מלחמה בלחמניה/ צילום: צילום: צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
בראשית שנות ה-90, כששוק ההמבורגרים הישראלי היה עדיין בחיתוליו, נשאל השף צחי בוקששתר, לימים שותף ברשת מסעדות ההמבורגרים בלאק, אם יש סיכוי שהקונספט הזה של המבורגר בלחמנייה יתפוס כאן. "הייתי אז יותר שמן מהיום, כך שהיה לי הרבה מקום בכיסים", הוא משחזר, "אז קניתי לפני הצילומים לכתבה המבורגר באחת ממסעדות הפאסט פוד, והחבאתי אותו בכיס המכנסיים. כשהכתב של ערוץ 1 שאל אותי לדעתי, שלפתי את ההמבורגר עם הלחמנייה מהכיס ואמרתי 'אתם באמת חושבים שאפסיק לאכול מעורב ירושלמי ופלאפל בשביל הדבר הזה שגם עולה בערך אותו דבר? אין סיכוי'".
אז גם בוקששתר, שהקים עשור לאחר מכן רשת המבורגרים משל עצמו, מבין היום שסיכוי דווקא יש - בין אם אתה מזללה או מסעדה שמכוונת גבוה יותר. הפלאפליות עדיין משגשגות פה, אבל גם שוק ההמבורגרים בישראל פורח, ואפילו מחזיר לפה את רשת ברגר קינג, שתפתח בפברואר סניף ראשון בתל-אביב.
אמנם ברגר קינג מתכננת לעצב את סניפיה לפי קונספט עיצובי חדש ויוקרתי של הרשת הבינלאומית, כך שייראו יותר כמו דיינר מאשר כמו מזללה; אבל כל עוד ההמבורגר שישווקו יהיה אותו הוופר המזוהה עם הרשת, הרי שהמאבק העיקרי שלה יהיה בעיקר מול מקדונלד'ס הוותיקה.
מקדונלד'ס פרוסה בישראל על-פני כ-180 סניפים, שרובם נהנים ממיקומים מצוינים בקניונים ובמרכזי קניות ברחבי הארץ. לצדה פרושה בורגראנץ', עם כ-70 סניפים, בהם הסניף בנתב"ג שהחליף את מקדונלד'ס, אחרי קרב עז שניטש בין השתיים על המקום הנחשק.
שתי הרשתות הללו נאבקות להשיג חוזים ארוכי-טווח במקומות האסטרטגיים, בין השאר כדי לחשק את היריבה שתבקש להיכנס. כך שכל עוד החוזים הללו רחוקים מסיום, ספק אם הנהלות אותם קניונים (לפחות הקטנים שבהם) ישושו לצרף אליהם סניף המבורגר נוסף, של ברגר קינג למשל, במקום לגוון עם תמהיל שונה של מסעדות.
איך נערכים לכך בברגר קינג? איש העסקים היהודי-צרפתי פייר בסנינו, המחזיק בזיכיון הישראלי, וחתנו, סטיב בן שימול, שישמש כמנכ"ל הרשת בארץ, מנועים מלהתראיין בגלל התחייבות לראיון בערוץ 2 סמוך למועד הפתיחה (עוד דרך להצהיר מיהו קהל היעד שאליו מכוונת הרשת). גם במקדונלד'ס סירבו השבוע להתייחס לבואם של המתחרים, וכך גם בבורגראנץ', שבעליה, יובל ואלי אורגד, רכשו את סניפי ברגר קינג אחרי שפשטה את הרגל בסיבוב הקודם.
מי שהרגישו נוח יותר לנתח את המצב הם בעלי רשתות ההמבורגרים שממוקמים גבוה יותר בשרשרת המזון: יובל סלע ממוזס, איתן טרבלוס מאגאדיר, בוקששתר מבלאק, וישראל ניזרי מבורגרס בר. כולם מברכים בג'נטלמניות את השחקנית החדשה-ישנה, מסכימים שהוופר הוא בסך-הכול מוצר מוצלח שנפל בגלל ניהול לא מוצלח, ובעיקר, מקפידים לבדל את עצמם מברגר קינג. כי אם יש עוד קרב שרוחש מתחת לפני השטח בתעשיית ההמבורגרים המקומית, מלבד זה המתרחש בין רשתות המזון המהיר, הרי שהוא נוגע להפרדה הקדושה שבין מסעדות ההמבורגר לבין רשתות הפאסט פוד.
כמו שאומר טרבלוס מאגאדיר: "אני שמח שברגר קינג חוזרת, זו רשת ההמבורגרים האהובה עליי כשאני בחו"ל או בשדות תעופה וחייב לאכול משהו. אבל הכניסה שלהם לא מטרידה אותנו כי אנחנו ממש לא על אותו המגרש. אנחנו מהווים סוג של בילוי. בעיקר בערב, כשאנשים משלבים אוכל עם אלכוהול. הפכנו תחליף למסעדות הגורמה, שכמעט נעלמו מהנוף בגלל המיתון. אם פעם היו חוגגים יום הולדת או יום נישואים במסעדת גורמה, היום באים למסעדות המבורגרים מסוג הקז'ואל דיינינג כדי לחגוג. לעומת זאת, פאסט פוד זה לא דבר שהולכים אליו במיוחד. האכילה שם היא אימפולסיבית, ולכן הם נלחמים על המקום בקניונים. אנשים ייכנסו לאוטו כדי לנסוע למסעדה, אבל לא בטוח שיעשו את אותו הדבר בשביל פאסט פוד, ולכן הפריסה מבחינתם היא העיקר".
"50 סניפים? נחכה ונראה"
איש העסקים היהודי-צרפתי פייר בסנינו הוא זה שהחזיר את ברגר קינג לישראל, אחרי 5 שנים בגלות. שותפיו הם אנשי העסקים פייר ברוך ופיליפ גז, אבל הוא נחשב כבעל המניות המרכזי. עבור בסנינו, מבעלי המעדנייה הפריזאית פושון, זו אינה ההשקעה הראשונה בארץ: הוא שותף ביקבי כרמל ובחברת ההסעדה שפע, ולפני חצי שנה רכש את הזיכיון להפעלת סניפי ברגר קינג בארץ. שרה בתו תהיה אחראית על התקשורת השיווקית של הרשת. בן זוגה, סטיב בן שימול, לשעבר בנקאי השקעות מפריז, ישמש כאמור מנכ"ל הרשת בארץ.
ברגר קינג פעלה בישראל במשך עשור, וקרסה בעקבות חילופים תכופים של מנכ"לים, כשכל אחד מהמנהלים מביא עמו אסטרטגיה אחרת. ב-2003 נכנסה הרשת להקפאת הליכים ונרכשה על-ידי האחים אלי ויובל אורגד, שקנו בהמשך גם את בורגראנץ'. ב-2010 החליטו השנים להפוך את סניפי הרשת לסניפים של בורגראנץ' ולמחוק את המותג האמריקאי מהשוק. הם הסבירו את המהלך בכך שבמבחני העדפות וטעם העדיף הצרכן הישראלי את המותג המקומי, וכן מפני שלא רצו לשלם דמי זיכיון לרשת העולמית.
בשנים האחרונות התעניינה קבוצת משקיעים (שחלקה נמנה עם זכייני ברגר קינג בסיבוב הקודם) בהחזרת המותג בארץ, כשהפעם המהלך שתוכנן היה הפוך - לקנות חלק גדול מסניפי בורגראנץ' ולהסב אותם חזרה לסניפי ברגר קינג. אבל בברגר קינג העולמית העדיפו להתחיל מאפס, ולא לעשות שימוש ביסודות מתקופת הזיכיון הקודמת.
הסניף הראשון של הרשת ייפתח בכאמור פברואר סמוך לכיכר רבין בתל-אביב, לא רחוק מסניף מרכזי של מקדונלד'ס שממוקם בלונדון מיניסטור. בהמשך, צפויה הרשת לפתוח 3 סניפים נוספים בתל-אביב - ברמת-החי"ל, בקניון עזריאלי ובדיזנגוף סנטר, וסניף בבאר-שבע. בתום השנה הראשונה לפעילותה מעריכים ברשת כי היא תייצר 350 מקומות עבודה, כשהמגמה היא לפתוח 50 סניפים ברחבי הארץ בתוך 5 שנים. ההשקעה הממוצעת בכל סניף תעמוד על 2-3 מיליון שקל.
האם הקהל של רשתות הפאסט פוד שונה מהותית מזה של מסעדות ההמבורגרים? סלע ממוזס מעריך כי "הקהל של ברגר קינג אולי לא שונה מאוד מהקהל של מסעדות כמו שלנו, כי 80% משוק ההמבורגרים זה 'פאמילי רסטורנט', אבל מבחינת איכות המוצר זה שונה לגמרי, למרות שאם תבחני את הדברים ברמת הוואליו פור מאני, כמעט באותו מחיר של ארוחת פאסט פוד אפשר לאכול אצלנו ארוחה עסקית, וזה בגלל שיש הרבה שחקנים בשוק ואנחנו לא יכולים באמת להעלות מחירים ולהדביק את עליית חומרי הגלם".
- לפי עיצוב הסניפים, ברגר קינג מנסה למצב את עצמה כמותג פרימיום במטרה להצטייר כאיכותית יותר מרשתות הפאסט פוד האחרות, ועל הדרך לנגוס גם בכם.
"כל מי שבשוק הוא מתחרה עבורה, אבל אני מניח שהמתחרה העיקרית עדיין תהיה מקדונלד'ס, שמנוהלת בצורה סופר מקצועית, גם בהשוואה למדינות אחרות, ולא תיתן בקלות לשחקן אחר לתפוס את מקומה. נכון, גם היום השוק די רווי, אבל תמיד יש מקום למי שיבוא עם ערך מוסף וסבלנות. לוגיסטית, זה לא יהיה להם קל, כי כשיש רשת גדולה עם הרבה סניפים, אתה מייצר את הדברים בעצמך, אבל כשמתחילים עם מעט סניפים, זה יותר מסובך. הם מדברים על 50 סניפים? נחכה ונראה".
גם ניזרי מבורגרס בר מסכים ש"קל לא יהיה להם. יש היום תחרות מטורפת - לכל מסעדה שמכבדת את עצמה יש היום המבורגר בתפריט, ואם תוסיפי לזה את המודעות של אנשים כיום לקטע הבריאותי, אז לפאסט פוד שייכנס היום, יהיה יותר קשה מפעם. עמרי פדן נחשב לאלוף עולם, להתחרות איתו זה לא להתחרות עם כמה חבר'ה שהחליטו לפתוח פה משהו ולראות איך יילך, אבל הפוטנציאל קיים, והוא יקום וייפול על הלוקיישן".
- אתה מדבר במונחים של פאסט פוד כאילו זה לא קשור אליך.
"אנחנו אמנם בקטגוריית הפאסט פוד, אבל אנחנו מציעים 100% בשר בקר. נתחים אמיתיים, לא מעובדים. מבחינתי, מה שמבדיל ביני לבין המסעדות האחרות זה עלויות התפעול והמטראז' של המקום. הסניפים שלנו קטנים יותר ואין לנו מלצרים ומארחת, אבל בשורה התחתונה כולנו טוחנים אנטריקוט ומוסיפים לו מלח ופלפל, כולנו קונים את אותו הצ'יפס, כמו שאנחנו קונים את אותה הקולה ואת אותו קטשופ. זה לא אייל שני פה, והעגבניות של אף מסעדה לא נקטפו עם טל השחר".
ההשוואה הזו ודאי מכניסה לוויברציות את יתר המרואיינים שמתהדרים כמובן בנתחים ייחודיים ובשיטות הכנה סודיות. בוקששתר, שהוא גם היחיד מבין בעלי המסעדות הנושא גם בתואר שף, מצהיר: "אני משקיע את כל האנרגיה שלי כשף באיכות הבשר ובבחירת הנתחים. למרות שהספק שלי נהדר, החזרתי לו השבוע בשר שלא מצא חן בעיניי, שכבר הגיע לכל הסניפים ברשת, כי אני מאוד רגיש לזה. אז להגיד שכולנו אותו הדבר?".
- אתה חושב שהלקוח הממוצע רגיש כמוך?
"בין פאסט פוד להמבורגר אמיתי? בהחלט. אני לא רוצה להישמע סנוב, אבל אנחנו והם זה לא אותו דבר, רק השם של המוצר זהה. כשהייתי בן 16 היה לי כיף לצאת מהקולנוע ולאכול בורגראנץ' או מק-דיוויד, אבל עבור אדם מבוגר, זה לא נחשב לאוכל אמיתי - גם כשמקדונלד'ס מגדילה ל-250 גרם את ההמבורגר שלה. הסלט ברשתות האלה לא נחתך באותו הרגע וההמבורגר לא נעשה לפי מידות. אני מבין שכשהילד צורח בקניון ורוצים רק לדחוף משהו חם לפה ולזוז, זה מתאים. אבל בנסיבות אחרות, איזו חוויה זה נותן מבחינת הטעם והערך התזונתי? להרבה אנשים יש היום שן טובה לבשר, הם כבר לא מסוגלים לאכול בשר לא טרי. למרות שאם שמים מספיק קטשופ וחרדל, ההבדלים מיטשטשים קצת".
- אז ברגר קינג לא מאיימת עליך? כי הסניף השני שהם פותחים יהיה במגדלי עזריאלי, היכן שיש סניף של בלאק.
"אני בטוח שבמשך שבועיים יהיה לנו נזק אמיתי בסניף בעזריאלי, כי אנשים ילכו לאכול בברגר קינג, ולו בגלל הסקרנות. אבל אני גם בטוח שהקבועים יחזרו אלינו מהר מאוד. אם מישהו צריך לדאוג זה עומרי פדן, כי ברגר קינג ומקדונלד'ס זה כמו פפסי וקולה, אבל גם לו אני לא דואג.
"צריך לזכור שרשתות אמריקאיות כמעט אף פעם לא הצליחו פה כי אנחנו לא באמת אמריקאים כמו שאנחנו אוהבים לחשוב. דונאטס אנחנו מוכנים לאכול פעם בשנה. ובכלל, אנחנו אוכלי ירקות גדולים יותר מהאמריקאים, וצריכים לקבל את הסיפוק שלנו מאחוז גבוה של ירקות בארוחה. להערכתי, אני מוציא בבלאק על הלימונים ששמים ליד השניצל יותר כסף ממה שמקדונלד'ס מוציאה על הסלטים שלה".
- מקדולנד'ס היא רשת אמריקאית שהצליחה פה מצוין. איך זה מסתדר עם התיאוריה שלך?
"הפריחה של מקדונלד'ס היא היוצאת מהכלל, כי היא סימלה ב-1993, כשנפתח הסניף הראשון בקניון איילון, את היציאה מהפרובינציאליות. הם גם באו בזמן שהחרם הערבי היה עדיין בתוקף ואנשים פרגנו להם על זה".
עליית ההמבורגר הטבעוני
אז מה השתנה אצל הלקוח הישראלי מאז שנות ה-90? זה מתחיל מהאמון שרכשו הישראלים לקציצה שנעשית מחוץ למטבח של אימא. טרבלוס: "לפני 20 שנה אנשים אמרו 'אני לא אוכל בשר טחון בחוץ, מי יודע מה שמים שם, זה כל הזבל של הבשר. לקח זמן עד שחצו את המחסום הזה והבינו שזה בסדר, ואפילו יכול להיות איכותי".
בוקששתר מעריך כי "חוסר האמון שהיה בזמנו אצל היהודים כלפי בשר טחון שמכינים בחוץ נבע גם משאלות כשרות. היום זה כבר מאחורינו. מה שכן, כשהתפרסמו האזהרות של ארגון הבריאות העולמי בנוגע לבשר המעובד, המלצריות בבלאק נשאלו אולי מיליון פעם ממה עשויים ההמבורגרים אצלנו. היינו צריכים להסביר שוב ושוב שהבשר טרי, ובכלל, שבשר מעובד לא טוב להמבורגר, הוא לא נדבק כמו שצריך. בסופו של דבר, המכירות לא נפגעו".
ואילו ניזרי אומר: "אם קודם אכלו 5 פעמים בחודש בשר, מאז האזהרות האחרונות אנשים ירדו לשלוש, אבל ממש לא הפסיקו".
- אתה יכול לאפיין את הלקוח הממוצע שלכם?
"80%-70% מהלקוחות הם גברים בגילאי 15-40. אנחנו פחות פונים לילדים כי מקדונלד'ס השתלטה על השוק הזה, ולי אין 30 מיליון שקל כדי לפרסם בטלוויזיה צעצועים במנות ילדים".
סלע, לעומתו, דווקא בונה על המשפחות. "האסטרטגיה שלנו היא לתפוס את הלקוח כשהוא עוד צעיר. שילד שאוכל אצלנו ארוחת ילדים בגיל 10, יבוא בגיל 16 ללייט-נייט, וכשיגדל, יבוא לעסקית בצהריים או לארוחה בסוף השבוע עם הילדים".
- מנות צמחוניות הולכות אצלכם?
"המבורגרים צמחוניים מביאים קהל נוסף, אבל במספרים קטנים. זה קיים כי אם אחד מבני המשפחה הוא צמחוני, ואם אין לנו אופציות להציע לו לצהריים, אז כל המשפחה תלך לאכול במקום אחר. כשהיה את ההיסטריה מהבשר המעובד, היה איזה שבוע טיפה יותר חלש, אבל אני אפילו לא יודע אם לשייך את זה לנושא הזה או לפיגועים שהיו באותו זמן. מאוד מהר הרגלי האכילה של האנשים חזרו לשגרה".
בוקששתר חושש מלאפיין את הלקוח הממוצע דווקא כגבר. "בפעם האחרונה ששאלו אותי אם נשים מעדיפות את סלט העוף וגברים את ההמבורגרים, נפתח בתגובה קמפיין ברשת של נשים שאוכלות המבורגר, שזה כמובן משמח, אבל לא אעמיד פנים: עוד לא ראיתי חבורת בנות שיושבת לאכול את ההמבורגרים הגדולים של הקילו, אבל ראיתי לא מעט חבורות של גברברים מתחרות על אכילה של כאלה. מה שכן, זה הרבה פחות טריוויאלי מבעבר שהגבר יזמין את הסטייק והאישה את המנה הצמחונית, ויש לנו המבורגרים טבעוניים שהולכים מצוין. זה עם העדשים המונבטות היה ממוקם במקום השלישי במכירות אצלנו".
- למה למרבה הפלא?
"כי כל מי שנכנס לבלאק מרגיש מיד ריח חזק של בשר, ולכן הופתענו שצמחונים וטבעונים בכל זאת מתיישבים פה".
- אני מניחה שאלה אנשים שפשוט לא רוצים לאכול בשר, אבל אין להם עניין עקרוני נגדו.
"יכול להיות. מה שכן, היום המבורגר העדשים ירד מהמקום השלישי, כי לאור ההצלחה הכנסנו המבורגר עם פטריות ותרד, שעושה לו קניבליזציה, אבל זה עדיין אחוז רציני מהמכירות".
- אופציה דיאטטית?
"אולי. למרות שמי שבא למסעדת ההמבורגרים בדרך-כלל מתחיל את הדיאטה רק למחרת".