רייטינג אנשים צופים בטלוויזיה / צלם: טינקסטוק
מחקר חדש של נילסן העולמית מאפיין את ההתנהגות הצרכנית של דור ה-Z ׁ(גילאי 15-20), דור המילניום (21-34), דור ה-X (גילאי 35-49), הבייבי בומרס (50-64) והדור השקט (65 ומעלה).
חובות והלוואות עברו דרך חיים, במיוחד לדור ה-X והבייבי בומרס
האם הצרכנים של היום חסכנים וזהירים או משקיעים ונוטלים סיכונים? לפי המחקר, 32% מבני דור ה-Z ו-34% מבני דור המילניום השיבו כי הם מסתכלים קדימה בכל הנוגע לחיסכון, אולם מחציתם ציינו שהם זקוקים לעזרה ולייעוץ באשר לאפיקי ההשקעה או החיסכון.
גם צרכנים מבוגרים יותר הביעו צורך בייעוץ מקצועי: כ-40% מצרכני הדור השקט והבומרס השיבו כי הם חוסכים כסף אבל כי אינם בטוחים באשר לעתידם הפיננסי. שליש מבני הדורות הללו השיבו כי אינם חוסכים כלל.
רוב הצרכנים אינם בטוחים בעתידם הפיננסי - רק 23% מקרב צרכני דור ה-X והבומרס חשים שהם מרוויחים מספיק כדי להבטיח את עתידם הכלכלי, לעומת כשליש מבני דור ה-Z ובני דור המילניום ו-28% מבני הדור השקט.
חיסכון לא תמיד מביא עמו שקט: גם הצרכנים המחושבים יותר, אלה שחוסכים, לא בהכרח בטוחים באשר לעתידם הכלכלי כך לפי כ-50% מבני דור ה-Z, דור המילניום ודור ה-X. חובות הפכו דרך חיים - במיוחד לבני דור ה-X ובני דור הבומרס (58% ו-55% בהתאמה). וכיצד משפיע החוב על התנהלותם הכלכלית של הצרכנים? לפי המחקר הוא גורם לבני כל הדורות להיות זהירים יותר, אולם כ-17% מכלל הנשאלים סיפרו שכדי לרכוש משהו שהם צריכים או זקוקים לו עליהם לקחת על עצמם התחייבות לחוב עתידי.
אוכלים יותר בחוץ ורוכשים פחות מזון לבית
אף שזמן וכסף הם מצרכים נדירים יותר מבחינת הצרכנים הצעירים, 58% מהנשאלים בני דור המילניום השיבו כי הם אוכלים מחוץ לבית לפחות פעם בשבוע - כפול מבני דור הבומרס. אם לא די בכך, 30% מבני דור המילניום שאמרו שהם אוכלים בחוץ הוסיפו כי הם עושים זאת בתדירות של שלוש פעמים בשבוע לפחות.
ומה עם השאר? 46% מבני דור ה-Z אוכלים בחוץ לפחות פעם אחת בשבוע, 44% מבני דור ה-X ו-26% מבני הדור השקט. עם מי שאוכלים בחוץ לפחות פעם אחת נמנים גם 46% מקרב דור ה-Z, 44% מבני דור ה-X ו-26% מצרכני הדור השקט.
"הממצאים הללו אינם מפתיעים, אולם הם משקפים תופעה אחרת שזיהינו בשנים האחרונות, של הצטמצמות הצריכה הפרטית בשוק המזון. בעבר הצריכה הביתית הייתה בסימן גידול, לאחר מכן בהאטה ועכשיו מדברים על ירידה", אומרת שגית עטר, מנכ"לית נילסן ישראל. "זו תופעה שאנחנו רואים בלא מעט מדינות במערב אירופה והיא נובעת מכמה סיבות: ראשית, ככל שהאוכלוסייה מתבגרת היא צורכת פחות, לאור המצב הכלכלי והמודעות לכמות המזון שאנחנו צורכים. שנית, היום האכילה בחוץ עשויה להיות יותר זולה מרכישת מזון הביתה. זה לא היה לפני 20 שנה. הנגישות הזאת היא חלק מגמה כלל עולמית. יותר ויותר רשתות מזון מהיר, למשל, מציעות ארוחות בוקר זולות ונגישות שמחליפות את זו שהיינו אוכלים בבית".
הצעירים רוצים כסף, המבוגרים משקיעים יותר בכושר ובריאות
לא מפתיע לגלות שככל שאנחנו מתבגרים המשאבים שלנו מופנים מרווחה (Wealth) לבריאות (Health). בגיל צעיר השאיפות שלנו מתמקדות בקריירה ובלהרוויח כסף, ובגיל מבוגר יותר המשאבים מופנים לשמירה על כושר ובריאות ולבילוי עם בני המשפחה.
אבל עד כמה הפערים הללו קיצוניים בין הגילים? משתתפי המחקר התבקשו להשיב מה חשוב להם יותר בין כמה מטרות, הבולטות מבינהן היו ארבע: להרוויח כסף, לבנות קריירה, לשמור על כושר ובריאות או לבלות עם המשפחה. 37% מקרב דור ה-Z בחרו בכסף כמניע עיקרי ו-31% בחרו בקריירה. 29% שמו בראש סדרי העדיפויות ממד בריאות וכושר ו-20% את הבילוי עם המשפחה.
ככל שמתבגרים, שיעור המשתתפים שבריאותם בראש מעייניהם עולה: 39% מבני דור המילניום, 51% מבני דור ה-X, 60% מהבומרס ו-71% מבני הדור השקט. גם הצורך לבלות עם בני המשפחה עולה עם הגיל: מ-20% (מקרב בני דור ה-Z) עד 50% מבני הדור השקט.
כיצד משפיעות ההעדפות של בני הגיל השלישי על עולם הצריכה? "חלק מטרנד הבריאות בענף המזון נובע מההתחזקות של הדור השקט והחשיבות של המרכיב הזה עבורם", אומרת שגית עטר, מנכ"לית נילסן ישראל. "מעניין לבחון מה הביצה ומה התרנגולת - האם היו אלה החברות שהכתיבו את האג'נדה הזו לצרכנים או שהדרישה באה מכיוון הצרכנים. הדור השקט, בני ה-65 ויותר, הוא דור שגדל מאוד בהשוואה לחמש שנים עד עשור קודם לכן. זהו אחד הקהלים שהפכו להיות הכי אטרקטיביים למשווקים. הצרכנים הללו לא רק צורכים בשביל עצמם, הם קונים גם עבור שני הדורות הקודמים להם - ילדים ונכדים".
טרנד האוכל הבריא הגיע גם לישראל, אבל אין מודעת סביבתית
טרנד המזון הבריא שכבש את העולם כבר אינו טרנד אלא תופעה שהיא here to stay. צרכנים מכל הגילים שואפים לנהל אורח חיים בריא יותר, ובהתאם לכך יותר ממחצית הנשאלים בכל הגילים הצהירו שהם מוכנים לשלם יותר עבור מזון בעל תכונות בריאותיות. עם זאת, מידת הנכונות לשלם יותר משתנה ובני דור המילניום מובילים את הדרך: 81% מהם הצהירו שהם מוכנים לשלם יותר עבור מזון בריא. 78% מקרב בני דור ה-Z מוכנים לשלם יותר, ומקרב בני דור ה-X - 75%.
ככל שעולה הגיל, יורדת הנכונות לשלם יותר. כך, רק 54% מקרב בני הדור השקט הצהירו שהם מוכנים לשלם יותר עבור מזון בריא. "הנכונות לשלם יותר על מזון בריא קיימת בכל הגילים", אומרת שגית עטר, מנכ"לית נילסן ישראל, "אלא שכל דור מגדיר אחרת את ההיבט הבריאותי. אצל הצעירים החשיבות הסביבתית היא יותר דרמטית, למשל מוצרים עם תו של סחר הוגן ומזון אורגני. בגילים המבוגרים יותר מחפשים מזונות נטולי מלח, נתרן וסוכר".
- האם לצד ההצהרה על נכונות לשלם יותר רואים עלייה בצריכת מזון בריא?
עטר: "אנחנו רואים גידול בצריכת מזון שהוא טבעי יותר, הביקוש למזון ללא גלוטן גדל בקצב של עשרות ומאות אחוזים, אבל חשוב להבין שעדיין מדובר בנתח שוק שולי. יש גידול בקניית מזון בריא אבל לא בכל הקטגוריה: בתחום האורגני אנחנו לא רואים גידול דרמטי. בישראל, למשל, לא צמחה צריכה שמעידה על התחשבות בסביבה ואנחנו לא מזהים גידול במכירות של מוצרי טיפוח שלא נוסו על בעלי חיים. במזון, לעומת זאת, השפעת טרנד הבריאות ניכרת במשקאות הממותקים: חלה ירידה של עשרות אחוזים בצריכתם בשעה שבמשקאות דלי סוכר כמו זירו וסודה חל גידול".
- כיצד השפיעה אזהרת ארגון הבריאות העולמי על צריכת נקניקים ונקניקיות?
"עוד לפני דוח הבריאות הייתה ירידה בגלל טרנד הבריאות, אבל היא הובילה לירידות דרמטיות, בעיקר בישראל".
הפתעה: צעירים קוראים ספרים
לפי הדוח, טלוויזיה היא עדיין מקור המידע העיקרי לצרכנים, גם לצעירים שבהם, ובכך המחקר אולי מנפץ את המיתוס שהצרכנים הללו שואבים יותר מידע מערוצי המדיה הדיגיטלית. בפער גדול למדי ממוקמים מנועי החיפוש של האתרים (38%) כמקורות מידע מועדפים על כלל הצרכנים.
הטלוויזיה גם דורגה גבוה בין פעילויות הפנאי המועדפות על כל הדורות. בשאלה הזאת, התמקד המחקר בבני דור ה-Z, שבאופן מפתיע דירג קריאה (27%) כפעולה השנייה בעדיפותה. הפעולה המועדפת - האזנה למוזיקה (37%).
19% ציינו שבזמנם הפנוי הם מבלים עם חברים או בני משפחה, ושיעור דומה מעדיף להתאמן. 17% ציינו שהם מבלים במשחקי אונליין וברשתות החברתיות. 11% ציינו שהם מעדיפים לבלות בקנייה אונליין.
ככל שהגיל עולה ההעדפות משתנות: בקרב בני דור המילניום הפעילויות המועדפות הן צפייה בטלוויזיה (31%) ובילוי עם משפחה וחברים (28%). פעילות שקיבלה חיזוק בקרב בני הדור הזה היא טיולים (18%). בני דור ה-X הציגו העדפות דומות, אבל עם אחוזים גבוהים יותר לצפייה בטלוויזיה (38%). בקרב בני דור הבומרס פעילות הקריאה מתחזקת (29%) ו-42% מהם ציינו צפייה בטלוויזיה כבילוי מועדף. בקרב בני הדור השקט הקריאה דורגה ראשונה (42%) וטלוויזיה שנייה (40%).
"אפשר לדבר על הפרכת מיתוסים", אומרת שגית עטר, מנכ"לית נילסן ישראל. "יש כמה דברים שמפתיע למצוא בהם מכנה משותף בין הדורות. כך, בולטת החשיבות לפי כלל הצרכנים לצפייה בטלוויזיה, אף שיש מי שמיהר להספיד אותה כעולם הולך ונעלם, וגם העובדה שקריאה דורגה גבוה אצל הצעירים היא מפתיעה".
