ג'וני ספינדלר / צילום: לנס הפקות
בתוך הטרנד הטכנולוגי ששוטף את ענף הפרסום, אפשר היה לצפות שמי שמחזיק בתואר מנהל החדשנות של ענקית הפרסום BBDO באירופה, יהיה מישהו ש"טכנולוגית" היא השפה העיקרית שלו. אבל ג'וני ספינדלר, שכבר בגיל 32 מחזיק בתואר המחייב, הוא כמעט ההפך המוחלט מהציפיות. אמנם במסגרת תפקידו הוא אמון על שילוב הטכנולוגיות לרשתות המסורתיות, אבל ברור לו מה תפקידן בתוך המערכת, והוא מאמין בנחיצותו של "רעיון גדול" - גם אם העולם שאליו צריך לצקת רעיונות כאלה משתנה במהירות.
"אפשר להסתכל על כל השינויים הטכנולוגיים שהביאו השנים האחרונות, כמו חוסמי הפרסומות והצפייה הנדחית, כמשבר גדול, אבל לטעמי זה שינוי טוב", אומר ספינדר. "הוא מכריח אותנו לעשות דברים שאנשים באמת יאהבו. במחקר שנעשה באמצע שנות התשעים, 50% מהנשאלים ענו שהם מעדיפים פרסומות על-פני התוכניות בטלוויזיה, כי אז חלק מהפרסומות היו מעניינות ומבדרות יותר מהתוכן. היום תעשיות הבידור והסרטים מייצרות תוכן ותוצרים טובים מאי-פעם, ואילו הפרסום נעשה רע יותר. הוא נעשה זול, פחות מעניין ופחות רלוונטי מבחינה תרבותית".
- למה זה קורה?
"עם השנים פירקנו בעצמנו את העסקים שלנו, הפרדנו מדיה מהקריאייטיב, נעשינו כמעט אובססיביים לכך, וכל פעם שנוצרה טכנולוגיה חדשה יצרנו בשבילה עוד יחידה. כיום לקוח נאלץ לשבת עם גורמים רבים עד כדי שך שקשה מאוד לדעת מי מהם צודק, אז פשוט הולכים על מה שנראה בטוח. היום ה'מרטין סורל'ים וה'מוריס לו'ים (יו"ר קבוצת הפרסום הבינלאומית WPP ויו"ר פובליסיס העולמית, בהתאמה - עב"ל) של התעשייה והלקוחות מבינים שחייבים לכנס הכול חזרה. הם רוצים ללכת רק לאדם אחד ולהגיד לו 'תכנן לי הכול'. והכי קל לעשות את זה כשכל הגופים הם מאותה קבוצה. לכן מתחילים לראות את קבוצות הפרסום זוכות בתקציבים, ולא את רשתות הפרסום באינטרנט".
דרושים מתורגמנים
ספינדלר הגיע לישראל בסוף ינואר ל"מרתון" בן יום וחצי, שבמהלכו פגש את לקוחות גיתם BBDO בארץ ובחן שישה סטארט-אפים שעשויים בתחום הפרסום. "לא מגיעים לרעיונות הגדולים באמצעות טכנולוגיה, אבל טכנולוגיה יכולה לעזור להגיע לתובנות מהר יותר", הוא אומר. "בעבר השתמשנו בקבוצת מיקוד של עשרות אנשים כשרצינו להגיע לתובנות שיובילו אותנו לרעיונות הגדולים. כעת באמצעות הטכנולוגיה אנחנו יכולים להפוך את כל העולם לקבוצת מיקוד ולקבל מידע בכמות ובעומק שמסייע להגיע לרעיונות הגדולים. ואז, כשכבר יש את הרעיון הגדול, אפשר לחזור לטכנולוגיה ולשאול 'עכשיו, איך מגיעים למקומות הנכונים? מה עושים ברשתות? מה עושים בסלולר?'".
- איך אתה מגדיר את התפקיד של סוכנות הפרסום בעידן החדש?
"אנחנו סוכני רעיונות. אנחנו מעלים רעיונות, אבל את ההוצאה לפועל שלהם תמיד העברנו לכישרונות אחרים. אני מסתכל על טכנולוגיה כמו על עוד סוג של תעשיית קריאייטיב. למה שלא נשתף פעולה עם כישרונות היי-טק וטכנולוגיה צעירים כדי ליצור רעיונות טכנולוגיים חדשים? למה שלא אעבוד עם סטארט-אפיסט צעיר כדי לייצר אפליקציה חדשה בדיוק כפי שאני עובד עם צלם כדי לייצר מודעה? ברמה התרבותית, צריך סוג של גשר. זה לא שפתאום ברוב סוכנויות הפרסום של BBDO יש המון כישרונות טכנולוגיים, אלא שיש אנשי מפתח בתחומים מסוימים: מישהו שמבין בעיצוב דיגיטלי, אחר שמבין בטכנולוגיה. הם הגשר שבין סוכנות הקריאייטיב, הסטארט-אפ הטכנולוגי והלקוח".
- אז הם בעצם סוג של מתורגמנים.
"נכון, ולכן קשה כל כך למצוא כישרונות כאלה, שמבינים גם רעיונות גדולים וגם טכנולוגיה ועושים את שניהם טוב. המשרדים המצטיינים בעולם הם אלה שמצאו את האדם הזה. אלה אנשים שיכולים לשבת עם אנשי הסטארט-אפ, איש מה-IT וצוות הקריאייטיב, לדבר עם כל אחד בשפתו, ולתרגם את זה לאחר. להיות הדבק".
- העולם מוקסם כעת מהיכולת לקנות קהלים באמצעות דאטה, אבל זה כבר הופך לעוד מצרך. יש יותר ויותר חוסמי פרסומות וזה יתגבר עד שאי אפשר יהיה לעשות שימוש בטכנולוגיות האלה. אם אנשים ישתמשו בחוסמי פרסומות, איך תוכלו להגיע אליהם?
"אני מסתכל על ההייפ של שיווק טכנולוגי כמו חלק במעגל החיים של פרסום. אנחנו עושים הרבה מחקרים על חוסמי פרסומות, ומהם עולה שכל האנשים שמשתמשים בתוכנות חוסמות פרסום כרגע הם קהלי הפרימיום, הקהלים שכל מותג רוצה ומנסה לטרגט. ואז המפרסם לא יכול לקנות ולרדוף את הקהל שהוא באמת רוצה, וזה מחזיר אותו לחפש אחר הרעיון הגדול.
"אם פפסי לא תוכל לקנות ספוטים של וידיאו או לדחוף לצרכן מודעה ביוטיוב כי הוא חסם אותה, היא תהיה חייבת למצוא דרך אחרת לגרום לו להגיב אליה. ואם אנשים אומרים לא לכל דברים האלה, הם בעצם אומרים לא לכל הזבל. מה שאומר שהמותגים יצטרכו להשקיע עבודה קשה בייצור דברים שאנשים באמת ירצו. וזה מחזיר אותם לעבודה שלנו".
- מה יקרה לפרסום המסורתי בתוך עשור? לאן תגיע עד אז תעשיית הפרסום?
"אני לא מאמין שהפרסום המסורתי ימות, כי יהיו יותר מסכים ביותר מקומות. ככל שייצור המסכים הופך לזול יותר, נראה אותם בכל מקום - בשירותים, בברים, בתחבורה הציבורית. לכן, בתוך פחות מעשר שנים 90% מהפרסום יהיה מבוסס וידיאו, ולו רק כי מסכים יהיו זולים כמו נייר. במקומות כמו סין כבר רואים מסכים בכל מקום. תמיד יהיה צורך להגיד 'הטעם החדש. קנו אותו עכשיו', ותמיד יהיה מקום לשים את סוג הפרסום הזה.
"אבל בסופו של דבר, אם הפרסום ילך, גם התוכן ילך, כי רוב התוכן בעולם הוא תוכן ממומן. אמנם מדברים על תוכן ממומן כעל דבר נפרד, אבל כל התכנים ממילא ממומנים אלא אם כן מדובר בתכנים שנרכשים באמצעות מנוי, ואז ממילא אין בהם פרסומות. הרי התוכן שכל הרשתות הגדולות מייצרות ממומן על-ידי מכירת הפרסומות. אז אם הפרסום ייעלם, כי אנשים יחסמו את הפרסומות בטלוויזיה ובאינטרנט, מי ישלם עבור התוכן? וזה יהפוך להזדמנות מעניינת למותגים.
"המו"לים העולמיים כבר איבדו הכנסות של 80 מיליארד דולר בשלוש השנים האחרונות בגלל חוסמי הפרסומות והצפייה הנדחית, וזה צפוי להיות הרבה הרבה יותר גרוע. ואם המו"לים לא יוכלו לממן את התוכן, התוכן החופשי הכמעט יחיד שיישאר בתוך עשור יהיה של מותגים. למותגים לא תהיה סיבה להוציא כסף על פרסומות, אבל תהיה להם סיבה מצוינת להוציא כסף על תוכן. המו"לים יהיו חייבים לעבור לשיטה של מנויים ודמי שימוש, ונראה עוד ועוד אזורים כמו אתר ההורות בייבי סנטר של ג'ונסון&ג'ונסון - שיש בו כמות אדירה של תוכן בנושא גידול ילדים, ורוב האנשים כלל לא יודעים שזה בבעלות המותג. זה משאב תוכן חופשי פנטסטי. רוב התוכן שנצרוך באופן חופשי יהיה כזה שנוצר בידי מותגים. כדי לעשות את זה, המותגים והסוכנויות שאיתן הם עובדים יהיו חייבים להפוך למקום הרבה יותר טוב של תוכן".
- ואיך אתם נערכים לזה?
"אנחנו שוכרים אנשים מרשתות הטלוויזיה, מהעיתונות, מחברות הפקה, עיתונאים - אנשים שיודעים ומבינים את האמנות של יצירת תוכן, עריכת תוכן, איזה סוג תכנים אנשים מעוניינים לצרוך, והתפקיד שלנו הוא לחבר אותם עם האנשים שמבינים מותגים. זה הפך לסוג חדש של צוות קריאייטיב. אנחנו מנסים דינמיקות חדשות - במקום ארט דירקטור וקופירייטר, מצוותים עורך ראשי למנהל קריאייטיב, כך שהעורך הוא בתפקיד קול הצופה ומנהל הקריאייטיב הוא קול המותג, והם משתפים פעולה כדי למצוא את החיבור העדין בין משהו שהקהל משתוקק אליו ובין הדרך להגיע אליו באופן שמועיל למותג".
הרגש ינצח
מותג שהצליח לשלב בין רעיון גדול, קריאייטיב מבריק ופלטפורמה, הוא החטיף סניקרס. זהו אחד המותגים הבודדים בעולם שהרעיון שלו זהה בכל העולם, מכיוון שהסיסמה "אתה לא עצמך כשאתה רעב" היא אמת פשוטה שכל אחד יכול להתחבר אליה, וכפלטפורמה קריאטיבית אפשר לקחת אותו להרבה מקומות יצירתיים.
באנגליה, מספר ספינדלר, קנתה סניקרס מגוגל את כל המילים שמאייתים בטעות בעת חיפוש. "מאחר שאף אחד לא קונה מגוגל את מילות החיפוש שלא מאייתים נכון, זה עלה כמעט כלום, וכך עבור כמה אלפי פאונד הגענו לכחצי מיליון אנשים שטעו באיות. וכשהם טעו, המודעה הממומנת הראשונה שעלתה הייתה 'אתה לא עצמך כשאתה רעב. קח סניקרס'. אז צריך שיהיו לך אנשים שיודעים להבין ולחפש איך עובד האלגוריתם שמאתר 500 מילים שמאויתות לא נכון.
"מרטין סורל, האיש שמזוהה אולי יותר מכולם עם מסחר וטכנולוגיה, אמר שזאת השנה שבה נחזור לקריאטיביות. דווקא הוא אמר שאולי הלכנו רחוק מדי. נכנסנו כל כך עמוק למאורת הארנב, שאיש כבר לא יכול להבין מה השתבש. תמיד אמרו שבפרסום 50% עובד ו-50% לא, אבל קשה לדעת איזה כן ואיזה לא. ובאופן מוזר נראה לי שעם כל הטכנולוגיה והדאטה רוב הלקוחות עדיין מרגישים כך. ההבדל הוא שפעם היה קל להגיד מה עובד ומה לא עובד, אבל כשעושים 50 דברים ורק 25 מהם עובדים, נהיה מסובך לדעת".
- ועדיין, רוב המפרסמים ששים לפרסום מבוסס תוצאות. לא לקריאייטיב חדשני.
"עבדנו הרבה עם אנשי מחקר ויועצי שיווק כדי לבדוק את האפקטיביות של קמפיין שמו*נע רגשית לעומת קמפיין שמונע רציונלית. התוצאה הייתה שבכל דפוס שבדקנו קמפיין שמונע רגשית היה יותר אפקטיבי - בדיבור על המותג, במכירות וברווח".
חזרה לימי העמלות
- גם עולם המדיה משתנה. גופים כמו נטפליקס צוברים קהל וכוח, ומהווים גורם שיש להתחשב בו.
"כולם אוהבים לדבר עכשיו על נטפליקס, אבל הם וחברות מסוגם בשלב מסוים יגיעו לשיא של מנויים שהם יכולים להחתים ויתחילו להאט. מתישהו הם יהיו חייבים להעלות את התשלום שמשלמים עבור השירות, ואם הם יתחילו לשדר פרסום בנוסף לדמי מנוי אנשים יתעצבנו וחלקם יעזבו, ונטפליקס יגיעו לצוואר בקבוק שבו הם יתחילו לחפש תוכן ממומן.
"זאת תהיה הזדמנות מעולה למותגים להגיד לאמזון למשל, 'נשמח לעשות סרט על...'. מרצדס למשל יכולה להגיד לרשתות שהיא מחפשת סרט שיש בו סצנת מרדף מצוינת כמו ב'ג'וב האיטלקי' - המרדף ייעשה בדגם החדש של מרצדס והחברה תשתתף בחלק ממימון הסרט".
- ועל מה ישלמו לסוכנויות הפרסום?
"ככל שהולכים יותר לכיוון של יצירת תוכן, חוזרים לימי עמלות המדיה של הפרסום. הימים של שנות השישים והשבעים שבהם ייצרו פרסומת טלוויזיה שלפעמים רצה שלוש שנים ובכל פעם שהיא הופיעה קיבלו תשלום. אלה היו ימים נהדרים - שילמו על עבודה טובה ואם העבודה שייצרת הייתה טובה חמש שנים מאוחר יותר, עדיין קיבלת עליה כסף.
"התסכול הגדול של התעשייה היום הוא שאפשר לייצר את הדבר הכי טוב בעולם ואת הדבר הכי רע בעולם, ולקבל את אותו תגמול עבור שניהם. כשעוברים למודל תוכן אפשר להפוך להיות שותף של הלקוח. להגיד לו 'העלות של הסרט היא חצי מיליון אירו, אבל הסוכנות תשתתף בחצי', ואם הסרט מופץ למקומות אחרים הסוכנות כבר שותפה ברווחים. זה מפעיל יותר לחץ על הסוכנות לייצר תוצרים טובים מאוד.
"מבחינה מסחרית זה מעניין ומאתגר. נצטרך להתאמץ ולייצר מודלים מסחריים חדשים, כי הלקוחות לא רוצים יותר לשלם על שעות, הם רוצים לשלם על ערך גבוה יותר ואפקטיביות גבוהה יותר. העברתי בשנה האחרונה עשרות שעות עם אנשי מסחר ממגוון תחומים כדי לשמוע רעיונות איך לחייב על תוכן, איך להפיק יחד וכדומה".
- מה זה דורש מקבוצות הפרסום?
"ללמוד למדוד ולהגדיר מחדש מה זאת הצלחה. איך מודדים את ההישגים שלנו. לא רק כמה כסף עשינו, אלא גם מה הערך של הנכסים שיצרנו ואיך מחשבים אותו. זה תהליך חינוך גם למנהלי הסוכנויות, ללמוד להעריך את הדברים האלה".