה קורה במוח של אדם עם רגשות נקם, ולמה חלק מהחוקרים מסתייגים מהמסקנות של קימל?

מימושים במיליארדים בחודשיים בבורסה

קדחת מימושים בת"א: בעלי השליטה שמכרו מניות במעל 6 מיליארד שקל בחודשיים

בורסת ת"א עלתה בשיעור דו-ספרתי מתחילת יוני ● נדל"ן, פיננסים, אנרגיה ומזון: אלה בעלי המניות שניצלו בשבועות האחרונים את שוק המניות החם של ת"א כדי למכור מניות ולהיפגש עם הכסף

העברת זכויות במקרקעין / צילום: Shutterstock

העברת נכסים בין אחים פטורה ממס שבח, גם אם הועברה "בעקיפין" מההורים

לפי החוק, העברת זכויות במקרקעין בין אחים פטורה ממס שבח אם מקור הזכויות בהורים, והן התקבלו ללא תמורה או בירושה ● ועדת הערר בחיפה נדרשה להחליט האם העברה של זכויות בין האחים פטורה גם אם התקבלו בעקיפין

שלט שמרחיק נשים ממקום שמיועד לגברים / צילום: Shutterstock

המאבק בהדרת הנשים: הממשלה לא עומדת במשימות

ההחלטה של הממשלה להיאבק בתופעת הדרת הנשים לא הייתה משהו חד־פעמי ● אך רוב ההחלטות לא יושמו, והמציאות משקפת מגמה הפוכה ● מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח, בשיתוף שדולת הנשים, עוקב אחרי מניעת הדרת נשים

מאגר הגז ''תמר'' / צילום: יח''צ

חברת החשמל מתקדמת להסכם גז: יחסוך עד מיליארד שקל

חברת החשמל חתמה על מסמך הבנות מול חלק משותפות תמר בדבר אספקת גז לתחנות הכוח של חברת החשמל ממאגר תמר בעשר השנים הקרובות ● הגז שחברת החשמל תרכוש מתמר במהלך העשור הקרוב הוא בשווי של 8.2 מיליארד שקל, והכמות תעמוד על 2 עד 3 BCM בכל שנה

טראמפ "לא עומד בשום צד": מה מלמדים אותנו שישה חודשים של עסקאות ושל שורות תחתונות

חצי שנה חלפה מאז שדונלד טראמפ שב לבית הלבן, וניכר שזו טעות לקבל כפשוטו כל מה שהוא אומר, למשל "ריביירה בעזה" ● דבר והיפוכו, או התכחשות עצמית, הם חלקים קבועים מהרפרטואר שלו ● הדאגה: חוסר הנכונות של נשיא ארה"ב להכיר בעיקרון ההמשכיות במדיניות החוץ האמריקאית ● האם הוא עדיין ידידה הקרוב ביותר של ישראל? ● חצי שנה לכהונת טראמפ, פרויקט מיוחד

''דלעת השטן'' / צילום: דניאל לילה

המסעדה הזאת כבר בת 15, ועדיין מרגישה הכי רלוונטית שיש

מה צריך יותר מביסטרו קלאסי עם מנות קבועות שמבוצעות היטב, תוך התחשבות בעונתיות, ובעיקר – בהנאה המלאה של הסועד

מה קורה בקופת החולים הגדולה במדינה? / צילום: Shutterstock

הפרישה, הסערה והשביתה: מה באמת קורה בקופת חולים כללית?

שלושה מנכ"לי כללית פרשו בארבע שנים, ובמשרד הבריאות מימשו את הזכות להתערב בהתנהלותה ● הם מתעקשים כי רק יסדירו את יחסי ההנהלה והדירקטוריון, אך בקופה דואגים מהתערבות פוליטית, שליטה בתקציב והפיכתה לברז ג'ובים ● אילו מהחששות סבירים, ומה כל אחד מהגורמים רוצה להשיג?

נשיא ארה''ב, דונלד טראמפ / צילום: ap, Alex Brandon

טראמפ: שוחחתי עם נתניהו על המו"מ, צריך להיפטר מחמאס

שישי שני ברציפות: שיגור מתימן. אזעקות הופעלו באזור ים המלח, הטיל יורט ● טראמפ: "הגענו לנקודה שצריך לסיים את העבודה, נצטרך להיפטר מחמאס" ● ההכרזה של נשיא צרפת עמנואל מקרון על הכרה במדינה פלסטינית גוררת גינויים חריפים מקיר לקיר, טראמפ: "מקרון בחור טוב. אני אוהב אותו, אבל אין משמעות להצהרה שלו" ● מאבטח נטרל מחבל בכניסה ליישוב מגדל עוז ● 50 חטופים - 658 ימים בשבי ● עדכונים שוטפים

ההפגנה בכיכר הבימה, הערב / צילום: יאיר פלטי

המונים בהפגנה למען החטופים בתל אביב

וויטקוף: "התגובה של חמאס מעידה בבירור על חוסר רצון להגיע להפסקת אש בעזה" ● פיגוע דריסה ליד כפר יונה: 8 חיילים פצועים, בהם שניים במצב בינוני; מצוד אחר המחבל ● צה"ל הודיע על תקיפת מחסני אמצעי לחימה ומשגר רקטות של ארגון חיזבאללה בדרום לבנון ● עדויות מעזה: אנשים לא אוכלים במשך ימים שלמים ● 50 חטופים - 657 ימים בשבי • עדכונים שוטפים

וול סטריט / צילום: Shutterstock, Lucky-photographer

נאסד"ק ו-S&P 500 ננעלו בשיאים חדשים בעקבות הדוח החזק של אלפאבית

נעילה מעורבת באירופה ● בגולדמן זאקס ממליצים ללקוחות לרכוש אמצעי גידור זולים מפני ירידות אפשריות ● הריבית בגוש האירו נשארה ללא שינוי, לאחר 8 הפחתות ● דוחות: גוגל ומובילאיי עקפו את הציפיות, טסלה ו-IBM איכזבו

אמנון שעשוע, מייסד ומנכ''ל מובילאיי / צילום: מובילאיי

מובילאיי עקפה את ציפיות השוק ברבעון ומעלה תחזיות, אך המניה נפלה

חברת האוטוטק דיווחה על הכנסות של 506 מיליון דולר ורווח נקי של 13 סנט למניה, מעל התחזיות המוקדמות ● במקביל מוביליאיי מעלה את התחזיות השנתיות

עמנואל מקרון, נשיא צרפת / צילום: Shutterstock, Sasa Dzambic Photography

נשיא צרפת מקרון הודיע: נכיר במדינה פלסטינית בספטמבר הקרוב

בהודעה שפורסמה ברשתות החברתיות כתב מקרון כי "מתוך נאמנות למחויבותה ההיסטורית לשלום בר-קיימא במזרח התיכון, החלטתי כי צרפת תכיר במדינה פלסטינית" ● ההכרה מהווה פגיעה במדיניות החוץ הישראלית הנוכחית, וגם מנוגדת לטון שנשמע מוושינגטון בחודשים האחרונים