במבה אסם / צלם: איל יצהר
אחרי ההשתלטות של נסטלה, בחברת אסם יש "דאגה עמוקה" למעמד המותג "אסם" בקרב הצרכנים בישראל - כך אומר ל"גלובס" בכיר לשעבר בחברה.
לדבריו, "בבדיקות שעורכת אסם באופן קבוע, המותג אסם הוא אחד משלושת המותגים הישראליים האהובים. כל התכונות של אסם אלה התכונות הישראליות. השנים האחרונות מוקדשות לנושא המשפחתיות, המשפחה הישראלית. זה נכס אדיר לאסם, שהושקעו בו בשנים האחרונות עשרות מיליוני שקלים.
"כרגע יש דיונים איך להתמודד עם זה. קרוב לוודאי שזה יתבטא בהעצמה של טיפול בצד הישראלי של המותג כדי לא לאבד את הנכסיות. זו תהיה משימה מאוד מורכבת, וזה עדיין נלקח בחשבון כמה שישפיע על הרווחיות לפחות בטווח הקצר.
"הניסיון בעולם מראה שכאשר מעבירים מותג מקומי להיות מותג בינלאומי, זה מתבטא בהגדלה גדולה מאוד של תקציבי הפרסום שנותנים תמיכה לזה. בנסטלה חשבו על כך. לכן עשויה להיות השפעה אולי אפילו על השוק, כי הגדלת תקציבים יכולה להשפיע על חברות ומותגים אחרים".
- גם היום אסם היא חברה בינלאומית בבעלות נסטלה, והצרכן לא מודע לכך.
"נכון, אבל הצרכן מבחין בין טסטר'ס צ'ויס או דגנים של נסטלה לבין פסטה, מנה חמה, ביסלי, במבה ומרקים, שהם מוצרים ישראליים, וקונים אותם. אסם מנצחת ביג טיים במרקים את קנור, שהוא מותג בינלאומי. כשביוניליוור העבירו את המרקים מתלמה לקנור, הם הביאו את הטבח השווייצרי שהציג את המרקים וחשבו שזה יעשה אפ-גרייד בגלל המותג הבינלאומי. בפועל הייתה להם ירידה מאוד גדולה במרקים, ומי שנהנתה מהנפילה הייתה אסם. הלקח הזה נלמד היטב באסם, והוא ייושם כשהמותג יעבור לנסטלה. נראה אסטרטגיה דפנסיבית של הגנה על המותגים".
- למה להערכתך בחרה נסטלה בכל זאת למחוק את אסם מהמסחר?
"פיננסית, הביורוקרטיה שנדרשה על עסקאות בעלי עניין בין נסטלה לאסם הייתה בלתי נסבלת. זה שיגע אותם - גם עלויות גבוהות וגם תהליכים פרוצדורליים על כל פעם שקונים אחד מהשני חומרי גלם. הרגולציה בישראל לא מאפשרת את מה שמתאפשר במדינות אחרות".
לדבריו, העיתוי נבחר גם בשל דן פרופר. "קרוב לוודאי שבשנים הקרובות דן פרופר יפרוש. הוא כבר בן יותר מ-75, ומהלך כזה מורכב צריך להוביל מישהו שבקיא מאוד. הוא הארכיטקט של אסם, וגם לזה הייתה משמעות, שכל עוד הוא ישנו וכוחו במותניו, הוא יוביל את המהלך המורכב הזה".
מאסם נמסר: "דן פרופר התבקש על-ידי האסיפה הכללית האחרונה וגם על-ידי נסטלה להמשיך בתפקידו כיו"ר, ונתן את הסכמתו.
"מותגי אסם ימשיכו ויתפסו מקום של כבוד על המדף בישראל ויקבלו תמיכה בשיווק ובחדשנות. תוכנית ההשקעות המוגברת שמופיעה בדוח העסקה מעידה על הרצון של אסם ונסטלה בהרחבת ההשקעות במשק הישראלי".