התחרותיות הגוברת ושחיקת הרווחיות בשוק הפרסום והמדיה נותנת אותותיה גם בקטגוריית שילוט החוצות, והיא עשויה להביא לתהליך של קונסולידציה: ל"גלובס" נודע כי חברות השילוט מרקעים, שבבעלות אלי עזור, וחוצות זהב, שבבעלות ישראל דיאמנט, מנהלות שיחות ראשוניות לבחינת האפשרות לחיבור לפעילות משותפת.
שוק שילוט החוצות עובר בשנים האחרונות שינויים מהותיים. מאחר שמדובר בקטגוריה שחסם הכניסה בה הוא נמוך יחסית, וכולל בעיקר את הכסף להשקעה בזיכיונות, החלו להיכנס לתחום יותר ויותר שחקנים קטנים. מנגד, בגלל התפתחויות בתחום המדיה התרבו כמות הפורמטים בהם מפרסמים, והביקוש לכל פורמט בפני עצמו ירד.
כיום יש עודף חברות שילוט והיצע גבוה מדי של פני פרסום אל מול ביקושים שהולכים ויורדים. בתחום הבילבורדס בלבד (בלי לקחת בחשבון חברות שפועלות בתחומים אחרים) קיימות לפחות 5 חברות גדולות יחסית: רפיד, מקסימדיה, מרקעים, חוצות זהב ודיל טוב.
רוכשי המדיה מחלקים בין כל החברות את נתח הפרסום של פרסום החוצות, ובכל קמפיין ניתנת כמות קטנה לכל חברת בילבורדס. הבילבורדס הוא עדיין פורמט השילוט הפופולרי, והוא ה"לחם והחמאה" של כל קמפיין שילוט, אך בשנים האחרונות חברות המדיה מקפידות לשלב בכל קמפיין כמה סוגים של פורמטים, כך שכמות הבילבורדס לכל קמפיין נתון ירדה.
ליצור גוף חזק
לחוצות זהב ומרקעים יש עוגן פעילות זהה. היתרון העיקרי של שתיהן הוא בתחום הבילבורדס. למרקעים, החברה הגדולה מבין השתיים, יש יתרון גדול לעומת מתחרים אחרים מבחינת זיכיונות בגוש דן. עוגן פרימיום משמעותי של החברה הוא שלישיית קירות הפרסום על מבנים של אלי עזור באזור לה גרדיה באיילון. מבחינת תמהיל אמצעי המדיה הקיימים, אין להם פעילות בתחום הפוסטרים והטוטמים (שלטים עומדים).
גם חוצות זהב חזקה בעיקר בתחום הבילבורדס, והיתרון שלה הוא בזיכיונות עוגן באזור השרון. מהלך החיבור ביניהם, אם ייצא לפועל, ייצור גוף חזק אחד שמסוגל לתת פתרון כולל בפריסה ארצית.
בשוק המדיה רואים במהלך המתרקם צעד בכיוון הנכון ומסבירים כי הוא יאפשר לחברה המשותפת יכולת מיקוח גבוהה מול לקוחות וחברות המדיה, לצד מוטיבציה לייצר עסקאות יותר גדולות.
לדברי נבו כרמי, המשנה למנכ"ל משרד הפרסום יהושע TBWA, "עצם החשיבה על קונסולידציה נכונה לשוק שסובל מעודף ספקים ופני פרסום. חיבור כזה ייתן פתרון גם גאוגרפי וגם כספי לקמפיינים בשילוט חוצות - תחום שהוא עדיין חשוב לקמפיינים".
במרקעים ובחוצות זהב סרבו להתייחס לידיעה.