איזה סרטים ראיתם השנה בקולנוע? תרשו לי לנחש שברשימה מופיע לפחות אחד מאלו: "מלחמת הכוכבים" החדש, "המיניונים", "עולם היורה", "מהיר ועצבני 7" או "הנוקמים". שליש מכרטיסי הקולנוע שנמכרו השנה ברחבי העולם היו לחמשת הסרטים האלה. לעת עתה, ההכנסות שלהם במצטבר עברו את ה-7 מיליארד דולר, וחמישתם נכנסו לרשימת 11 שוברי הקופות של כל הזמנים!
אחד מהם, "מלחמת הכוכבים" החדש, עשה את זה בתוך פחות משבועיים. מאז הוא הספיק לשבור 37 שיאי הכנסות, לרבות "הסרט שהגיע הכי מהר להכנסות של חצי מילארד דולר". לקח לו 10 ימים להגיע לשם. במקום השני בקטגוריה הזו נמצא "עולם היורה", עם 17 ימים. ל"אווטאר", הסרט המכניס ביותר בכל הזמנים לעת עתה, לקח 32 ימים להגיע להכנסות של חצי מיליארד דולר. ל"טיטאניק", הסרט השני הכי מכניס בכל הזמנים, זה לקח 98 ימים.
אז מה קרה השנה בפרט ובשנים האחרונות בכלל, ששוברי הקופות מפוצצים מיליארדים ועושים את זה מהר יותר מאי פעם?
ברוכים הבאים לעידן של הראש הקצר
הראש הקצר הוא תאוריה שמסבירה מה שקורה לתעשיית הקולנוע, אך גם מה שקורה בתעשיות המוזיקה, הספרים, האפליקציות, האופנה, הגדג'טים ולמעשה בכל אספקט של תרבות הצריכה.
בבסיס התאוריה הטענה שעקומת הביקוש של הצרכנים הופכת תלולה יותר ויותר, כאשר בצדה האחד שוברי הקופות אשר מרקיעים שחקים ולוקחים חלק הולך וגדל של העוגה ובצדה האחר זנב ארוך, נושק לציר ה-X, אשר הולך ומתארך ומתמלא במוצרים שאף אחד לא קונה.
מהאדום לכחול
תיאורית "הראש הקצר" עומדת בניגוד מוחלט לתיאוריית הזנב הארוך, שהתפרסמה לפני עשר שנים וטענה שהאינטרנט אשר מייתר את הצורך במחסנים ומציע חלל וירטואלי אינסופי, מביא לכך שעקומת הביקוש תהיה מתונה הרבה יותר, מחליש את כוחם של שוברי הקופות ומגדיל את כוחם של הלא מקובלים בקצה הזנב.
הנה שלוש דוגמאות שממחישות את "הראש הקצר" והתחזקותו בשנים האחרונות:
■ 14% מהסרטים שיצאו ב-2002 היו אחראים ל-80% מההכנסות באותה השנה. יתר 86% מהסרטים חלקו 20% מההכנסות. ב- 2012 אותם 14% היו אחראים ל-90% מההכנסות. יתר ה- 86% הסתפקו ב-10% בלבד, חצי ממה שהיה להם עשר שנים קודם לכן.
■ 1% מהמוסיקאים שהופיעו בשנת 1982 היו אחראים ל-26% מההכנסות ממכירת כרטיסים להופעות באותה השנה. 5% מהמוסיקאים היו אחראים ל-60%. יתר ה-95% התחלקו בשאריות (40%). בשנים האחרונות אותו 1% לוקח 60% מההכנסות, אותם 5% לוקחים כמעט 90% ואותם 95% מוזיקאים בזנב הארוך חולקים את השאריות שירדו לפחות מ-15% מההכנסות, פחות מחצי ממה שהיה להם בעבר.
■ 5% מהאפליקציות באפסטור מייצרות כמעט 90% מההורדות. הרוב המוחלט של האפליקציות ישאר בחנות ויורידו אותו פחות מ-1,000 אנשים (ואפילו פחות ממאה). 99.99% מהאפליקציות שעלו השנה לאפסטור לא החזירו ולא יחזירו את ההשקעה שבפיתוח שלהן.
כולנו מיוחדים
אז למה תאוריית הזנב הארוך לא לא תפסה וקרה בדיוק ההפך?
למה אנחנו כצרכנים הולכים ומתקרבים כל הזמן ללהיטים שבראש הקצר ולא חוקרים את הקול המיוחד שלנו ואת המגוון האינסופי שבזנב הארוך?
ישנן שלוש סיבות עיקריות:
1. בבסיסנו, כולנו קונפורמיסטים. אנחנו מתאימים את הדעות, האמונות והמעשים שלנו לחברה שמסביבנו. מאמינים שהם יודעים יותר טוב ולכן אנחנו גם קונים את מה שהם קונים ורואים את אותם הסרטים כמוהם. זה הסביר מאז ומתמיד את העובדה שהיו שוברי קופות. זה לא מסביר את ההאצה שקרתה בשנים האחרונות.
2. הזנב הארוך עצמו. האינטרנט איפשר את היווצרותו של הזנב הארוך והנגשתו לציבור. אנחנו יכולים למצוא את כל הספרים שבמקום השבעה מיליון באמזון, אם אנחנו באמת רוצים. דווקא המגוון המטורף הזה דוחף אותנו עוד יותר לחיקם החם של שוברי הקופות. עודף אפשרויות הוא מתכון בטוח להיצמדות לאפשרויות הפופולריות שכולם לוקחים. אין דרך רציונלית אמיתית לבחור. תחשבו למשל על תהליך הבחירה של אפליקציה להורדה מתוך מגוון של יותר ממיליון אפשרויות. זה בלתי אפשרי. אנחנו לוקחים מה שאפשר או את מה שמכירים ומקווים לטוב.
3. פייסבוק והמדיה החברתית. המדיה החברתית היא זו שהאיצה וחיזקה את הקונפורמיסטיות שלנו. ההסבר מאוד פשוט, אבל יש לו יסודות מאד עמוקים. מודל בס, המשמש את הכלכלה במשך 50 השנים האחרונות לחיזוי ההצלחה בחדירה של רעיונות ומוצרים חדשים, מייחס את ההצלחה לשני פרמטרים: השפעה חיצונית (יחסי ציבור ופרסום, למשל) והשפעה פנימית - אינטראקציה בין מי שכבר משתמש במוצר החדש לבין מי שהוא משתמש פוטנציאלי. ככל שיש יותר אינטראקציה בין שני אלה, כך גובר הסיכוי לאימוץ המוצר החדש.
המדיה החברתית הכפילה פי כמה את כמות האינטראקציות שאנחנו מקיימים מדי יום והוסיפה לנו עוד אינטראקציות עם אנשים שאנחנו בכלל לא מכירים, אבל פוגשים באינטרנט (בבלוגים, בקבוצות פייסבוק, בפורומים וכו').
התוצאה היא שתהליכי הבעבוע ומעבר המידע על דברים חדשים הואצו פי כמה ולכן קצב האימוץ של סרטים חדשים, ספרים, מוזיקה וכו' נעשה מהיר בהרבה והראש הקצר התחזק מאוד על חשבון הזנב הארוך. מעט הלהיטים הפכו מגה להיטים וכל השאר אוכלים אבק כוכבים.
נסכם בנימה אופטימית: הראש הקצר מביא איתו גם בשורות טובות. למשל, הראש הקצר אינו נחלתם של האולפנים הגדולים או של יצרני המשחקים הגדולים בלבד. כל אחד יכול לזכות בפרס הגדול ולהגיע לטופ. אלא שכאן, בניגוד לזכייה במפעל הפיס, לא חייבים לשבת ולחכות ליד הטלפון לשיחה מאראלה. יש כמה דברים שאפשר לעשות כדי להגביר במעט את הסיכוי שזה יקרה.
■ הכותב הוא מייסד הסטארטאפ 2nd shift ובעליו של הבלוג www.theshorthead.com.