על כוחו של כפתור ה"לייק" בפייסבוק דובר רבות - לטוב ולרע. בכוחו להניע תהליכים חברתיים שלמים, וגם להחריב עולמות. אולם מנקודת מבט צרכנית ומסחרית, ספק אם ממוצה הפוטנציאל הטמון בו: אם בעולם כבר קיים שנים ספורות ה"buy button", כפתור הרכישה שמאפשר קניית מוצרים היישר מעמוד הפייסבוק (או הטוויטר, או הפינטרסט) ללא מעבר לפלטפורמות מכירה אחרות, הרי שבארץ נראה כי השיטה רחוקה מלהיות מיושמת.
ה-F-Commerce , כפי שמכונה המסחר בפייסבוק, הוא אחת המגמות החזקות ביותר שצמחו במדיה החברתית בשנים האחרונות: בשנת 2015, על פי חברת ויגו, המתמחה בפיתוח מערכות טכנולוגיות למדידת אפקטיביות לפעילות במדיה החברתית, הגיעו המכירות ברשתות החברתיות ל-30 מיליארד דולר - כאשר 46% מהגולשים האמריקאים מצהירים שהם מעדיפים לבצע קניות באמצעות הרשת.
בויגו מספרים עוד כי הישראלים אוהבים פחות לרכוש באמצעות הרשת - אבל 80% מהם מתייעצים ברשת לפני שהם מבצעים רכישות.
רביב טל מנכ"ל חברת ויגו, סבור שעדיין קיימת אצל הצרכן הישראלי רתיעה מסוימת מקניות אונליין. "אנשים בארץ עושים שיעורי בית באינטרנט אבל יורדים בסוף לחנות לקנות. מה גם שמרכזי הקניות זמינים ונגישים". העתיד, אומרים ב"ויגו", צופן חידושים רבים בתחום ה-F-Commerce, החל מעירוב הצרכנים בתהליך הייצור ליצירת חווית רכישה הוליסטית (לדוגמה המותג Threadless - המאפשר לצרכנים לקחת חלק בתהליך עיצוב החולצות), שילוב תוכן שיווקי בתהליך הפרסום-רכישה, מעבר למציאות רבודה כגון סיורים וירטואליים בחנויות, נסיעות מבחן וירטואליות ועוד. כך או אחרת, המגמה מתחזקת לכיוון רכישה חברתית באמצעות המובייל.
ובכל זאת, יש דרכים בהן משמשת כבר היום הרשת החברתית כר פורה לקניות, גם אם בפועל הן נעשות מחוצה לה. הנה הווריאציות המקומיות לרכישה באמצעות הפייסבוק, עד שינחת פה הכפתור הכחול.
מהפייסבוק החוצה
בארץ, כאמור, עדיין אין מותגים ישראלים שמשתמשים ברכישה ישירה באמצעות הפייסבוק. עמודי החברות מובילים לחנות מקוונת (אם קיימת).
"למעשה", מגלה עדי דיכובסקי מנהל השיווק בקסטרו, "את מרבית הגולשים הפעילות בעמוד הפייסבוק מניעה לסניפים ולא לרכישה באתר, שעומד עדיין על אחוזים בודדים מסך הרכישות ברשת". גם דיכובסקי וגם אסנת רוזנברג, מנכ"לית ורדינון, מאמינים כי מקומו של עמוד הפייסבוק עבור הצרכן הוא פחות כפלטפורמה לקנייה - ויותר לקבלת שירות ולשמירה על קשר עם החברה. "הדיאלוג עם הצרכן הוא זה שחשוב", אומר דיכובסקי, "לקניון הצרכן מגיע פעם בתקופה ואילו לפייסבוק כמה פעמים ביום. אנחנו יכולים לעדכן בדגמים חדשים ולהציע לינקים לרכישה של אותם מוצרים באתר. פעמים רבות הלקוחות יילכו עם הטלפון הנייד, יפתחו בחנות את עמוד הפייסבוק ויגידו למוכרים "כזה אני רוצה".
בולטים בשטח: קסטרו, רנואר, סופר פארם, אל על, ורדינון, ניופאן ושלל אתרי אופנה מקוונים-בלבד שצצו בשנים האחרונות.
עסקים קטנים
פייסבוק מעניק הזדמנות לעסקים קטנים המנסים להשיג קהל, מבלי להשקיע עלויות גבוהות בפיתוח אתר או בפלטפורמות מכירה מאובטחות. האפשרות להעלות קטלוג מצולם ולהינשא על גלי הלייקים ללקוחות פוטנציאליים אינה מחייבת הפעלת אתר כזה: המכירה נעשית פעמים רבות באופן עצמאי, ביצירת קשר בלתי אמצעית עם לקוחות מתעניינים בפייסבוק המזמינים טלפונית או בהתכתבות באתר. בקרב מעצבים רבים, לרוב צעירים ועצמאיים, מדובר בשיטה נפוצה למדי.
"פייסבוק מאפשר לי גישה לקהל יעד רחב ומגוון", מספרת שירלי בלוך, בעלת עסק למכירת קשתות מעוצבות שהיא עצמה מייצרת. "קהל שלא נפגש עם המוצר שלי בירידים או במכירות יכול לפגוש את המוצר בדף הפייסבוק", היא מספרת, "על ידי שיווק נכון, שיתופים של חברים, ובעיקר גישה לכל אותן בנות שעוד לא נפגשו עם המוצר שלי".
דווקא הזהות החשופה בפייסבוק והקשר הכמעט בלתי אמצעי הם המסייעים, לדבריה: "קיים קשר שותפות עם כלל הלקוחות שלי בעמוד הפייסבוק עצמו, על ידי שיתוף שלי של תהליך העבודה, פרסום הקולקציות השונות, עדכונים וכמובן הפצה של המוצר. קיימת אפשרות להזמין את המוצרים מתוך האלבום בפייסבוק ובהמשך בהודעה פרטית, מה שיוצר קשר אינטימי עם הלקוחה ונותן יתרון אדיר לעסקים קטנים. העובדה שלקוח יודע שמאחורי דף הפייסבוק נמצא בעל עסק שרואה כל תגובה או שיתוף גורמת לתחושת סיפוק מצד הלקוח - מה שלא קיים בדף אינטרנטי רגיל".
קבוצות רכישה
קבוצות בעלות תחומי עניין צרכניים משותפים, לרוב בתחומי ילדים והורות, צברו בפייסבוק לא מעט כוח, והן מאפשרות לא רק קנייה מוזלת של מוצרים פופולריים, אלא גם ערבי מכירות מרוכזים בעולם האמיתי.
כך למשל מאמא גורו, מועדון צרכנות שהוקם לפני מעלה משנה ושכולל יותר מ-80 אלף חברים באתר ו-65 עוקבים בפייסבוק, וכרטיס מועדון ייעודי. "אנחנו מפעילים אתר גדול של אי-קומרס", מסבירה ליאור רותם גורדון, מנהלת אתר וקהילת מאמא גורו, "הכולל דירוגים של לגבי מוצרים ואפשרות להתייעץ לקראת הרכישה. כדי שלא יהיה אנונימי הכל עובר דרך הפייסבוק. אנחנו המותג היחיד היום שיש לו גם אתר וגם קבוצת פייסבוק שחבוקים זה בזה, כדי שתהיה יכולת להתייעץ. זה לכאורה אמור לפגוע בנו, כי לפעמים מגיבים לנו בהפניה למחירים זולים יותר במקום אחר, מצד שני הפתיחות הזו מניעה את כל הקבוצה הזו".
האם בעתיד תאפשרו רכישה באמצעות הפייסבוק?
"כעסק אני לא רוצה להיות תלויה בפייסבוק. אני רוצה את פלטפורמת המכירה העצמאית שלי, תוך שיתוף פעולה עם הפלטפורמה השיווקית המאוד חשובה בפייסבוק".
בולטים בשטח: שמות כמו אמהות קונות ביחד (150,000 חברות או חברים), e-ma-bay, מאמא גורו) ועוד.
חוכמת ההמונים
היקף השיח על רכישות, כאמור, רחב מאוד גם בלי ביצוע הרכישה אונליין בפועל. 80% מהגולשים הישראלים, על פי ויגו, מתייעצים ברשת לפני רכישות מתחומים מגוונים: מוצרי אלקטרוניקה, רכב, נדל"ן, הזמנות מחו"ל ועוד. קבוצות שונות מציעות תמיכה הדדית, טיפים והכוונה בתחומי רכישה - ובעיקר מאתרים בחו"ל.
בולטים בשטח: AliBuy - רכישות מסין (26 אלף חברים בקבוצה); מאמאזון (17 אלף), אנה ברודי (טיפים ברכישת אופנה מאתרים בחו"ל - 5,500 חברים).
קח-תן בין צרכנים
ברוח הצרכנות החדשה והשיתופית שהתעוררה בשנים האחרונות, עושות הקבוצות להחלפת רכוש ומכירות מיד שנייה חיל. צרכנים שמבקשים לא רק לחסוך אלא גם לנדב רכוש ישן, או להיפטר ממנו במחיר סמלי, עושים זאת באמצעות הרשת החברתית.
העמודים הפעילים ביותר בתחום, על פי ויגו, הם הקבוצות פשפשוק עם 205 אלף חברים ופורומי יד2/homeless.